別卷折扣了！看品牌如何在用戶免疫時(shí)代用創(chuàng)意“破防”

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2025-05-14

掃描,分享朋友圈

引言

凌晨3點(diǎn)的會(huì)議室里，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)盯著暴跌的ROI數(shù)據(jù)苦笑——明明準(zhǔn)備了半年的雙十一方案，用戶卻連主圖都懶得點(diǎn)開(kāi)。這不是個(gè)別現(xiàn)象：2024年雙十一期間，超70%消費(fèi)者直言對(duì)促銷(xiāo)信息麻木，頭部品牌流量成本卻暴漲40%。

場(chǎng)荒誕劇的背后，是品牌們集體陷入的“節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)死亡螺旋”：越依賴打折越損傷品牌價(jià)值，越蹭熱點(diǎn)越容易引發(fā)審美疲勞。其實(shí)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的勝負(fù)手，從來(lái)不在流量戰(zhàn)場(chǎng)上，而在用戶心智的隱秘角落。

困局解碼

為什么節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)越努力越絕望？

近年來(lái)，節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)陷入了一種怪圈：品牌扎堆蹭熱點(diǎn)、用戶審美疲勞、ROI持續(xù)走低。數(shù)據(jù)顯示，2024年“雙十一”期間，超過(guò)70%的用戶表示對(duì)促銷(xiāo)信息感到麻木，而頭部品牌流量成本同比上漲了40%。其實(shí)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的“內(nèi)卷化”背后，是三個(gè)不可忽視的趨勢(shì)。

流量紅利消失，注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)加劇

當(dāng)618、雙十一的營(yíng)銷(xiāo)日歷被塞進(jìn)365天，用戶早已進(jìn)化出“廣告免疫系統(tǒng)”。數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日當(dāng)天單個(gè)廣告的平均注意力停留時(shí)間不足2秒——這甚至不夠用戶讀完一句slogan，因此品牌廣告極易被淹沒(méi)。

更可怕的是，這種內(nèi)卷正在向小眾節(jié)日蔓延：世界讀書(shū)日，當(dāng)當(dāng)、京東等6大平臺(tái)同日啟動(dòng)圖書(shū)促銷(xiāo)，直接導(dǎo)致單用戶獲客成本同比激增58%。

消費(fèi)者覺(jué)醒：反感套路，追求真誠(chéng)

“全場(chǎng)3折起”“錯(cuò)過(guò)今天再等一年”當(dāng)這類話術(shù)反復(fù)轟炸用戶，引發(fā)的不是購(gòu)買(mǎi)欲而是PTSD（創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙）。在如今，用戶對(duì)“全場(chǎng)X折”“詩(shī)與遠(yuǎn)方”等模板化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生免疫力，更青睞有態(tài)度、有創(chuàng)意的品牌表達(dá)。

珀萊雅憑借《性別不是邊界線偏見(jiàn)才是》短片，用真實(shí)的社會(huì)議題對(duì)話年輕女性，品牌聲量暴漲200%。這印證了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Byron Sharp的論斷：“現(xiàn)代消費(fèi)者不是討厭廣告，而是討厭被當(dāng)成算法里的數(shù)據(jù)包。”

品牌長(zhǎng)期主義崛起

“不打折根本沒(méi)人買(mǎi)，但繼續(xù)打折就是慢性自殺?！边@種飲鴆止渴式的營(yíng)銷(xiāo)，正在摧毀品牌的定價(jià)權(quán)根基。

反觀星巴克，每年圣誕季推出溢價(jià)30%的限定紅杯，卻能引發(fā)社交平臺(tái)自來(lái)水傳播。這背后的商業(yè)邏輯很清晰：“用戶愿意為情感支付溢價(jià)，但絕不會(huì)為套路買(mǎi)單。”

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：

用確定性的節(jié)點(diǎn)，做不確定性的創(chuàng)意

節(jié)日是“場(chǎng)域”，營(yíng)銷(xiāo)才是“主語(yǔ)”

現(xiàn)在許多品牌都將節(jié)日當(dāng)作營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，盲目追求曝光量。但其實(shí)節(jié)日僅是為品牌提供流量入口和話題契機(jī)，真正的核心是通過(guò)創(chuàng)意傳遞品牌價(jià)值。

必勝客用兩條“丑蛇”搞怪營(yíng)銷(xiāo)，雖非節(jié)日策劃，但因內(nèi)容獵奇出圈，社交媒體自然轉(zhuǎn)發(fā)量超百萬(wàn)。

戰(zhàn)略定生死：拒絕“為了做而做”

80%的品牌在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中犯下兩大錯(cuò)誤，臨時(shí)抱佛腳以及目標(biāo)錯(cuò)位。提前一個(gè)月倉(cāng)促策劃，導(dǎo)致創(chuàng)意平庸、執(zhí)行粗糙，而盲目追求新客拉新，忽視老客維護(hù)，最終“流量貴、轉(zhuǎn)化低”。

正確的做法是將節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)納入品牌戰(zhàn)略，提前半年至一年籌備（如雙十一蓄水期），只參與與品牌調(diào)性高度契合的節(jié)日（如女性品牌聚焦38節(jié)、母嬰品牌深耕兒童節(jié)）。拒絕盲目的參與，才能讓品牌在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中更如魚(yú)得水。

如何打造“反內(nèi)卷”的節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)？

資源聚焦，飽和攻擊

與其分散資源做10個(gè)平庸活動(dòng)，不如集中火力打造1個(gè)爆款。品牌應(yīng)根據(jù)自身品牌的定位，選擇1個(gè)最能觸達(dá)目標(biāo)用戶的節(jié)點(diǎn)，將70%預(yù)算用于打造核心事件，剩余30%用于長(zhǎng)尾傳播。

女裝品牌茵曼曾放棄618打折，以“今年618躺平，不玩了”為話題制造爭(zhēng)議，反而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

從“共鳴”到“共情”的升維

拒絕“保護(hù)勞動(dòng)者權(quán)益”“人生是曠野”等模板化口號(hào)，挖掘用戶真實(shí)痛點(diǎn)。

老鄉(xiāng)雞“土味營(yíng)銷(xiāo)”：用低成本、接地氣的“咯咯噠”文案，塑造“真實(shí)有趣”的品牌人設(shè)出圈；而網(wǎng)易嚴(yán)選“退出雙十一”：以反消費(fèi)主義宣言，吸引高凈值用戶，客單價(jià)提升50%。

節(jié)日是“情感投資”的最佳時(shí)機(jī)

維護(hù)1個(gè)老客的成本僅為拉新1/5，而貢獻(xiàn)的LTV（用戶終身價(jià)值）高出3倍。品牌可以推出老客限定的“品牌禮盒”或會(huì)員日特權(quán)。

三頓半的“返航計(jì)劃”便是一個(gè)成功的例子——通過(guò)“空罐回收”活動(dòng)，在節(jié)日期間強(qiáng)化環(huán)保理念，老客復(fù)購(gòu)率提升40%。

總結(jié)

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是一場(chǎng)“品牌價(jià)值觀的考試”。與其焦慮內(nèi)卷，不如回歸初心——用真誠(chéng)的創(chuàng)意、長(zhǎng)期的投入，在用戶心中種下一顆“品牌信仰”的種子。

觀點(diǎn)來(lái)源：眾爍市場(chǎng)、AI

文章撰寫(xiě)：眾爍市場(chǎng)、AI

審核校對(duì)：眾爍市場(chǎng)

圖片：互聯(lián)網(wǎng)、AI

— 我們是誰(shuí) —

成立于2015年，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司；核心團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)公司，平均具備10年以上品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)；

基于縝密的數(shù)據(jù)分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設(shè)，為品牌提供「爆品打造」「創(chuàng)意服務(wù)」「整合營(yíng)銷(xiāo)」「內(nèi)容種草」「精準(zhǔn)投流」等全鏈路解決方案；

策略引領(lǐng)+實(shí)效創(chuàng)意+高效執(zhí)行=生意增長(zhǎng)，陪伴中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶深耕和生意增長(zhǎng)，為品牌發(fā)光不懈努力。

如果您在品牌打造、營(yíng)銷(xiāo)玩法上有相關(guān)業(yè)務(wù)需求，歡迎聯(lián)系我們，共同探討，共赴增長(zhǎng)。

推薦閱讀