景楓中心，怕不是最會做廣告的商場
合理懷疑，南京景楓中心（以下簡稱景楓），是一個披著商場外殼的廣告公司。
最近火熱的商場廣告中，幾個叫好又叫座的項目，都來自它：
情人節，大屏上狗狗情話萌得人心都要化了，另線下還有寵物值班陪逛服務；
三八婦女節，增設女衛生間等貼近現實需求的呼吁，條條正中女性痛點眉心；
圖源小紅書@夠夠世界讀書日，把南京圖書館的書搬來自家草坪，實打實領大家回歸閱讀本身；
……
相較于單純的玩梗，整體結合商場「寵物更友好」、「女性更友好」的定位，融入了更多切實落地的人文關懷，頗具質感、溫度和辨識度。
深挖下來，發覺三番五次出圈并非僅憑運氣，而是景楓長期營銷策劃中，顯露的冰山一角。
一、
景楓中心，
沖破南京商圈格局的一匹黑馬
南京以外的朋友或許不太熟悉，先介紹一下這個商場。
景楓成立于2016年7月，是集購物中心、甲級寫字樓、高端公寓為一體的商業綜合體，落座于南京江寧區百家湖商圈。
從區位來看，江寧區是南京人口最多的主城區，這里高校、人才基地、500強企業云集，坐擁數量龐大的年輕高消費力群體。
從商圈來看，在南京，「百家湖」是僅次于「新街口」的第二梯度商圈。
不過，「新街口」的光環過于耀眼，其中四大金剛——德基廣場、中央商場、新百中心、金鷹購物中心，斷崖式領先。
圖源小紅書@長三角觀察
或許因操刀者是業界口中的“MALL姐”吳正梅，一位經驗豐富、目光長遠的女性，景楓自開業起便展現出一套有別于傳統商圈的獨特打法——
首先，體現在大刀闊斧的招商調改上。不是誰付得起租金誰就能進，寧缺毋濫的卡位下，場內一半以上是一線國際品牌的南京首店。
其次，是從人本位出發的溫情考量。比如，商場內安裝了20多個兒童安全警報系統，前臺還可以借到兒童定位手表。
近幾年接連的調改，也不難看出景楓的前瞻和妥帖。
2021年，成為南京首家「寵物友好商場」。
2022年，啟動在地文化品牌社區「再地」，將東南下沉廣場開發為常設活動場地。
2024年，8周年之際晉為全國首家「寵物更友好商場」，以升級設施服務對寵物表示了更全面的歡迎。
今年婦女節前夕，更新為「女性更友好商場」，針對女性的實際需求持續改進。
2025年，開發周圍小商業綜合體「再地西」，串聯起更多關于社交、騎行、餐飲、寵物的生活體驗。
兩重“更友好”，讓景楓穩穩踩準“它”經濟增長和女性意識崛起的風口，一躍成為商業中心標桿。
而子品牌「再地」系列的開發，大大提升了商場內的轉化場域。
據贏商網數據顯示，景楓2024年銷售額突破42.8億元，客流量高達2960萬人次。
這是繼新街口商圈之外，首個取得如此成績的其他區域商場。
換言之，此前南京商圈多年的壟斷格局，被這匹黑馬打破。
二、
用品牌思維做商場，堪稱降維打擊
不過個人覺得，景楓最難得的，是在品牌和消費者之外，刷出了商場作為線下第三方的存在感。
過去逛商場，對品牌的感知大于場域。商場如同一塊背景板，碼齊大大小小的品牌門店，本身欠缺辨識度。
背后的原因是，大多數商場太相似了。業態雷同，活動無趣，服務也缺少誠意，更不必說為特定人群定制的差異化體驗。
就拿「寵物友好」這個流行概念來說，許多商場或門店只是標注“可以攜寵入內”，實際沒有提供相應的配套服務，比如寵物休息區、清潔工具、應急用品等。
某網友總結得很到位：不能又想賺養寵人的錢，又不提供服務吧。
而景楓不同，它沒有只作為一個納入品牌的容器，而是在內容、空間和服務上都下了功夫。
當人們越來越在乎購物體驗感而重回線下，景楓早已通過項目活動、官媒運營和空間改造三管齊下，打通線下線上的轉化，補位品牌與消費者之間的空白地段。
這個過程里，景楓自身的特質也愈發鮮明，商場本身進一步成為吸引年輕人的理由。
01 項目活動：花活不重樣的內容制造機
先說說活動。
據統計，景楓去年舉辦主題活動近80場。
什么概念？一年只有52周啊，算下來一周都沒閑著。連官號運營都忍不住發文吐槽（炫耀）：“每個周末都搞活動，想累死誰啊。”
如此高頻次的特色策劃，怎么做到的？
看下來，活動大致可以分為四類：節點營銷、主題市集，長期公益IP、及潮流IP合作，時常多線交叉并行，但各有側重。
節點營銷：拉人氣的主陣地
先聊聊重頭戲，景楓的節點營銷，開頭的出圈案例均誕生于此。
不論是CNY、國慶、五一等傳統節假日，還是世界讀書日、國際小狗日這樣的小眾節日，大眾消費需求和熱情高漲的節點，景楓幾乎不會缺席。
這為商場創造了自然的流量入口和社交話題。
相較于品牌以推新品、拉銷量為目標的打法，商場的節點營銷更關注內容和場景的協同放大。這意味著它需要——
整合多方品牌資源，如寵物用品、生活方式類品牌；
統籌節奏與空間調度，如外場廣場、中庭市集、樓層動線等；
設計高參與感的互動體驗，用趣味性活動延長用戶停留時間，激發線下消費與線上傳播雙向轉化。
這些特點，在節點活動中體現得尤為明顯。
國際小狗日，召開別具一格的高素質小狗表彰會，期間還有攜寵觀影會。通過趣味設定和真實互動，既倡導文明養寵，也提升了景楓「寵物更友好」場域的認知度。
春節，結合年俗推出“汪汪鬧新年”的小狗舞獅隊，為小狗設計憑本事賺狗糧的任務機制，將傳統文化與寵物經濟共融，吸引核心養寵群體。
萬圣節，打造“百比夜行”，讓百只比格犬在廣場巡游，同時開放退役實驗犬領養，將搞怪節慶與公益行為結合。
周年慶，聯合寵物營養品牌麥德氏包下狗狗專車“耶耶巴士”，帶它們兜風，在城市中制造流動的傳播場景。
……
簡言之，節點是景楓點燃人氣、制造話題的主陣地，是新客入場、老客養成節日期待的關鍵觸點。
這些玩法既承接了節日本身的文化意象，又結合了寵物乃至特定品種的特性，加以豐富和延伸。
在滿足大眾打卡需求的同時，也強化了場域調性與用戶歸屬感，實現人們“ 想來玩、逛得久、愿意曬”的完整閉環。
主題市集：生活方式的多元提案
有人沉浸在貓德學院里學養貓，有人拿著一杯手沖穿梭在潮流攤位之間。
以上場景，都在景楓發生。
或承接節日熱度、延長用戶停留，或作為周末常設內容，補足日常體驗缺口，景楓的不定期線下市集將原本只是商業通道的空間，轉化為一個生活方式的實驗場，持續刷新著人們對“來一趟景楓還能干嘛”的想象。
從內容策略上看，景楓的市集不僅數量多、更新頻率高，主題上也做到了橫向覆蓋和縱向深入。
既涵蓋美食、運動等大眾偏好的高接受度主題，也有潮流亞文化、異國生活方式等小眾圈層的垂直內容，不斷拓展觸達人群的廣度與深度。
比如，剛過去的六一，繼世界讀書日之后再度與南京圖書館合作，舉辦「大人看的小人書」兒童節市集。
精選的適合大、小朋友的繪本讀物，延長著用戶逗留時間，有人表示一不留神坐在這里看了2小時。
圖源小紅書@在書里養老
520，和滬上市集品牌“Savvy Exchanger”合作打造展現意式生活文化的「丘比特小鎮」。
現場除了古著、二手好物、美酒美食，還有5元拍賣會、意式人體噴繪、和羅馬主廚學做意大利面等互動內容，成為南京亞比（亞文化愛好者）的聚集地。
往年520，還曾聯合KINO盛夏青年電影展打造「路邊放映工程」，濃濃的青年文藝氣息沖淡商業感。
春節非遺游園會，融合手工花燈、面塑、糖畫、剪紙、中國結等年味手工藝，年貨市集頗具內容質感。
圣誕美食市集，匯集40+網紅美食品牌，聯動高認知度品牌山姆和盒馬，通過試吃降低決策門檻，提升轉化。
國慶運動市集開設多樣課程，引導人們隨地大小練，借助健康的生活方式拓展消費動線。
中秋，由月亮的意象延伸的圖書出版市集「周末我不在地球」，通過閱讀、集章等互動，將傳統節日與都市文化消費相結合。
夏季Gelato甜品大會，集結南京、上海、杭州三地30+甜品品牌，打造高品質甜品打卡體驗；
婦女節的全女市集，聚焦女性表達與獨立意識，從攤主構成到內容策劃全方位強化社群認同。
還有景楓獨家、一期一會的「人類櫥窗」限時藝術展，在地下空間搭建夢核式百貨小樓，集合藝術家、服飾品牌與唱片文化等，呈現出鮮明的本土創作力。
作為近幾年尤為熱門的線下商業業態，市集這種輕內容載體，與景楓的定位適配。
一來，它具備高度靈活性，既能嵌入節慶節點提升聲量，也能作為獨立內容填補淡季空窗，覆蓋從吃喝玩樂等即時消費到美學理念、社群認同等長期心智轉化。
更重要的是，當下熱門內容背后往往承載著尚未被滿足的細分需求與身份認同，而不定期市集正是商場將這些指向性體驗自然嵌入空間的好機會。
總的來說，景楓的市集更像是一場場生活方式的提案，承擔著激活空間、延長停留、增強黏性的多重功能。
長期公益IP：商場的情感護城河
節點和市集之外，景楓也在思考如何把情緒連接延續得更久。
長期公益IP「家貓尋人啟事」領養活動正是這一思路的具體體現。
從命名來看，給流浪貓冠以“家貓”的頭銜，飽含對其找到歸宿的美好期待；“尋人啟事”這一反轉視角，賦予貓咪主體性，弱化傳統公益活動中動物被拯救的施予感，是更平等、更具共情力的情緒表達。
另外，景楓沒有止步于完成一次領養，而是通過「貓德學院」進一步延伸為長期的知識陪伴和社群運營。課程內容涵蓋動物救援、貓咪行為學、新貓到家指導等實用主題，持續為養寵人群提供支持與連接。
一套考慮周到組合拳之下，這兩個長期IP如同筑入水泥的鋼筋，為景楓帶來了幾重更堅固、更長遠的價值——
用戶層面，通過知識輸出和情感共鳴，聚攏了一批穩定的養寵人群，沉淀為商場的基礎人群資產；
品牌層面，為商場內的寵物用品、生活方式等關聯品牌提供真實場景與精準人群的合作入口；
商場層面，建立起不依賴于節點和潮流趨勢的敘事節奏，塑造出對待寵物及養寵人群友好的真誠形象，構建起與消費者的長期情感連接。
潮流IP合作：全球大IP的首展舞臺
不定期的潮流聯名與快閃合作，也構成了景楓內容體系里不可或缺的高光時刻。
延續其一貫對品牌入駐的篩選標準，景楓引入的多是具有全球知名度或圈層影響力的IP，并承接其在國內或城市范圍的首展亮相。
“別人沒有、我先有”的稀缺感和話題性，為景楓在社媒上贏得了獨占式的曝光與討論，也慢慢在年輕客群中形成了“永遠爭氣、永遠做第一”的印象。
比如，去年底，來自泰國的人氣“女明星”黃油小熊，以高頻社交表演和可愛治愈形象火遍東南亞，在景楓落地全國首展，吸引大量粉絲線下打卡；
此前，二次元圈層中極具傳播力的《POP子和PIPI美的日常》，憑借反常規、解構式表達走紅，成為亞文化代表IP，其全國首展同樣落地于景楓；
以及，來自瑞士的黏土動畫企鵝Pingu也來景楓打過工，「我的鵝子Pingu」全國首展同樣在景楓開設。其跨代際的情緒符號和親和力，成為親子向沉浸互動空間的理想主角；
此外，還包括大眾熟知的泡泡瑪特萌粒、線條小狗、三麗鷗等極具粉絲基礎與社交傳播力的IP形象。
通過持續引入這類內容稀缺、情緒價值強的IP，景楓不僅搶占了流量注意力的高地，也逐步確立了其作為城市線下IP首發陣地的定位，為商業空間持續注入新鮮感與年輕活力。
無論是哪一類活動，景楓總能組合出值得一來的理由。
不止在大場面發力，線下體驗中還穿插著許多小巧思。比如，工作人員在春節給精神股東們發實體紅包，在三八婦女節裝扮成機器人派小樣……每次逛商場都像在拆盲盒，永遠有新驚喜。
另一個被頻頻提及的看點，濃縮在商場門口那塊巨大的電子屏上。
通過不斷變換花樣釋出活動信息，景楓的大屏早已刷出獨一份的存在感。當其他商場還停留在文字梗階段，它已進化至審美與創意并存的階段。
景楓的戶外大屏
從內容輸出到情緒調動，一塊屏也從單純的信息背景板，變成活動的一部分。今年愚人節，景楓整活假裝大屏壞掉，憑一塊屏就在社交媒體上撬動上千條的用戶點贊和討論，參與感自然生長。
景楓：愚人節皮一下，但你別真踹
用戶：“我真得好好調教你了”、“只有景楓在認真過節了”、“都4.11了我還在被官方騙”……
02 官媒運營：獨當一面的“景秘書”
這陣子，“活人感”很火。
而在景楓的官媒運營里，有著比“活人感”更難得的“熟人感”。
去年在分析00后官媒運營的時候，曾反思過：運營人應該把更多關于“我”的個性，轉換成品牌的特性傳達給大家。
通過搭建人設“景秘書”，景楓找到了合適的解法：既有人感，又避免了過度私人化。
景秘書，顧名思義是景楓中心的貼身秘書。這個人設的微妙之處在于，一方面聚焦于商場事務、體現出面向消費者的服務意識，另一方面又具備打工人氣質，能與用戶共情、說得上話、接地氣。
從發文的口吻和評論區的互動來看，景秘書都顯得格外接地氣，有種看閨蜜打工的親近感——
預告貓德學院的新抽象裝置兔兔爹時，笑到手抖的鏡頭直接放出來，比宣傳片多了一份真實情緒的傳遞。
呼吁大家來快閃活動，重點卻從IP內容偏離到了看帥哥上，像不像姐妹為你“以權謀私”的樣子。
自己下班晚，還不忘調侃一下廣場上“值班”的充氣氣球，滿屏都頑強透露著“我還好，我沒瘋”。
順著網友的梗，回出了小窗對話框即視感。
景楓小紅書評論區
看似每天在商場摸魚得不亦樂乎，實際正經活一件沒少干。及時發布著新店動態、活動物料、回復用戶不清楚的問題。
也正因如此，賬號評論區逐漸變成了商場的“意見反饋箱”。用戶不只是來點贊，更愿意捧場地分享建議、吐槽體驗，甚至直接點菜式地提需求。
賬號評論區=意見反饋箱
這份“熟人感”，既帶來了信任，也激活了用戶表達的熱情，在官媒賬號中構建起一種理想的UGC共創氛圍。
03 空間改造：有求必應式貼心設計
當然，光靠整活并不足以長期留住用戶，真正讓人愿意一來再來的，還是空間本身的體驗與細節。
幾度升級后，景楓在空間改造和服務設施上也同步精進，展現出三個鮮明的特點。
首先，從“泛友好”過渡至“定向友好”。
景楓沒有止步于提出「寵物更友好」、「女性更友好」的口號，而是逐步深入各類人群的真實使用場景，做出細致可感的設施和服務響應。
比如，兼顧毛孩子和寵主兩方的感受，在寵物滿意中心內建了一個「屎屎順利寵物衛生間」，配備牽引繩、尿墊、寵物推車、拾便袋等基礎物品、開設寵物電梯。
景楓「屎屎順利寵物衛生間」
對女性，則增設多處衛生間，配置方便美甲女生的廁所按壓器、提供免費衛生巾等，實打實回應需求。
其次，是從單純的設施提供走向更深度的情緒關懷。
比如，在女性衛生間里設置貼紙自取處，方便遮蓋電梯或洗手間發現的非法代孕廣告等不良信息。
優化地下停車場角落照明，增加攝像頭的覆蓋，增強女性夜間安全感。
最后，是從單向考量建立起動態的“反饋-解決”機制。
之前已經提到，景秘書的評論區，儼然承擔著線上意見箱的角色。商場的處理效率也逐步筑牢大家的信任。
有人提到改善保潔阿姨的待遇，景楓設置了專屬的員工食堂與休息區，配備熱水、微波爐與座椅。
有人曝光某家門店的不友好行為，景楓第二天就讓其閉店退出，處理起商戶糾紛干脆利落不偏袒。
有人抱怨大門太重，景楓干脆拆了，另一個有魄力拆門的還是家大業大的肯德基。
甚至，有人注意到商場內的一只鸚鵡狀態不佳，景楓都有實質的行動跟進。
在不斷傾聽、持續調整與反復迭代中，景楓一一修剪掉那些令人刺啦不適的細節，讓「更友好」沉淀為一套長效的用戶體驗設計邏輯。
最后
景楓，好努力一商場。
原以為它的一些出圈項目，是撞上了流量時代的玄學運氣。
整體看下來，發現它絲毫、一點兒也不僥幸。很像一個出現在身邊的新朋友，為了建立起信任感、融入你的生活一直默默付出努力。
以為的輕巧刷屏，實際是層層疊疊的創意堆積，才終于抵達公眾視野。
這兩年，商場從品牌背景板一樣的存在，萌生出更多自主營銷意識，成為連接用戶的創意主體。今年的情人節、三八、母親節、520，總有路人打卡視角的大屏內容出圈。
具有品牌思維的原創，顯然是一種持久有效的投流方式。這樣的加入，也使得品牌和消費者之間的體驗串聯得更細膩。
就這一緯度而言，景楓沉淀出的一系列打法，已然具備了方法論意義。
參考資料：
[1]南京日報，《吳正梅:用心出發 讓景楓KINGMO領銜江寧“新街口”商圈》，2016年08月19日
[2]商業地產志，《跟隨茶顏悅色華東首店的腳步，我們深度探訪了南京這家商場》，2022-07-19
[3]南京廣播電視集團官網，《進一步全面深化改革 | 新寧商說：敢想敢干敢創新的MALL姐吳正梅》，2024-07-24
[4]左明右理地產頻道，《第一次！年銷售“40億+”的商場不在新街口，居然在…》，2025-01-23
[5]RQ商業觀察室，《年銷40億的秘密：為什么年輕人把這家商場當“朋友”？》，2025-03-08
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