作者：ZHUORAN，來源：TheBuyBuyCourt新消費(fèi)法則
原標(biāo)題：時(shí)尚品牌播客是否太過同質(zhì)化？最近的一些營(yíng)銷洞察
昨天看到Loewe推送了自己的新播客《羅意威調(diào)頻》，第一期邀請(qǐng)的是陳丹燕、秦雯和周軼君。
很符合預(yù)期，奢侈品毫不意外地繼續(xù)走文化、藝術(shù)和女性的路線。
相似的播客還有Prada、Louis Vuitton、GIADA等等時(shí)尚品牌，都是從自己的定位出發(fā)做的品牌播客，每一期邀請(qǐng)不同的女性來講述一個(gè)主題，或者和自己的生命體驗(yàn)相關(guān)的內(nèi)容。
這其實(shí)是一個(gè)相當(dāng)有趣的現(xiàn)象。
時(shí)尚品牌投入播客市場(chǎng)的速度越來越快，幾乎每個(gè)大牌都在尋求在音頻領(lǐng)域建立自己的聲音。但它們幾乎采用了相同的策略，選題和人物的同質(zhì)化都很嚴(yán)重。
從海外開始，Chanel做的Chanel Connects直接定位為藝術(shù)播客，再到現(xiàn)在Loewe的中文播客，夯實(shí)文化內(nèi)容、聚焦文藝話題、突出品牌調(diào)性，就像是從同一個(gè)營(yíng)銷教科書中復(fù)制出來的答案。
這樣做當(dāng)然是安全的。播客因?yàn)檎Z言屬性，往往需要本地化。在中文的品牌播客領(lǐng)域，如果說GIADA的《巖中花述》打好了一個(gè)行業(yè)標(biāo)桿，那么奢侈品播客將進(jìn)一步夯實(shí)品牌播客這塊市場(chǎng)。
這個(gè)趨勢(shì)可以為個(gè)人創(chuàng)作者或者內(nèi)容營(yíng)銷行業(yè)帶來一些新的洞察。
1、目前播客生態(tài)內(nèi)頭部聚集的情況可能會(huì)緩解嗎？
播客是一個(gè)文化議題、頭部播客占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的生態(tài)，新播客沒有公域流量，也沒有生態(tài)內(nèi)的算法推流機(jī)制。
我們好像回到了傳統(tǒng)媒體時(shí)代。
這樣的情況讓許多適應(yīng)了抖快書的用戶非常不適應(yīng)。編輯團(tuán)隊(duì)的喜好比較固定，和品牌、頭部主播形成了較為穩(wěn)定的圈層，忽然支持、抱團(tuán)，讓新興創(chuàng)作者很難快速突圍。
但在這個(gè)特殊的媒體環(huán)境中，大型品牌的進(jìn)入可能會(huì)逐漸改變這個(gè)狀況。
一方面，它們的資源優(yōu)勢(shì)和品牌影響力會(huì)稀釋早期頭部播客所積累的資源和流量，頭部聚集的情況會(huì)慢慢緩解。
播客是個(gè)重媒體，錄一期要花不少時(shí)間，無論是主持人還是嘉賓，都要花比文字采訪更多的時(shí)間準(zhǔn)備才能保證效果。結(jié)果做出來數(shù)據(jù)不好看會(huì)極大地驅(qū)逐用戶離開這個(gè)平臺(tái)。但好處也在于，內(nèi)容經(jīng)過時(shí)間沉淀后，能為創(chuàng)作者留下很有價(jià)值的、且反熱點(diǎn)的內(nèi)容資產(chǎn)。
這種長(zhǎng)期價(jià)值恰恰是快節(jié)奏社交媒體無法提供的。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，品牌開始重新思考內(nèi)容的持久性和深度。
短視頻為品牌帶來了曝光，但播客可以建立更深入的連接和共鳴。這種“慢媒體”的特質(zhì)使播客成為時(shí)尚消費(fèi)品牌建立文化影響力的理想選擇。
這也是如今越來越多品牌開始做官方播客的原因，我們看到，品牌播客的量其實(shí)也并不出挑，但相較于花大價(jià)錢投放別人，自己上陣有更多好處，用自己的品牌勢(shì)能整合人力資源，共同構(gòu)建自己的內(nèi)容系統(tǒng)。
另一方面，為了避免彼此過度相似，品牌內(nèi)容一旦開始尋找差異化的內(nèi)容策略，就可能帶來內(nèi)容的多樣性。
對(duì)我個(gè)人來說，和一些大品牌相比，一些獨(dú)立品牌的內(nèi)容更有意思。比如最近看到環(huán)保包包品牌Freitag做的播客，我作為不怎么會(huì)聽品牌播客的人，還是點(diǎn)進(jìn)去聽了他們做的城市設(shè)計(jì)那一期，因?yàn)樽h題是我感興趣的。
2、為什么了解這一點(diǎn)很重要？
最近看到《巖中花述》的一些吐槽，有聽眾說嘉賓的領(lǐng)域太重合，幾乎全是藝術(shù)家、作家、大學(xué)教授，對(duì)于女性的選擇也過于精英同質(zhì)化，無法和“巖中之花”這個(gè)定位進(jìn)行匹配。
這個(gè)判斷并不是錯(cuò)覺，而是時(shí)尚行業(yè)本身的內(nèi)容偏好和從業(yè)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)帶來的，是路徑依賴。
定位高端的時(shí)尚品牌主要的溢價(jià)就在于標(biāo)簽認(rèn)同和高于產(chǎn)品本身的調(diào)性支撐系統(tǒng)，它的價(jià)格定位也決定了許多議題無法太接地氣，而作為商業(yè)品牌，真正卷入公共議題的討論確實(shí)也比較有風(fēng)險(xiǎn)，因此，選擇文藝圈層進(jìn)行滲透是安全且對(duì)口的選擇。
時(shí)尚行業(yè)長(zhǎng)期以來建立了一套文化資本累積和轉(zhuǎn)化的機(jī)制，從雜志編輯的策展思維、品牌營(yíng)銷的藝術(shù)聯(lián)名、到設(shè)計(jì)師的文化引用，這套機(jī)制讓時(shí)尚品牌習(xí)慣于通過藝術(shù)和文化來提升自身價(jià)值和定位。當(dāng)這種思維遷移到播客媒介時(shí)，自然而然地復(fù)制了這種模式。
你會(huì)看到Songmont等本土品牌也是這樣做內(nèi)容的。換句話說，傳統(tǒng)奢侈品做了幾十年的營(yíng)銷動(dòng)作，教給了本土品牌一些做品牌的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)被延續(xù)了下來。
在文化、藝術(shù)議題上打轉(zhuǎn)，是時(shí)尚行業(yè)的舒適區(qū)。這個(gè)領(lǐng)域，女性的占比是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，品牌投入到這方面的內(nèi)容中能收到比較穩(wěn)當(dāng)?shù)幕貓?bào)。
但理性來說，這種"舒適區(qū)"很容易導(dǎo)向懸浮和無趣。當(dāng)所有品牌都邀請(qǐng)作家、藝術(shù)家和學(xué)者討論文化和審美時(shí)，內(nèi)容開始變得太可預(yù)測(cè)了。這是一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)的策略嗎？一定不是。
事實(shí)上，這些品牌也并不是不想擴(kuò)充其他領(lǐng)域的話題，而是行業(yè)里比較少有能做好這些跨界議題的人員儲(chǔ)備，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，品牌并不確信關(guān)心科學(xué)、財(cái)經(jīng)議題的人和關(guān)心時(shí)尚的人重合度有多高的重合度。
我們從真實(shí)的營(yíng)銷決策上去考量，讓品牌部在現(xiàn)在預(yù)算收緊、消費(fèi)收緊的大環(huán)境下去做超出安全區(qū)域去做太過跳脫的營(yíng)銷動(dòng)作，對(duì)打工人來說，也是強(qiáng)人所難。
這種不確定性反映了組織對(duì)自身受眾和市場(chǎng)的理解有限。現(xiàn)代消費(fèi)者的興趣和身份認(rèn)同日益復(fù)雜多元。一個(gè)關(guān)注時(shí)尚的人完全可能同時(shí)關(guān)心科技創(chuàng)新或社會(huì)議題。
那些能夠打破這種思維局限的品牌將創(chuàng)造獨(dú)特的市場(chǎng)地位。未來能交叉這些話題的內(nèi)容創(chuàng)作者也會(huì)開辟出新的公共話題空間，會(huì)迎來新的商業(yè)機(jī)會(huì)。
所有的內(nèi)容創(chuàng)作者都可以將品牌播客作為內(nèi)容風(fēng)向標(biāo)來對(duì)待，這不僅指向內(nèi)容創(chuàng)作的方向，也揭示了品牌如何理解和構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系。
3、品牌要不要做播客？不要基于流量做決定
雖然魯豫和GIADA的合作大獲成功，但市場(chǎng)上沒有那么多魯豫可以分。
事實(shí)上，這種成功是很難復(fù)制的。有一天魯豫如果離開，巖中花述就不復(fù)存在了。因?yàn)椴タ妥鳛橐粋€(gè)親密媒介，是帶有個(gè)人屬性的產(chǎn)品。巖中花述，已經(jīng)和魯豫緊緊綁定在了一起。她作為一個(gè)被低估的主持人，借由這檔節(jié)目完成了公眾形象的轉(zhuǎn)型。
但這種“明星效應(yīng)”的雙刃劍應(yīng)該被納入品牌的決策要素中。
當(dāng)然，一些品牌已經(jīng)開始嘗試不同路徑，如采用多個(gè)主持人輪換制度，或者以話題而非主持人作為核心吸引力。這些做法更加著眼于長(zhǎng)期價(jià)值建設(shè)，而非短期流量追求。
總體來說，一個(gè)品牌要不要做播客，不應(yīng)該瞄準(zhǔn)這樣的頭部流量節(jié)目。如果你想要流量，最好的方法就是綁定流量，但就像上面說的，綁定一個(gè)固定主播很有風(fēng)險(xiǎn)。
而品牌播客的決策鏈路本身應(yīng)該更簡(jiǎn)單，你要不要營(yíng)銷？如果要，那么播客和公眾號(hào)、小紅書、機(jī)構(gòu)媒體投入一樣沒有區(qū)別，一定是值得擴(kuò)充的媒介，你只要搞清楚在每個(gè)媒介上的投入，哪些是帶來轉(zhuǎn)化的，哪些是做心智的，基于此做選擇、做決策就好，而數(shù)據(jù)不在你的核心決策要素里。
在這個(gè)思路下，播客仍然是營(yíng)銷工具箱中的新標(biāo)準(zhǔn)配置，也是品牌文化和內(nèi)容生態(tài)的有機(jī)組成部分。雖然播客是一種情緒媒介，能夠借由聲場(chǎng)構(gòu)建基于人和人的興趣社區(qū)，但指望姐妹們立刻轉(zhuǎn)化為訂單仍顯得有些理想主義。
Blubrry Dynamic Ad Insertion動(dòng)態(tài)廣告插入服務(wù)
尤其是海外品牌，在要不要做中文播客上應(yīng)該更加清楚中外音頻市場(chǎng)的差異性。
海外的播客廣告系統(tǒng)，如 Amazon DSP 和 Libsyn Automatic Ads，早已利用程序化廣告和動(dòng)態(tài)廣告插入技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了廣告的自動(dòng)化、精準(zhǔn)化投放，顯著提升了廣告主的投放效率和播客創(chuàng)作者的收益能力。
這些工具通過分析聽眾的行為、位置、設(shè)備等數(shù)據(jù)，自動(dòng)匹配并插入相關(guān)廣告內(nèi)容，優(yōu)化了廣告的相關(guān)性和效果。
而中文播客依然很大程度依賴于KOL效應(yīng)、內(nèi)容合作和貼片廣告。整體盈利模式仍非常傳統(tǒng)。
更理智的做法是將其視作性價(jià)比更高的長(zhǎng)尾營(yíng)銷選擇，與視頻或其他形式的內(nèi)容制作相比，播客的制作成本相對(duì)較低，但卻能達(dá)到深度觸達(dá)和高用戶參與度的效果，值得一試。
作者公眾號(hào)：TheBuyBuyCourt新消費(fèi)法則（ID：thebuybuycourt）
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