世界需要活人感，品牌搶購(gòu)文淇、蔣奇明
山下有松攜手蔣奇明、王一通，拍了一則意識(shí)流廣告。
評(píng)論區(qū)看到個(gè)有趣的提問(wèn)：
是品牌，還是廣告人愛(ài)找蔣奇明？
問(wèn)題先按下不表。但顯然大家都發(fā)現(xiàn)了——
蔣奇明在品牌廣告里的出鏡率，很高。哥倫比亞、奔馳、羅意威、祖瑪瓏、一加、優(yōu)酸乳……儼然是品牌代言的新寵。
進(jìn)一步看，不只蔣奇明，一些非流量明星正在被品牌市場(chǎng)部搶購(gòu)。有上面提到的賈冰、騰格爾，還有文淇、劉曉慶……
是他們獨(dú)得廣告人/市場(chǎng)部偏愛(ài)嗎？
不，是廣告更需要“活人”了。
一、世界呼喚“活人感”
這陣子，“活人感”成了社交媒體的高頻詞。
當(dāng)AI能完美模仿人類，當(dāng)“淡淡死感”成為一種時(shí)代情緒，那些不可復(fù)制的“人味”，愈發(fā)可貴了。
在我的理解，“活人感”不是某位大明星，他也會(huì)吃飯、睡覺(jué)、打游戲、玩抽象的精裝Vlogo。演出來(lái)的活人感，扒下濾鏡就現(xiàn)行了。
活人感，首先是一種祛魅。
就像進(jìn)能代表“國(guó)家隊(duì)”、退能和網(wǎng)友一起玩梗的老藝術(shù)家。
比如咱騰格爾老師。在B站，“騰格爾版”翻唱，鬼畜區(qū)圈粉無(wú)數(shù)；在抖音，每年一度自家杏子品鑒大會(huì)，也是保留節(jié)目了。
不拿腔作調(diào)，擺些“如芒在背、如鯁在喉”的架子，把我們當(dāng)小朋友一樣，多可愛(ài)啊。
“活人感”更是一種真切感和生命力。“不完美的真實(shí)”的魅力在于，有一個(gè)具體的人，他能從平常的生活里，抓取鮮活的瞬間；也能將人生的體驗(yàn)，內(nèi)化為一種自我的豐富。
大冰、劉曉慶的口碑反轉(zhuǎn)，都是如此。前者是揭開(kāi)抽象梗，可見(jiàn)人與人之間的溫度；后者則在“老年少女”被嘲后，換上一個(gè)活出自己的女性形象。
有細(xì)節(jié)、有瑕疵、有反差，就有了活人感。
擱年輕演員這邊，“活人感”也是我們喜歡蔣奇明、文淇的原因。盤盤作品，兩位扮演的不全是絕對(duì)的正面角色，但都很鮮活。
角色加持夏，蔣奇明有集傅衛(wèi)軍、王安全于一身的“粗糲的性感”。
文淇又是一種“野生的靈動(dòng)”。她身上有棠真、有小米、有陳朵，有各種堅(jiān)韌、倔強(qiáng)的少女。
在一些言之有物的采訪中，還能看到：他們都有一個(gè)求我、求真、求復(fù)雜的過(guò)程。
實(shí)際上無(wú)論是在角色中還是現(xiàn)在接受采訪，蔣奇明何嘗不是在扮演‘蔣奇明’？不同情景下的我都不是全部的，是可以變化的。
——蔣奇明×睿士采訪
我是一個(gè)寧可去嘗試痛苦，或者說(shuō)待在痛苦里面，也不能去變得麻木的一個(gè)人。
不要喪失感受痛苦的能力，回避痛苦并不會(huì)使痛苦消失。——文淇×《很高興認(rèn)識(shí)你》采訪
坦誠(chéng)的，不憚?dòng)诒砺蹲约旱耐纯唷⒚堋⒁靶摹诔涑庵鵀V鏡的時(shí)代，這樣的公眾人物是稀缺的。
這樣的活人感，對(duì)于那些口上喊著“活人微死”，實(shí)則追求真實(shí)、自由的年輕人，也特能感到同頻。
二、有故事的品牌，需要有張力的代言
去年，數(shù)英對(duì)哥倫比亞的采訪中，品牌談到為什么選擇蔣奇明：
“如果用流量明星，或者重金簽一位大咖，品牌會(huì)有依賴性。
因?yàn)檫@個(gè)代言人很好用，他的形象穿上衣服往那一站，就能直接帶貨。但是我們不想只是這樣。品牌想去傳遞的內(nèi)容難免會(huì)被犧牲，想去娓娓道來(lái)的部分就要往后放。”
流量已不是品牌選擇代言人的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
這也是營(yíng)銷內(nèi)卷下的新趨勢(shì)——“品牌代言內(nèi)容化”。
不綁定流量，注重自我敘事的品牌，更希望代言服務(wù)于品牌，能幫助自己拓展品牌表達(dá)、沉淀品牌敘事。
這個(gè)趨勢(shì)，最早是影視劇中因某種特質(zhì)出圈的“活人”配角，越來(lái)越被品牌青睞。
如前年賈冰與美團(tuán)酒店的合作，就對(duì)《狂飆》里出圈的大哥形象，做了次靈活再現(xiàn)。剔除負(fù)面形象后，“哥的春天”和美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)有了巧妙承接。
美團(tuán)×賈冰 《像哥一樣享受春天》
然后，走紅社交媒體后，大冰、劉曉慶等也開(kāi)始在品牌廣告中以個(gè)人形象出鏡，為快手、美團(tuán)等的平臺(tái)價(jià)值輸出、女性議題表達(dá)背書。
快手×麥子阿姨×大冰 《種完麥子我就往南走》
劉曉慶×美團(tuán) 《這一天特別愛(ài)自己》
現(xiàn)在，我們又看到，文淇、蔣奇明這些有活人感、或者說(shuō)“有張力”的演員，開(kāi)始接到更多代言。
品牌的選擇，首先在于能把小角色演活的表現(xiàn)力，本就是個(gè)加分項(xiàng)。
因?yàn)榕膹V告也是需要演技的。一個(gè)演員演技不設(shè)限，就可以“哪里需要哪里搬”。
像蔣奇明，能在奔馳新年大片里，充當(dāng)過(guò)年氣氛組，細(xì)節(jié)滿滿、舞技也秀；
在哥倫比亞的戶外廣告，“戶外體驗(yàn)派”的陽(yáng)光、自然，拿捏了；
與伊利優(yōu)酸乳的合作，“抽象派”演技也不像是演的……
優(yōu)酸乳×蔣奇明 《審判一顆檸檬》
同時(shí)，跳出角色，演員自身鮮活的個(gè)性和不空洞的內(nèi)涵，更增加了他們作為代言人的“含金量”。
以文淇為例，她身上最為人知的是那種屬于女孩的“靈氣”。
gucci強(qiáng)調(diào)氛圍感的奢侈品廣告、霸王茶姬帶著夏日氣息的新品廣告，都突出了這一點(diǎn)。
但除此之外，這還是一個(gè)少年成名、清醒獨(dú)立，會(huì)在豆瓣讀書推薦每一位女孩去讀伍爾夫的女孩。當(dāng)品牌能夠透過(guò)角色，看到她柔軟又鋒利的生命力，非粉路過(guò)也要贊一句“用得好”。
mini 展現(xiàn)了文淇的多重身份：種花的，看書的，放風(fēng)的，開(kāi)車的，喝咖啡的，遛狗的......
山下有松則以記錄片和播客采訪的形式，揭開(kāi)了一個(gè)演員內(nèi)心的深刻。
山下有松×文淇 《心流浪》
有趣的是，文淇、蔣奇明還被一些品牌當(dāng)作代言的對(duì)照組。一加、哥倫比亞、山下有松，都先后與二人有過(guò)合作。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去，品牌選代言人，就是個(gè)“組cp”的過(guò)程——挑個(gè)和自己更Match的對(duì)象，互相加持。
當(dāng)品牌想Match的不只是流量，還有調(diào)性、形象這些多維的考量，有故事、有細(xì)節(jié)可挖的“活人”，就跳了出來(lái)。
甚至反過(guò)來(lái)，有質(zhì)感的品牌廣告，還能反向“挖寶”明星。當(dāng)粉絲從山下有松的播客，看到文淇鮮活又深刻的一面，代言人與品牌間也真正實(shí)現(xiàn)了“互相加持”。
一個(gè)活躍在固定賽道、有既定角色印象的明星，還能通過(guò)廣告，拓展出更多面的形象、人設(shè)。
徐江之后，我們?cè)谙矂 ⒕C藝?yán)铮吹劫Z冰感性的、會(huì)生活的一面；廣告里，各家品牌又合伙把賈冰塑造成了一個(gè)百搭、接地氣的喜劇元素。
賈冰一口吃下東風(fēng)日產(chǎn)、賈冰過(guò)年搭伊利嘎嘎有戲、賈冰躺島變成了真冰……
伊利×賈冰×李現(xiàn)《 過(guò)年好搭子》
到這時(shí)，代言太多消耗明星形象的問(wèn)題，都不成問(wèn)題了。
騰格爾老師也是。我們總會(huì)期待他的下一首廣告神曲，隨時(shí)見(jiàn)證“一個(gè)不會(huì)唱歌的藝術(shù)家，不是好的喜劇人”。
oppo×騰格爾
三、找活人代言，做具體溝通
最后想說(shuō)的是，拍廣告從來(lái)也不是明星說(shuō)了算的事兒。
此處聯(lián)想到付航，以及許多廣告對(duì)脫口秀演員的匱乏想象。
雖然說(shuō)，脫口秀演員是搞文本內(nèi)容的，比起演員的“名場(chǎng)面”，他們的出圈更多是憑“熱梗”。內(nèi)容形式的限制，決定了拍廣告這事，影視演員更有“吃到好飯”的優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，付航爆火的那會(huì)，品牌更多得考慮，怎么追熱點(diǎn)、求曝光，敘事邏輯就要往后放放。
但是，比起逮著passion薅，像瑞幸這樣，既能快速蹭熱度，又能換個(gè)梗，從“猴”上做文章。不更好發(fā)揮了“代言”功效嗎？
瑞幸×付航
付航的故事不只有passion。一個(gè)“活人”擺在你面前，問(wèn)題在用人的方式上，而不是人本身。
而當(dāng)文淇、蔣奇明們，開(kāi)始在廣告中，或扮演一個(gè)鮮活的角色，或展露某種真實(shí)的自己，這種趨勢(shì)也說(shuō)明——
品牌正被要求把廣告做的更用心，也更具體。
一是，更鮮活的品牌表達(dá)。
內(nèi)娛呼喚活人感明星，大眾也需要活人感廣告。
首先，要有一直不脫離用戶話題的存在感。新鮮話題要跟，有熱度的明星、劇集、角色，蹭到就是賺到。
其次，是品牌內(nèi)容要有真切感。
最近看到很有感觸的話，“人和植物差不多，要見(jiàn)光、見(jiàn)風(fēng)才能長(zhǎng)的舒展。”廣告也是。多一些生活的細(xì)節(jié)，就會(huì)多一些動(dòng)人的感覺(jué)。
最近的一個(gè)案例
天貓母親節(jié) 《我的媽呀》
二是，更聚焦的品牌溝通。
往遠(yuǎn)了說(shuō)，明星代言要有活人感，因?yàn)閺V告本就是一項(xiàng)與人溝通的活兒。
媒介碎片化、用戶分層的時(shí)代，絕對(duì)意義的大眾傳播、大眾品牌已越來(lái)越少。品牌要做的是聚焦——或聚焦于一個(gè)既定的營(yíng)銷目的；或聚焦于一群確定的人。
回到開(kāi)頭的問(wèn)題，廣告選人肯定沾點(diǎn)甲乙方的偏好。但決定因素還是明星受眾與品牌用戶的重疊。
哥倫比選擇蔣奇明，是品牌要打做以徒步為核心場(chǎng)景的用戶年輕化； 從李娜、郭柯宇，到文淇、蔣奇明，山下有松的代言人選，也與 “中女” 群體的偏好匹配。
甚至我們?cè)试S山下有松的廣告是“莫名其妙”、“空洞”的。因?yàn)橐环N對(duì)目標(biāo)受眾可識(shí)別的調(diào)性，本就是一項(xiàng)不可替代的品牌資產(chǎn)。
因?yàn)椋放撇辉倩钤诖蟊姷暮酶欣铮腔钤谀繕?biāo)用戶的價(jià)值感里了。
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