金鑫YOYO：做內(nèi)容 vs 做貿(mào)易，其實(shí)是兩碼生意
作者 | 金鑫YOYO
來源 | 公眾號@一個符號工作室
3年前，我第一次接觸到“DTC”（Direct to Consumer，即：直接觸達(dá)消費(fèi)者）這個新名詞。那時，湛盧文化引進(jìn)的《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》，成為我工位上的入門課本。
當(dāng)時我在一家做新媒體代運(yùn)營起家的公司，負(fù)責(zé)品牌市場和公關(guān)傳播等工作。
在2018年抖音電商火爆時，他們作為代理商，也確實(shí)幫助不少國內(nèi)知名快消品成功起號，賺得盆滿缽滿。后來，因?yàn)榉?wù)某汽車客戶的直播電商成功案例，又借勢打出了DTC方法論體系。
但今年當(dāng)我深入了解跨境電商行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)“DTC”與跨境“DTC”在不同環(huán)境和實(shí)操中，依然存在很大差異。
在國內(nèi)，DTC可以簡單解釋為“通過社交媒體渠道帶貨”，渠道包括不限于：圖文平臺、短視頻平臺、直播平臺、種草平臺、私域平臺等等。
那么同樣的事情搬到海外，基本概念其實(shí)也一樣。
但因?yàn)樯婕暗娇缇迟Q(mào)易，所以從知識體系、商業(yè)痛難點(diǎn)和不對稱信息等層面來看，并不能簡單把這套“方法論”照搬過來用。
跨境貿(mào)易最繁瑣的地方反而不在內(nèi)容。
相比之下，做內(nèi)容反而簡單了。畢竟國內(nèi)有大把的專業(yè)媒體人才，可以給你打磨好內(nèi)容；就連非科班出身的普通人，也能做出爆款內(nèi)容；最不濟(jì)，一個牛X的銷售員也可以轉(zhuǎn)型為帶貨主播，給你帶來超額回報(bào)。
再加上現(xiàn)在AI當(dāng)?shù)溃梢耘可a(chǎn)內(nèi)容，有沒有做出爆款，拼的是數(shù)量堆出來的概率，而不是質(zhì)量。
在DTC領(lǐng)域里，內(nèi)容只是“鉤子”不是重點(diǎn)。當(dāng)然也可以說，“帶貨”是內(nèi)容的應(yīng)用場景之一。
如果想卷內(nèi)容行業(yè)，真正的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該在IP、綜藝、短劇、網(wǎng)絡(luò)小說乃至文學(xué)、動漫、游戲、電影等方向。當(dāng)下大熱的AIGC技術(shù)，也是內(nèi)容行業(yè)的變革要素之一。
DTC真正的難點(diǎn)在貿(mào)易行業(yè)。
而貿(mào)易的環(huán)節(jié)，涉及到經(jīng)營資質(zhì)、開店入駐、開品或選品、供應(yīng)鏈采購、訂單管理、物流、電商算法等等；如果是跨境電商或外貿(mào)，又涉及海關(guān)、稅收、營業(yè)證明、類目許可、外貿(mào)政策、平臺政策等等。
非要理清這里面的關(guān)系，我的總結(jié)就是：
1、DTC是市場營銷的眾多手段之一，市場營銷又是貿(mào)易行業(yè)的一個環(huán)節(jié)；
2、內(nèi)容行業(yè)和市場營銷有一定交集，但彼此又有各自“卷”的領(lǐng)域，廣告行業(yè)就是典型的兩者交叉的應(yīng)用場景；
3、MCN行業(yè)則是過去明星經(jīng)紀(jì)因媒介環(huán)境的變化，而因市場營銷導(dǎo)向誕生的新行業(yè)。
或許是因?yàn)樾旅襟w產(chǎn)業(yè)的崛起，模糊了很多行業(yè)的界限。
但實(shí)際上，做內(nèi)容和做貿(mào)易，仍然是兩碼子事兒。
所以，如果今天有老板想入局新媒體，首先要搞清楚到底“想分哪塊蛋糕”。不能因?yàn)樾袠I(yè)交叉融合度高，就誤以為是同一個行業(yè)，所謂“隔行如隔山”。
不妨穿透現(xiàn)象看本質(zhì)：你是只想做純內(nèi)容流量和賬號矩陣，還是想通過新媒體獲客，又或者是想通過新媒體賣貨？
圍繞不同的目標(biāo)，就會制定不同的KPI，并帶來不同的做法。
做內(nèi)容只需要對創(chuàng)意、對流量和互動量負(fù)責(zé)；但做貿(mào)易是要會算賬的，也就是最終能“落袋為安”的實(shí)際利潤有多少？
一個用戶從看熱鬧到實(shí)際下單，這個“銷售轉(zhuǎn)化率”，當(dāng)然也不完全只受到內(nèi)容好壞的影響，跟產(chǎn)品工藝、定價、競爭程度、天時地利、電商手段當(dāng)然都有關(guān)系。
很多老板還有一個認(rèn)知盲區(qū)，就是以為自己每個平臺都能做好。
其實(shí)無論是做內(nèi)容還是做貿(mào)易，選對并把精力放在一個平臺是前提。為什么微商老板的生意好做？因?yàn)橛脩舳荚谒接颍亲约旱模幌褡龆桃曨l平臺，維護(hù)成本太高。
針對不同新媒體渠道，因?yàn)槭鼙姾蛢?nèi)容偏好也不同，所以沒法靠“一鍵分發(fā)”或“渠道通鋪”吃遍天下。
從這里開始就產(chǎn)生了分化：微信小店、抖音小店和小紅書小店就是三套規(guī)則，淘系與京東等傳統(tǒng)貨架電商是一套規(guī)則，做獨(dú)立站又是另一套模式；
海外平臺就更多了：亞馬遜、TikTok、Ins和Facebook都是社交媒體，你最適合做哪一個？
即便在同一個平臺上，玩法又是千變?nèi)f化的，不同的投放成本也會帶來的不同的效果，用戶的品類偏好與消費(fèi)習(xí)慣各有差異…
精力有限的老板最終只能聚焦一個平臺，“貪多求全”往往一個都做不好。
這也是為什么，我們在網(wǎng)上看到的專家導(dǎo)師，基本講課都聚焦在一個平臺上。很少有人說，每個平臺TA都能玩得轉(zhuǎn)的。
因?yàn)閺钠脚_視角來看，每個平臺都在構(gòu)建自己的商業(yè)生態(tài)，彼此“井水不犯河水”，所以有各自的準(zhǔn)入門檻和扶持標(biāo)準(zhǔn)。
此外，做貿(mào)易要掌握的信息和能力模型，也與做內(nèi)容完全不同。
比如從全球貿(mào)易的視角看，分類就更復(fù)雜了：
首先，國內(nèi)和國外是兩大市場，進(jìn)口與出口又是不同細(xì)分行業(yè)，在國內(nèi)直接賣貨、在國內(nèi)做跨境、在海外直接賣貨、在海外做跨境甚至微商代購都有差異；
其次，海外市場也分不同地區(qū)與國家的準(zhǔn)入門檻與政策差異；
然后，to C和to B的貿(mào)易又是不同的運(yùn)營打法；
最后，開店的法人是否有海外國籍身份，又會帶來不同的算法和監(jiān)管待遇…
不夸張地說，在每個領(lǐng)域至少要有3年的積累（踩坑），才算真正懂行。
另外，“網(wǎng)絡(luò)講師們”在特定時空內(nèi)迅速拿到了不錯的結(jié)果，不代表你換一個時空也能迅速拿到結(jié)果。
以前，市場每過3-5年就會自我迭代一次。現(xiàn)在，伴隨AI技術(shù)的普及，黑科技的更新速度也更快了：剛學(xué)會一招，下一回認(rèn)知又被顛覆了。
最后，說一個很多新手賣家常犯的錯誤：比如盲目備貨導(dǎo)致倉庫積壓，最終因?yàn)椴怀鰡危浛钊看蛄怂?/p>
那么這個問題有沒有解決方案呢？答案是肯定的，那就是參考SHEIN的「按需生產(chǎn)」和「小單快反」模式——
先看市場有沒有需求、大家喜歡什么，然后反推出你應(yīng)該生產(chǎn)什么東西；而不是你喜歡什么就生產(chǎn)什么，結(jié)果市場不感冒。
此為DTC模式的精髓：真正做到以用戶為導(dǎo)向，適用于玩具、POD文創(chuàng)、服裝等大消費(fèi)品類。而且不分國內(nèi)國外，國內(nèi)的“漢服”和“Lo服”市場也和這個模式類似。
你以為賣的是貨，實(shí)際上賣的是圖，比如我做的這兩個案例（AI潮玩設(shè)計(jì)與AI服裝設(shè)計(jì)）：
內(nèi)容在這里發(fā)揮了它真正的作用，那就是幫你降低貿(mào)易風(fēng)險，而AI技術(shù)又大大提升了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和出圖效率。
你看，雖然做內(nèi)容與做貿(mào)易是兩碼生意，但必要時也可以互相反哺。
真正厲害的老板都是“兩手抓”，沒有潮流就自己創(chuàng)造潮流。跟在別人屁股后面，遲早也會侵權(quán)封店。
「一個符號工作室」是一家年輕的品牌營銷賦能機(jī)構(gòu)，由10年互聯(lián)網(wǎng)營銷專家「金鑫YOYO」創(chuàng)立。
我們的優(yōu)勢是基于AI技術(shù)應(yīng)用，通過符號設(shè)計(jì)與產(chǎn)品策劃，助力商家設(shè)計(jì)產(chǎn)品和電商圖，先行測品再量產(chǎn)備貨；或通過爆品二創(chuàng)設(shè)計(jì)，以此規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險，幫您持續(xù)出單盈利。
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