在熟悉的節日，說點不一樣的：OPPO青年節“小進一步”、Babycare母親節大膽開麥 | 中國案例
每到五四青年節與母親節這類傳統節點，品牌們都面臨一個共同挑戰：求穩還是求新？而對消費者來說，不出錯顯然不夠，無聊就會被劃走。本期精選的案例中，品牌們推陳出新，用獨特表達成功贏得了注意力……
OPPO從「進步」轉向「小進一步」，用微小真實的行動回應年輕人的生活狀態；淘寶挖掘1.25萬個「某某媽媽的店」背后的情感密碼，讓孩子為媽媽的事業打call，樸素卻動人；高德地圖借用港片經典元素，巧解香港打車痛點，將「車費保鏢」融入本地文化語境；Babycare則在爭議中堅持立場，用「不只為媽媽設計」持續推動育兒觀念的更新。
本文作者 | Dian、黃溪瑤（實習生）
在「成功敘事」和「進步敘事」對當代年輕人漸失說服力的當下，青年節這樣的節點，還能如何鼓勵年輕人？OPPO給出的答案是：不求大步向前，小進一步就可以。從繪制AED急救地圖、用羊毛氈修補路面，到青年攤主手繪價格表，短片中這些看似微小的行動卻真實動人，讓「青年」的生命力被具體看見，也為青年節營銷開辟了一條去說教化的新路徑。
1. 對概念的解構：從進步到「小進一步」，背后是對時代情緒和青年認知的精準把握。多曬五分鐘太陽、多走幾步路、劃掉備忘錄清單等微小行為都是進步的體現。這種去標準化的價值觀表達，更貼近年輕人的真實生活狀態，也為品牌傳播提供了更具包容性和共鳴度的內容基礎。
2. 選擇合適的觀察者而非說教者：OPPO沒有讓倪萍老師充當「人生導師」進行說教，而是將她定位為「觀察員」，以溫和的視角記錄青年的真實故事。這種角色設定既發揮了倪萍作為長者的親和力和可信度，又避免了代際差異可能帶來的距離感。通過讓真正的主角——青年人自己發聲，品牌從單向傳播轉向雙向對話，讓傳播內容更具真實感和說服力。
Q：案例 SHOWCASE
A：OPPO 內容創意組
Q：從進步到「小進一步」，OPPO對當代年輕人心理狀態有哪些洞察？
A：當代年輕人對 「進步」 的認知正從宏大敘事轉向微觀實踐。這種心理轉變的本質，是年輕人對 「成功焦慮」 的主動和解。他們不再困于社會時鐘的催促或他人評價的標準，而是以更溫和的方式與自己達成共識：進步不必是跨越式的蛻變，而是持續迭代的過程。
這種 「小進一步」 的哲學，既是對高壓環境的柔性抵抗，也是對自我需求的深度尊重——通過聚焦當下可完成的目標，在不確定性中構建起屬于自己的確定性成長路徑。從「進步」轉變為「小進一步」，我們希望以輕松、俏皮的表達傳達「趁現在」的力量感，幫助年輕人在不確定的環境中，重建對生活的掌控感。
Q：片中出現了很多青年和他們的故事，這些真實故事是如何被發掘和篩選的？
A：在挖掘和篩選素材時，我們主要遵循了三個原則：一是貼合日常感，優先選那些能讓年輕人覺得「這事兒我也能做到」或者「我身邊就有人這么做」的真實經歷，比如感到疲憊但是依然鼓勵自己多跑一圈的大學生；二是有情緒共鳴點，故事要契合當下青年的流行趨勢，像民族文化與傳統文化這種大家都有興趣有感知的話題；三是體現多元視角，從理工科男大學生、非遺寶劍傳承人，盡量覆蓋不同身份和生活切面，讓大家看到進步沒有固定模板。
幸運的是，我們獲得了@圓滾滾博主的素材授權，片子上線后她發帖分享了這件事，那種真實的感染力為傳播帶來了意外之喜。整體而言，這些素材組成了這個片子最真實最動人的部分。
Q：為什么選擇倪萍老師來對當代年輕人講話？
A：往屆五四，我們經常會看到很有態度的內容，例如「建議不要建議年輕人」，把年輕人看作一群有態度，要活出與全世界對立，有叛逆感的人。其實在當下，年輕人并非不需要建議，只是不需要建立在「優績主義」下的建議。
大家需要的鼓勵也并非「你真棒」，而是是在成長中的「安全感」，而這份安全感一是那些有更高社會話語權的人，二是有親近感的人講出來，才足夠安心。
倪萍本身自帶的「主持人」標簽和「媽感」其實很契合這個身份，作為時代的見證者，她擁有評價這個社會的權威度，作為大家喜愛的「倪媽」，她的語言也自帶「佛光」，你就會感覺她說什么都是關心你的。
我們希望她在這個傳播中，就是像社會的化身，有點像抖音上特別火的「夢中情媽」，別人關心你飛得高不高，只有我關心你飛得累不累，不論你今年是40還是50，在她眼里，你總是那個她最愛的孩子。
那些不被大多數推崇的聲音，她能聽到，那些不被社會表彰的努力，她都能看到。
每逢母親節，各大品牌圍繞「愛」做文章，但淘寶找到了一個特別巧妙的切口——平臺上有超過12500家名為「某某媽媽的店」的店鋪，借此，淘寶在節日前夕邀請這些店鋪名字中的「主角」——孩子們，為媽媽的店鋪打call。不是明星站臺，也不是大制作，而是來自生活本身的真實與質感，讓人輕易被打動。
1. 從用戶行為中發現洞察：淘寶沒有憑空創造一個概念，而是從平臺上12500家「某某媽媽的店」這一真實用戶行為中，捕捉到了隱藏的情感密碼。當媽媽們用孩子的名字為店鋪命名時，她們實際上是在將對孩子的愛延伸到商業經營中，形成了一種獨特的情感羈絆。這種洞察不是被創造出來的，而是從真實用戶行為中發現的，因此具有極強的真實感和共鳴力。
2. 品牌資產的累積：這次營銷是淘寶對「寶貝」概念的又一次創新詮釋。此前，淘寶已經用「老寶貝上新」計劃關注老年人群體、將流浪動物變為「特殊的推薦寶貝」、以「家鄉寶貝請上車」承載鄉情，通過「見寶行動」助力殘障商家等。再到這次母親節「媽媽的寶貝」，淘寶持續豐富著「寶貝」這個詞的內涵，讓其成為品牌的情感資產。這種長期一致的符號運用，不僅形成了品牌記憶，也塑造了區別于競品的差異化形象。
Q：案例 SHOWCASE
A：淘寶品牌經理 東東
Q：淘寶今年母親節campaign的策劃思路是怎樣的？
A：這次母親節活動是基于淘寶「萬能的淘寶」這個品牌核心概念展開的。「萬能的淘寶」包含三個維度：萬能的貨品、萬能的服務，以及萬能的人。我們這次就聚焦在「萬能的人」這個維度上，特別關注到了平臺上的女性創業者和媽媽群體。
整個策劃的起點其實很有意思，團隊在調研中發現淘寶上有1.25萬個店鋪都直接叫「某某媽媽的店」，她們用自己孩子的名字來給店鋪命名。這讓我們很好奇，為什么會有這么多媽媽選擇這樣命名？這些隱藏在店名里的孩子們，又是如何看待媽媽用自己名字開店這件事的？
基于這個洞察，我們圍繞「寶貝」這個淘寶的核心品牌資產來構建整個活動。「寶貝」在這里有雙重含義：既指媽媽們的孩子寶貝，也指她們店里的商品寶貝。從20多年前客服說「親親」，到現在大家都叫「寶貝」，這個稱呼變化本身就反映了淘寶與用戶情感連接的演進。我們希望讓這兩個寶貝之間產生互動連接，最終吸引更多用戶回到淘寶。
Q：在選擇故事主角時，團隊有什么樣的篩選標準？最終呈現的幾位媽媽創業者的故事有何代表性？
A：短片中商家故事代表了淘寶上女性創業者的多個面向。軒媽是成功創業的典型代表，她把媽媽給孩子做好吃的初心融入到事業中，從蛋黃酥開始做成了大型天貓店，實現了人生目標。
媛媛媽媽的香水店則代表千千萬萬的小商家。她是單親媽媽，孩子早產后被丈夫拋棄，一邊帶孩子一邊開店謀生。現在孩子19歲了，想要接下媽媽的店鋪，這是愛的傳承，也是孩子對媽媽的回報。
還有扎染和油紙傘的垚碧媽媽、柏翰媽媽，她們是淘寶與中國婦女發展基金會合作扶持的鄉村手工藝人。她們教其他媽媽學習手工技藝，讓大家能夠居家創業，既能賺錢又能陪伴孩子。她們有句對外宣言：「我在大山挺好的，你們不要覺得我們在大山里就必須走出來。」
小拾掇媽媽則代表了女性創業的多元化趨勢。她一開始做食品，后來轉向美妝個護，不斷在淘寶上調整店鋪定位，尋找自己的優勢領域。這些故事展現了女性創業者的韌性和多樣性。
Q：「寶貝」系列作為淘寶的長線品牌項目，對此有什么規劃？
A：我們更愿意將「寶貝」視為淘寶的核心品牌資產，而非單純的營銷項目。寶貝既可以指商品，也可以指人，只有被珍視的東西才會被稱為寶貝。我們希望用這種溫情稱呼，傳遞出商品、商家、用戶和服務都是我們珍視的寶貝。
基于這個品牌資產，我們已經開展了多個主題系列：老寶貝（老年人），流浪寶貝（流浪動物），家鄉寶貝（家鄉特產），殘障寶貝（殘疾商家），非遺寶貝（非遺貨品）等等。今年5月10日淘寶22周年時，我們又推出了「親親我的寶貝」品牌活動，回顧二十余年來用戶在淘寶購買的各種珍貴寶貝。
在未來規劃中，我們不會將「寶貝」系列簡單地劃分為1.0、2.0這樣的版本迭代，而是讓它在不同維度上自然延展。寶貝系列具有很強的延展性，因為淘寶上什么都有。每一個寶貝主題都是為「萬能的淘寶」這個大概念添加的一塊碎片，共同構成完整的品牌拼圖。
「所有母嬰產品，都應該被重新設計一遍」、「所有母嬰品牌，都應該叫父母嬰品牌」在一眾母親節營銷中，Babycare的《不只為媽媽設計》顯得格外叛逆與大膽。除了廣告短片，品牌還推出「搬家別叫媽，叫貨拉拉」、「餓了別叫媽，叫餓了么」等大字報，在杭州地鐵站投放海報。這一活動雖引發廣泛討論和爭議，但大膽的社會議題表達也讓其成為母親節營銷中的獨特聲音。
1. 價值觀營銷的持續性與一致性：Babycare從2022年提出「爸爸帶娃 媽媽快樂」，到2023年為爸爸打造帶娃神器，2024年母親節聯合張雨綺呼吁「今天別叫我媽媽」，再到2025年「不只為媽媽設計」，連續多年圍繞同一社會議題進行不同角度的闡釋，形成了強大的品牌資產積累。這種持續性使品牌理念更加深入人心，也賦予了品牌在該議題上的話語權和領導力。
2. 社會議題營銷的藝術與風險：Babycare的案例展示了挑戰傳統觀念的品牌傳播既需要勇氣，也需要精準的表達。選擇在母親節這一敏感時期推出顛覆性觀點，既贏得了關注，也引發了爭議，提醒品牌需要在挑戰與尊重間把握好平衡點。
在一眾展現溫情與幽默的母親節營銷聲音中，Babycare依然在表達態度、為媽媽群體發聲，這樣的堅持著實令人欣喜。
從「背帶」到「按身型調節的背帶」，從「母嬰室」到「育嬰室」，從「媽咪包」到「育兒包」——這一系列看似簡單的名稱變化，實則傳遞著深刻的理念轉變：為媽媽解綁，讓育兒成為整個家庭的共同責任，從而推動育兒觀念變革和家庭生活方式改善。
然而，挑戰傳統觀念總是伴隨著風險。在母親節這一傳統致敬媽媽的節日中提出「父母嬰」「XX別叫媽」概念，容易引發爭議，有人認為這是在「喊口號，套平權公式」，甚至質疑品牌在「剝奪母親身份」——在獨屬于媽媽的節日里也要「讓爸爸刷存在感」。誠然，一些大膽、出格的表達的確更容易獲得關注度，但在復雜的互聯網輿論場中，把握表達的邊界對品牌來說依然是道難題。
盡管如此，Babycare仍展現了議題營銷的專業性與堅持。多年來持續聚焦一個社會話題的做法，既塑造了品牌的鮮明個性，也于無形中推動了社會觀念的進步，這遠比簡單跟風「熱點營銷」更有價值。值得一提的是，有產品作為支撐，理念和口號就不會成為空中樓閣。期待品牌能有更多產品設計變革讓這些觀念真正落地，也能從根本上避免消費者對「言行不一」的質疑。
不僅是賣產品，更是塑造認知、引領觀念——Babycare為我們指向了母嬰品牌營銷的未來方向，也讓自己在一片紅海競爭中找到了獨特的占位，收獲了一批新生代父母群體。
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