首發(fā)：AshurTM
原標題：谷子占領(lǐng)工位時：動漫IP商業(yè)價值的成功學

本文主要內(nèi)容：

做IP，做好內(nèi)容，護好羽毛與商業(yè)化之間的平衡。

• 品牌借勢IP≠抱大腿，而是相互成就

• 潮玩品牌聯(lián)合IP，用心去玩，唯快不破

主要使用的案例：

可可豆動畫《哪吒》系列、《黑神話悟空》、《絕區(qū)零》、《非人哉》

本文字數(shù)：約6500

前言

當看著坐辦公司需要沒日沒夜加班的自己和同事，在工位放置自己的信仰圣殿，狠狠吸著補充能量時。

當刷著傳統(tǒng)商場紛紛關(guān)閉的時代，二次元商超成為某些商超暫且找到的解決轉(zhuǎn)型的一根救命稻草的短視頻信息。

作為一個在廣告行業(yè)與營銷策略上認真玩的2.5次元人，被正在迸發(fā)的動漫 IP 洪波所感嘆。

IP(Brand Intellectual Property)指品牌通過知識產(chǎn)權(quán)體系構(gòu)建的獨特資產(chǎn)與認知價值。

我們作為衍生品消費者，如今能看到的，是一個IP產(chǎn)出后一系列的授權(quán)使用的商業(yè)延展與產(chǎn)品。

我們不僅僅在消費IP本身，也在消費它商業(yè)價值的拓展部分，如谷子（動漫周邊如模型、徽章等）、書籍、專輯。

有幸在能買，并且愛買的年紀搭上了奢靡享受精神福利的風口，當然不是自己賺錢，而是花花打錢給那些準時打動了我的品牌方，為他們用心提供的價值交付買單。

身為相關(guān)從業(yè)者，也應該在享受的過程中，思考背后不同品牌在自己的角色定位上，因為IP而成功的特點。

一、
做IP，護好羽毛與商業(yè)化之間的平衡

 1、一切只為更好  

有深度的故事內(nèi)容，是購買IP周邊的內(nèi)核支撐。

《黑神話悟空》用另一個角度，側(cè)面補充了《西游記》游的是什么，以及背后折射出來的亞洲社會、人性的層面的思考。

可可豆動畫出品的《哪吒》反應的是新時代下的價值產(chǎn)出，而不是一昧地循規(guī)蹈矩，用的是 what if 的思考方式，將哪吒不一樣的結(jié)局呈現(xiàn)在現(xiàn)代青年人的眼前。

手機游戲《絕區(qū)零》打造了一個被物質(zhì)感染后人類會變?yōu)橐择敒碾y后重啟的世界，末世都市中人類對抗異界怪物，依靠代理人探索危機源頭、尋找真相與希望，讓玩家可以在劇情中不斷打造對游戲世界觀和故事的認知。

而這些在我們眼前看到的最終版，有可能是餃子改了 60 多遍劇本，也有可能是《瘋狂動物城》制作團隊執(zhí)行到一半推翻原本世界規(guī)則，重新搭建的決絕所成就的。

短而優(yōu)的故事內(nèi)容，也是很好的內(nèi)容傳遞方式。

短篇漫畫方向的《非人哉》在傳統(tǒng)漫畫連載的出圈后，成功受到青睞轉(zhuǎn)為動畫，將內(nèi)容的優(yōu)勢發(fā)揮了出來。

每個中國神話人物在人設以及性格上在每一次的小故事里面巧妙植入，讓每個角色個性凸顯，
觀者可以通過每次輕量幽默去吸收內(nèi)容，
相比游戲和動畫電影打開成本低很多，這也是快速破圈的原因之一。

人在社會中本就不是非黑即白的，優(yōu)秀 IP 在故事內(nèi)容加持下，角色群體設定也遵循著這個認知，而是讓我們看出它們的多面性，從而讓IP更加立得住，并進入我們的心里去，讓我們不僅僅是喜愛它們的樣子，也是喜愛它們?nèi)烁癖旧怼?/p>

另一方面，完善的藝術(shù)設計是內(nèi)容得到長遠價值轉(zhuǎn)換的第二層增益，游戲與電影中擁有大量不同的藝術(shù)載體，如音樂、美術(shù)、文學等。

如果說內(nèi)容邏輯和程序確保是他們運行的身體，那么這些藝術(shù)載體就是他們的五官。

沒有這層，其影響力將大打折扣。誰會買一個“不美“的 IP 內(nèi)容呢？

這里指代的美丑并不是世俗意義上的美丑，而是基于故事與美術(shù)調(diào)性準確產(chǎn)出的藝術(shù)設計，它可以是”丑“的，丑的很有記憶點，它可以是”美“的，美到讓牙齒發(fā)酸。
美有千萬種呈現(xiàn)方式，能準確讓消費者感受到你傳遞的“美” ，需要審美、認知和手活平齊的能力。

這么一說，擁有優(yōu)秀的藝術(shù)團隊也是誕生優(yōu)質(zhì)IP的標配。

核心內(nèi)容創(chuàng)作決定天花板，持續(xù)配套的衍生內(nèi)容產(chǎn)出，決定能與粉絲和消費者走多近、走多遠。

在熱度持續(xù)上，可可豆動畫的餃子導演，除閉關(guān)外，也還是持續(xù)產(chǎn)出票房慶祝漫畫，團隊公號也會產(chǎn)出一些相關(guān)內(nèi)容與粉絲進行著互動。

《黑神話悟空》后期還出了新的關(guān)卡或者模式，吸引用戶回玩。

與此同時，主要故事產(chǎn)出外，如原畫設計、制作紀錄片，都作為了支線內(nèi)容進行集中展示。

如最近在杭州國美舉辦的《黑神話悟空》展，以及之前在重慶舉辦的《哪吒之魔童鬧海》原畫展，也都吸引了一波從業(yè)人士、玩家以及消費者進入打卡與消費，展是其一，衍生品才是大頭，推出的展覽特供畫冊、限定 T 恤或者徽章都有一定的搶手價值，所以在閑置平臺也能看見其引發(fā)的代購和反賣。

好內(nèi)容能達到的延展收益也是驚人的：
預計哪吒系列IP衍生品收入或達 100億 元至 150 億元，并通過電影熱映擴大 IP 受眾，總商業(yè)價值或達 300億 至 350億元。

——分析來自現(xiàn)代廣告雜志 2025 年第四期刊封面報道

2、守護羽毛 

回顧《黑神話悟空》與《哪吒之魔童鬧海》的主要內(nèi)容出了游戲和動畫圈以后，都可以發(fā)現(xiàn)游戲科學和可可豆動畫都很愛惜自己的羽毛，近乎用了 100% 的認真，去呵護IP聯(lián)名產(chǎn)生的一系列衍生產(chǎn)品。

選擇合作方上，不僅會審核聯(lián)名產(chǎn)品的出品質(zhì)量，也會考慮跨界品牌的用心程度，對IP內(nèi)容的理解程度，以及與品牌是否有精神或者價值觀的一致性。

比如蒙牛×哪吒，都是天生要強，在品牌和IP傳遞的精神層面有一致性，放棄以往硬植入方式，將產(chǎn)品片做成了預告片放在電影正片前放映，并且為包裝設計請可可豆渲染師重新渲染對應姿勢作為素材。

從中看出品牌方、代理商對哪吒IP的用心合作。

用心的合作成果，是在電影上映10天內(nèi)，將蒙牛聯(lián)名的三款牛奶產(chǎn)品的銷售額突破 500 萬元。（《獨家對話蒙牛×中好：所有的運氣都是厚積薄發(fā)》，數(shù)英網(wǎng)）

點擊查看詳情

潮玩品牌如果自己擁有的IP，也必須要有護好羽毛的毅力和恒心。

就如泡泡瑪特的王寧回憶：“拉布布在泰國賣到斷貨，公司每天都能收到許多來自國內(nèi)外的代理申請。

這是巨大的誘惑，“我寧愿不賺這些錢，我希望泡泡瑪特的IP是可持續(xù)的。“

但公關(guān)上的守護，也應該從IP沒出之前就注意，或者后期要立刻維護。

《黑神話悟空》在網(wǎng)絡上有被爆出對于女性的一些用性別元素挑釁的招聘海報，很影響一個IP的良性發(fā)展，所以IP直屬公司的人員也需要從在自我言行中維護IP形象。

3、監(jiān)督出品 

周邊延伸上，IP直屬品牌也會親自監(jiān)督，把控每一個正版內(nèi)容的產(chǎn)出。

比如《黑神話悟空》實體產(chǎn)品上，一開始預售不同檔次的實體收藏版游戲發(fā)行。

這里面擁有第一版的天命人模型，配套游戲預熱視頻，上線直接售空。

后期包括原聲音樂黑膠大碟、原聲音樂會等，都是受到了廣泛的關(guān)注和購買。

而在衍生產(chǎn)品上，最大的聯(lián)合是和名創(chuàng)優(yōu)品在北京做的主題店，品質(zhì)產(chǎn)出也能看出來主創(chuàng)團隊在衍生產(chǎn)品及店鋪監(jiān)督上的用心。

穿透店面的金箍棒，葫蘆背包、虎先鋒、豬八戒等周邊產(chǎn)品也是網(wǎng)絡上看比較不錯的爆款產(chǎn)品。

點擊查看項目詳情

再看可可豆在《哪吒》聯(lián)名上也能看出對正版授權(quán)的產(chǎn)品的監(jiān)督，周邊每個元素內(nèi)容都有特意選擇內(nèi)容賣點去生產(chǎn)，不做“無爽點”的衍生品，之后將結(jié)合聯(lián)名展開舉例。

再說說米哈游MiHoYo手游《絕區(qū)零》，它們在周邊產(chǎn)品的品控和出品上都是親力親為，設計與產(chǎn)出質(zhì)量直接為內(nèi)部審核和監(jiān)管，品質(zhì)的優(yōu)良和內(nèi)容的相關(guān)性不在話下。在聯(lián)名出品上，也是將多維度體驗打在了每一個消費者的體驗里。

今年與麥當勞聯(lián)合出的 BFF 友誼麥歲套餐活動，就將麥當勞旗艦店用到極致。

線下買套餐送扭蛋，線下AR交互，游戲線上輕量化交互，4 階段的套裝周邊產(chǎn)品派發(fā)，麥當勞主題邦布掃街活動。

每一種活動，都在刺激著消費者到線下直接體驗的沖動。

反過來看，輕內(nèi)容體量的《非人哉》在周邊上延續(xù)線面畫風表達，也延展了“畫師功底最大化”的探索，將精品二維衍生做到了極致。

現(xiàn)階段在真人搪膠模型上并沒有拓展，只有實驗的小玩具，不過現(xiàn)在可能也還沒到時候。

如今在上海，也可以見到主題咖啡館，在那里我喝了一杯敖烈。

相信如果成熟到大電影的誕生，衍生周邊的體量也會提升一個檔次。這個狀態(tài)也符合現(xiàn)階段《非人哉》的內(nèi)容體量。

通過這樣的嚴格把控，正版聯(lián)名天生就擁有了比非授權(quán)產(chǎn)品碾壓式的被消費實力。

二、
異業(yè)品牌借勢IP≠流量劫持，而是價值觀共創(chuàng)下的互相成就

一個擁有最大價值交付，消費者拼命消費復購的異業(yè)聯(lián)名，不是純粹印個樣子就夠的，而是一場針對

為什么做
做什么
怎么做
如何做

的思考與執(zhí)行戰(zhàn)略。

互相成就的關(guān)鍵在于這次聯(lián)名是否互相印證品牌價值觀上。聯(lián)名不再只是依托IP產(chǎn)出的內(nèi)容本身，也能反向加強異業(yè)品牌文化的輸出。

蒙牛×哪吒主題映襯品牌口號：世界品質(zhì)，天生要強。

在與哪吒聯(lián)名中，也借用了“要強”的精神內(nèi)核，放入到聯(lián)名的戰(zhàn)役中：營養(yǎng)世界每一個人的要強。

《哪吒》電影產(chǎn)出的精神內(nèi)核就與要強有著相關(guān)性，借用哪吒非常合適。讓受眾更好地記住了品牌與IP共有的關(guān)鍵內(nèi)核：要強。

霸王茶姬×哪吒主題映襯品牌口號：以東方茶，會世界友。后面改成了“以東方，會世界”。

來自中國的可可豆動畫出的《哪吒》走出中國，動畫中的主人公友情羈絆的重要性都直觀體現(xiàn)到品牌口號上。

讓受眾更好地記住了品牌與IP共有的關(guān)鍵內(nèi)核：東方、會友。

這一層，也會讓愛惜羽毛的IP品牌知道這個意圖聯(lián)名的品牌不只是想借IP圈錢而已。

PS: 這里還要衍生一個觀點，一個好的品牌文化內(nèi)核，應該是擁有無限延展性和包容性的，就像蒙牛的“要強“一樣，哪一個 IP 不要強？你說呢？

還有麥當勞開辟的BFF友誼麥歲主題業(yè)務，專門就是針對動漫 IP 聯(lián)名的產(chǎn)品線，絕大多數(shù)IP不都有最好的朋友？要是真沒有，也可以做成反向營銷，也更有賣點。

1、庫迪×哪吒：銷售方式的突破 

庫迪是這次與哪吒聯(lián)名最早的咖啡品牌，它除了準時響應的特色之外，對比與霸王茶姬的不改名，在飲品上直接研發(fā)對應飲品并將IP角色的名字元素融入到了產(chǎn)品名中：魔丸杏皮氣泡冰萃、靈珠西柚晶水，甚至顏色都有所照應。

網(wǎng)絡上對庫迪此次聯(lián)名的叫好聲是：缺貨可以延期兌換。讓圖聯(lián)名的消費者能安心不少。

衍生品中還融入了卡游生產(chǎn)品牌對哪吒的聯(lián)名，就是圖省事還能賺點額外周邊代賣費。

相互成就上，對哪吒可能是IP復利的一支，更給了庫迪破消費圈層一次機會

2、麥當勞×絕區(qū)零：體驗模式的拓展 

麥當勞和絕區(qū)零的聯(lián)名，以線下交互為主。

相比簡單的游戲視覺聯(lián)名，對暗號，增加了更多線下到店才能“白嫖”的可玩性，讓到店購買成為“更值得”做的一件事。

體驗流程在人少的情況下相對清晰。

游戲中也開辟了一個小玩法，玩家可以進入?yún)⑴c活動獲取游戲里的裝飾擺件。

不僅如此，在活動安排上，還有麥當勞版本的邦布在每個階段的某一天會舉行游街活動，與他們互動的消費者可以獲得免費的相關(guān)兌換產(chǎn)品。

絕區(qū)零成就了麥當勞BFF聯(lián)名體驗方式的革新與完善，麥當勞完成了絕區(qū)零拉新促活的需求。

僅僅是精神內(nèi)核強相關(guān)、銷售方式、以及體驗的優(yōu)化，也不能形成太好的復購，最重要的還是用心的聯(lián)名產(chǎn)品的產(chǎn)出。

何為用心？在于對IP故事內(nèi)容關(guān)鍵爆點的準確捕捉和IP角色素材的合理使用。

霸王茶姬與庫迪在包材上面結(jié)合官方提供的素材合理配置和使用，達到了最優(yōu)的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，以及素材合理開發(fā)的衍生品。

但對于關(guān)鍵爆點的準確捕捉，暫且在產(chǎn)品上并沒有體現(xiàn)。

這一點可以參考泡泡瑪特推出的哪吒盲盒，后面我會簡單解釋。

作者自制流麻周邊，
足以看出產(chǎn)品包裝的粉絲后期使用的可延展性

麥當勞與絕區(qū)零聯(lián)名的紀念品種類通過時間段進行安排增加了購買頻次，紀念品含金量的提高是最本質(zhì)要素。

誠意滿滿的周邊和給人“線下能白嫖”的錯覺，讓即使已經(jīng)為 60 元人民幣的套餐也變得沒那么難啃了。

三、
潮玩品牌聯(lián)合IP，會玩且要用心
既要速度又要把控質(zhì)量

做潮玩的，自己首先得會玩。

——TOP TOY負責人，《突圍618：潮玩新勢力TOP TOY憑什么躋身前十？》

會玩的含義，不只是會運營、會辦活動、會引流，這些只是表層“術(shù)”的層面，而在深層次“道”的角度來看，會玩指的是一個潮玩從業(yè)者或品牌操盤者能夠穿梭、打通不同圈層、文化、思維方式的能力

創(chuàng)業(yè)者本身也是消費者，不再是過去供需二元對立的思維模式，而是供需一體，大家站在同一片土壤里互動，才能深刻地洞察到什么樣的內(nèi)容和玩法是大家真正期待和需要的。

——TOP TOY

（1）身份的下沉與融合

意味著你不能只站在“高高在上”的創(chuàng)作者或操盤者視角，而要能進入不同圈層，
尤其是潮玩核心受眾（如年輕人、亞文化群體、街頭文化玩家）的世界，理解他們的價值觀、審美、語境。

（2）思維的橫跳與包容

要能理解并適應不同風格、品味、調(diào)性的人群，
比如你要能在二次元、嘻哈、科幻、極簡等多種風格間切換、跨界，把這些文化進行有機融合。

（3）用戶/ 社群/ 平臺/ 營銷等多個“通道”都能打通的能力

從設計、創(chuàng)作、溝通、傳播，到銷售、聯(lián)名、社群互動，潮玩操盤者要具備全鏈路的理解和調(diào)動能力。

用心，也是潮玩產(chǎn)品能突圍在貨架上的第二關(guān)鍵。
用心在于潮玩IP這一套系列的選題是否吸引，單品是否有買它的理由，用料是否講究，展陳是否到位上。

如泡泡瑪特與哪吒聯(lián)名推出的盲盒系列，每一個組合和款式都緊貼內(nèi)容賣點設計：藕粉、牽手、“正版”哪吒、戰(zhàn)斗，讓每一款都讓粉絲著迷。

1、中信出版×哪吒 & 黑神話悟空：
將制作幕后的精華濃縮與傳統(tǒng)媒介之上，玩出了收藏價值 

擁有設計收藏以及內(nèi)容價值的書籍將成為傳統(tǒng)書籍類產(chǎn)品重頭收入來源。

出版行業(yè)也正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)出版向"內(nèi)容+服務+體驗"的新型出版生態(tài)轉(zhuǎn)型。

中信出版與哪吒、兩次黑神話的書籍以及衍生產(chǎn)品產(chǎn)出讓我看到了出版業(yè)新的曙光。

電影幕后的漫畫，編譯、編排、裝幀設計，附加的書籍配套衍生品的組合包裝，將書籍的單價從可能僅有的幾十元，變成了具有收藏價值的百元級別。

它準確抓住了這倆IP內(nèi)容紙質(zhì)化的賣點：敖丙和哪吒相遇前經(jīng)歷了什么？

動畫制作的原畫設計、黑神話悟空里面的妖精出處全集、游戲制作的原畫設計。

當然，也看到中信出版制作周邊的嘗試，雖然并沒有做潮玩的“專業(yè)”體量。

但對擁有硬核包裝的原聲大碟一類產(chǎn)品的制作能看出其優(yōu)勢。

2、把控產(chǎn)品質(zhì)量，界定高標準的良品率 

次元人的信仰圣殿中不容許瑕疵的存在，如果良品率的標準定的太低，就算是購買力超高的二次元粉絲也很可能不會購買，更別說看顏值和一時興起的泛大眾了。

保證產(chǎn)品效果圖和實體產(chǎn)品的一致性也是一個關(guān)鍵。

如今的泡泡瑪特，就在這個高標準良品率上做到了頭部。

眼見為實，成為大家消費泡泡瑪特的一個潛在原因。

作者購買的周邊產(chǎn)品品質(zhì)證明與官方出效果圖一致

3、響應的速度，是提高價值轉(zhuǎn)換增長的關(guān)鍵 

如今，能在熱度未減的時候推出相關(guān)授權(quán)現(xiàn)貨產(chǎn)品也已經(jīng)是一個保證聯(lián)名價值最大化的標準。而這個，對一向產(chǎn)品生產(chǎn)周期長的潮玩業(yè)來說也是個挑戰(zhàn)。

哪吒的一吒不再難求，帶出了生產(chǎn)供應鏈的快速發(fā)展現(xiàn)狀。

哪吒引出的潮玩生產(chǎn)的加速發(fā)展，也應證了泡泡瑪特供應鏈中心總裁袁俊杰總結(jié)了供應鏈的3A原則（敏捷性agile、隨機應變adaptable、協(xié)同性aligned）。

為了實現(xiàn)人人都能擁有一個自己的“哪吒”，泡泡瑪特哪吒預售在3月份僅排期到了6月30日。

這個供不應求的短暫時段之中，雖有熱度消減后的人們的回撤余波，但大家不知道的是，以前一組較高質(zhì)量的手辦玩具，往往要超1年才能拿到貨。

相比以前買個預售模型要等待1年甚至更久來說，已經(jīng)是質(zhì)的飛躍。

身為中國潮玩之都的東莞，某龍頭玩具生產(chǎn)公司在接到《哪吒2》周邊訂單后，聯(lián)合 12 家模具廠 10 天內(nèi)完成 100 套模具開發(fā)，體現(xiàn)出快速反應能力。

在這之中也有東莞政府積極推動建設，融合數(shù)智化集群模式，讓相關(guān)生產(chǎn)商共同致富不再困難。

因此，這些玩具生產(chǎn)公司穩(wěn)穩(wěn)接住了這1個億體量的訂單，潑天的富貴。

IP產(chǎn)出方最需要的是用足夠的時間去打磨內(nèi)容，
潮玩與生產(chǎn)供應商需要的是專注于品質(zhì)與效率，
而對IP內(nèi)容的認真守護，是我看到成功動漫IP文化和商業(yè)價值下真實的聲音，也是能讓這個商業(yè)賽道價值最大化的本質(zhì)。

一個延展問題，歡迎評論區(qū)獻出你的真知灼見：

不同于傳統(tǒng)二次元商品市場定位，如吉伊卡哇、拉布布 LABUBU，
它們首先并不是通過內(nèi)容作品消費帶動的產(chǎn)品消費，而是通過碎片式的，如短視頻、表情包裂變帶動的消費。

他們暫時成功的原因是什么？他們長期成功的要素將會是什么？

參考文章：

《2025出版業(yè)破局之道》2025年2月
《王寧 向上生長》
《突圍618：潮玩新勢力TOP TOY憑什么躋身前十？》2022年9月
《泡泡瑪特舉辦2024年供應商質(zhì)量大會 共同探索潮玩創(chuàng)新發(fā)展之路》2024年11月22日
《20天爆肝100萬套《哪吒》周邊！東莞“潮玩宇宙中心”如何煉成？》2025年3月