靠“場景”殺到品類第一，伊藤園、多力多滋、龜甲萬如何找到增長突破口？
文：Hermia He
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
這兩個月，打工人的選擇困難癥狀+1：今天用哪個APP點外賣？
是喝京東3.9元的庫迪，還是用美團15-10的券，還是早上8點打開淘寶領一杯免費奶茶？
京東、美團、淘寶，三個巨頭打得難解難分，實際上是爭著擠進消費者的30分鐘生活半徑，搶占即時零售的用戶心智。
當即時零售業態逐漸成熟，產品離消費者更近、更易獲取，這將給食品飲料行業帶來哪些新機會和挑戰？
Foodaily研究院認為，在即時零售越來越成為確定性生活方式的趨勢下，“消費場景”將會成為食品品牌需要關注的核心變量。
當萬物皆可外賣成為現實，品牌的競爭已經不再是產品力或渠道的單維比拼，而是誰能聚焦一天24小時里更細分的場景切片，成為消費者在即時需求下的優先解。
閱讀看點：
1、即時零售背后，我們看到的食品品牌商業機會是什么？
2、2025年，有哪些潛力消費場景值得關注？
3、龜甲萬、伊藤園、多力多滋，如何用場景找到增長突破口？
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美團、京東、淘寶打架，本質上是消費場景的重構
巨頭加速爭搶的即時零售，并不是新物種。其核心需求本質是消費者對高配送時效和高便利性的偏好越發顯著。
可以看到，近幾年，履約更快、即刻擁有的“本地供給”的需求持續擴大。過去，“吃飯靠外賣”成為了不少人的生活方式，而現在，“萬物皆可外賣”正在成為一種新的高確定性的生活方式，即時零售正在向全品類發展，全方位地為消費者帶來更多的生活便利。
比如，天氣變熱、或者賽事期間，即時零售平臺的飲料、酒、冰杯等品類的銷量就會出現顯著性增長。數據顯示，2024年大暑期間，餓了么平臺冰杯訂單量同比上漲350%。歐洲杯夜間賽程拉動后半夜(0-5點)美食需求，冰杯外賣量同比增長10倍。
再比如人情禮贈場景，現在，很多消費者過年過節的禮贈產品消費都是通過即時零售平臺完成的，原來見長輩前要去超市提牛奶、堅果，現在直接手機下單。尼爾森IQ的調研數據顯示，69%的消費者使用過即時零售平臺購買禮物。
圖片來源：《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》、《2024即時零售禮品消費洞察報告》
為什么即時零售的增長趨勢值得食品飲料品牌關注？
從本質上來說，即時零售改變了消費者的需求觸發機制。過去，傳統零售依賴“需求預演”，如周末囤貨、月度采購；而即時零售激活的是“場景消費”，如深夜看球時突然爆發的食欲、聚會前的伴手禮需求。
這也就意味著，在即時零售消費中，用戶的消費行為往往是由現實場景中真實產生的、強烈的確定性需求驅動的。這個需求的變化，會讓場景化的商品力成為零售終端的核心競爭要素。
而對于食品品牌來說，圍繞具體場景的產品創新能力與信任關系的構建能力，將會變成未來的核心競爭力。
在Foodaily研究院發布的【2025年Foodaily每日食品年度消費場景】中提到，消費場景代表特定時間、空間下人的關系、行為、情緒情感的集合，打破品類思維慣性，通過發現、創造、搶位新的消費場景，喚醒消費者需求，是形成品牌增量的有效路徑。
同時，對于品牌來說，不僅需要基于消費場景去發現需求和創新產品，更應該在消費場景基礎上構建信任場景去強化消費者和產品價值之間的認同紐帶，只有在消費者心中建立某種心智，才更容易被記住，獲得“優先購買權”。
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伊藤園、多力多滋、龜甲萬...如何從場景里找到生意增長
既然消費場景是即時零售背后一個更大的確定性商機，那當貨架上的標準化產品，變為場景的解決方案，有哪些潛力消費場景值得關注？食品飲料企業該如何挖掘消費場景里的新機遇？
Foodaily一直致力于發掘消費場景對于食品品牌創新和營銷的賦能點。從2018年開始，不僅每年發布年度十大消費場景，助力品牌快速了解年度值得關注的食飲潛力趨勢場景以及其中的消費機會。同時，以場景營銷作為核心價值點，為品牌提供新品發布解決方案。
【2025年Foodaily每日食品年度消費場景】從生活基本面、情緒、健康、社交四個維度出發，挖掘十大消費場景用戶需求、尋找品類創新機會，同時發現全球優秀的創新案例。
圖片來源：【2025年Foodaily每日食品年度消費場景報告】
接下來，我們選取三個代表案例，具體來看細分場景下這些企業如何挖掘需求并創造新增量。
1、龜甲萬：用“微波爐調味料”滿足廚房效率與品質的平衡
日本一項關于“節省烹飪相關家務時間”的調查顯示，約90%的人希望減少與烹飪相關的家務勞動時間，同時他們對品質仍保持較高的要求[1]。
在效率和品質互不妥協的消費需求下，微波爐調味品市場在日本不斷擴大。日本調味料企業龜甲萬聚焦3個消費痛點及需求，推出「微波爐調味料系列」。
① 工作太忙，沒有時間做飯；② 在烹調上不馬虎，想做出讓家人滿意且分量足的菜肴；③ 注重做飯效率，盡量少洗碗。
圖片來源：龜甲萬「黑醋糖醋豬肉」、「紫菜黃油醬油土豆雞」
只需將蔬菜和肉類放入調味袋中，合上調味袋的封口后揉捏1分鐘，使食材和調味料充分融合；并將調味袋保持封閉狀態，以站立姿勢放入微波爐加熱即可。
相較于復合調味料，微波爐調味品提供了一種更便捷的烹飪方式；而相比冷凍食品和直接微波爐加熱食品，微波爐調味品能賦予料理更強的手作感和食材的新鮮感，更有“煙火氣”。
圖片來源：Toppan
微波爐調味料也成為日本日經雜志2024年預測的熱門品類之一，味之素、龜甲萬等多家日本頭部調味品公司已入局。
Foodaily研究院認為，家庭結構變化疊加需求分級，勢必會帶來新的增量場景，在中國同樣也是如此。
國家統計局數據顯示，我國平均家庭戶規模由2000年的3.46人/戶持續下降至2022年的2.76人/戶；國家衛健委數據顯示，2024年中國"4-2-1"家庭結構占比達37%；據《新獨居時代報告》，到2030年我國獨居人口數量預計將達到1.5億至2億人。
隨著家庭結構小型化、獨居人口持續增長，一人食、小份量、便捷烹飪等新型飲食需求快速崛起。在這樣的趨勢下，預制菜成為消費者的新選擇，今年春節期間，預制菜的銷量較平時增長了三倍以上。
但預制菜也伴隨著不少爭議，添加劑、缺乏煙火氣、不新鮮、沒有做飯參與感......如何平衡廚房效率和食品品質成為消費者的核心痛點。
對于“下班時間比較晚、沒時間做飯”，又追求食品質感的打工人來說，只需加入食材、就能滿足現制體驗、又節省洗碗痛點的微波爐調味料，未嘗不可能成為平衡效率和品質的潛力選擇。
2、伊藤園：用“大麥茶”滿足全年齡段無咖啡因水替需求
在有豐厚茶飲文化底蘊的日本，消費者的健康意識正在左右無糖茶市場的產品研發風向。
相比綠茶，大麥茶具備更顯著的優勢：零咖啡因、零糖分、富含磷、錳和鈉等天然礦物質，完美契合全年齡段的（包括嬰兒、孕婦和哺乳期母親）健康需求。
伊藤園意識到“天然”“清潔”已成為食品飲料消費的黃金標準，于是在2002年推出「天然礦物質大麥茶」，進一步擴展消費人群。
圖片來源：伊藤園
拓展新人群的同時，當同行還在將大麥茶定位為"夏季消暑品"時，伊藤園通過多元尺寸與形態的產品矩陣，構建起全天候消費場景。
為了滿足消費者外出時長時間享用冰涼大麥茶的需求，推出可冷凍的塑料瓶裝大麥茶；針對自動售賣機、大型商超、便利店等不同渠道，分別推出600mL、650mL、670mL等不同容量大小的定制裝；針對容易缺水的戶外工作，推出更具性價比的1L大瓶裝；以及適合多人飲用的2L家庭裝等。
這種“毛細血管式”的渠道布局策略，不僅將產品嵌入日本社會的每個生活場景切片，更通過場景教育重塑消費認知——大麥茶不再是時令飲品，而是日常水分補給方案。
「天然礦物質大麥茶」的推出，有效引領日本大麥茶市場擴張，2019年日本大麥茶的市場規模約為1100億日元，比10年前增長了約3.5倍。
回到國內，圍繞“天然、健康、少加工”的新發展思路，無糖茶成為巨頭爭相布局的熱門賽道。馬上贏數據顯示，無糖即飲茶在即飲茶類目中的市場份額，已經由2022年二季度的17.62%上升到了2024年二季度的31.65%。
國內的無糖茶行業正處于爆發初期，原料的多樣性，人群的拓新可能性，飲用場景的可塑性，都讓無糖茶創新富有極大的想象空間。
3、多力多滋：用“靜音薯片”激發電競場景下的隱性需求
去年8月，瑞幸與《黑神話：悟空》的聯名活動爆火，男性消費力顛覆認知，也讓我們重新審視電競場景的消費潛力。
電競場景一直是功能飲料品牌進軍年輕消費群體的必經之路。據Newzoo的一份調查顯示，全球80%的玩家會在游戲室習慣性地吃零食或喝飲料，其中在中國市場，有36%的玩家會在玩游戲時喝能量飲料[2]。
但電競場景下仍隱藏著諸多潛力需求有待挖掘。我們先來看一組調研數據[3]：
在英國，46%的游戲玩家不喜歡聽到其他人吃東西的聲音；在葡萄牙和西班牙，當被問及在玩游戲時其他人吃哪種食物會產生最大的噪音時，68%和64%的游戲玩家都將薯片排在第一位；在美國，30%的人表示其他人的咀嚼聲會分散他們的注意力或影響他們的游戲表現。
這組數據很好地向我們展示了電競場景下，除了提神、保持耐力等功能屬性較強的標簽，還有很多隱性需求有待解決。就像酥脆口感本是消費者喜愛薯片的一大原因，但這種“咔嚓”聲也成了游戲玩家的困擾。
為此，多力多滋 (Doritos) 與電子和交互設計領域的領導者Smooth Technology合作開發了一款消除咀嚼聲的應用程序「Doritos Silent」，旨在幫助游戲玩家在游戲中不受薯片咔嚓聲的干擾。
圖片來源：Doritos
其原理是讓大約500名參與者對著麥克風嚼多力多滋，以便讓人工智能模型識別人們咀嚼多力多滋時的咔嚓聲，進而將聲音單獨分離出來，并進行消除。
「Doritos Silent」的模型雖然是基于多力多滋的咀嚼聲進行訓練的，但也能識別其他咔嚓聲。換句話說，無論你吃的是樂事薯片、餅干還是生菜，「Doritos Silent」都能讓其靜音。
這個案例同樣也提醒我們，對于消費場景的需求不應只停留在顯性的功能層面，比如提神、激發能量等；也需要關注場景中的用戶體驗，如感官上的多維觸點、情緒的需求滿足等。
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小結
即時零售的電商巨頭大戰，最終勝負尚未可知，但可以確定的是，在即時零售愈發成為主流生活方式的當下，隨著用戶的消費動因轉變，食飲行業的創新和營銷戰役不再僅僅是品類之爭，而是場景之爭。
場景不僅是消費需求的全維度展現，是品類裂變的機會來源，更承載了產品、品牌的信任價值，能更好的推動產品和消費者的連接轉化。
這也是食品行業應該持續關注、研究消費場景的原因。
參考資料：
[1] 9割が「時短」したい！共働きや育児で忙しい現代人「料理の家事」にも時短ニーズ～生活者のお悩み＆アイディア集～【食卓體験ラボ】 | Prtimes
[2] 能量飲料X電競：消費新戰場 | 觀邑
[3] 'Doritos Silent' Brings Crunch-Cancelling Tech To Pc Gamers Around The World | Prnewswire
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