不是教育營銷卷不動了，是突圍路徑變了
這兩年裸辭太火了。小紅書上滿是“逃離大廠”、“ gap 一年重啟人生”之類的帖子。我很開心看到越來越多人意識到，人生的主線任務不止職場晉升一條路，還有很多種可能。
但我也發現，很多裸辭人都會碰到的一個痛點是，當自己真的來到曠野以后，卻迷失了方向。就像在玩塞爾達，興沖沖開了一條副線任務，你又發現沒人關，心里發慌。
比如，最近我面試了一個女生，她曾經很想做數字游民，但嘗試后又發現這不是她想要的，決定還是回來打工。這讓我想起自己同樣有過這種迷茫。2019 年，我決定辭職創業，當時很多人都不理解。但熬過很長一段陣痛期，我慢慢找到了自己的主體性和使命，刀法也從一個“草臺班子”變成一家“戰略咨詢司”。如今作為單身媽媽，我在孩子教育上又陷入一種新的迷茫：既想讓他擺脫內卷，走一條自己的道路，又擔心這樣會偏離主流軌道。你看，無論是成年還是孩子，如今我們的人生都擁有了更多選擇權，我們都有機會再用教育重新把自己養一遍。
因此我認為，在多元價值觀并存的當下，教育行業也要進入一種新的轉型了。
其實這兩年，我一直有看到很多新型的教育形態出現，他們會抓住某個細分人群的共識，去創造屬于這個人群的產品和服務。
比如說知乎知學堂，就是抓住一群自身專業，又相信專業的“新職人群”，讓很多打工人完成從校園到職場的過渡，找到了自己的職場方向；
還有一個例子是科大訊飛。按照傳統思維，科大訊飛是做語音產品的公司，怎么會和教育扯上關系呢？
其實他們就是利用自己的優勢，推出 AI 學習機，精準地圈中了那些不想自己陪寫作業，用 AI 來輔導孩子學習的父母。
這些教育商家形態雖然看起來各不相同，但我認為底層邏輯是一致的——
無論你想要什么樣生活，我都能幫你成為你想成為的樣子，就像是在人生曠野中搭軌道，導向不同的生活方式。
最近我去參加了小紅書教育行業峰會，我發現很多人對教育的變化與思考跟我高度重合，玩法也很超前，教育正在變得更懂個體、更懂人群，真正地以人為本。
所以這篇文章，我將挑選其中幾個有意思的案例，和大家聊聊：多元價值觀時代，怎么把教育行業再做一遍？
01
跳出線索，找人群
這幾年，不止一個做教育的朋友和我吐槽，用戶心思太難猜，建立信任太不容易了。我總結了一下，他們通常會面臨三種典型難題：
第一個，海量投放了，但效果差，成本高。
以前教育行業都有一個慣性獲客模式，叫做“線索消耗”。比如說某教育品牌，喜歡先做大廣告，找明星代言，再是各種信息流投放，海量投放拼命拉新獲客。
這就像產品被陳列在貨架上，等著被用戶發現，底層依然是品類邏輯。
但流量大并不代表線索多。我有個做留學教育的朋友發現，雖然團隊每個月也能出爆款，但咨詢的客戶寥寥無幾。因為每個用戶背景不同，夢想學校和專業也不同，需求極度分散。
第二個，拿到線索了，但公域-私域割裂，轉化難。
所有品牌都深有體會，一般公域獲客—私域承接中間，一旦有平臺跳轉，就會出現很高的流失率。這也是為什么，現在幾乎所有平臺都在做自己的私域。
當年我做營銷課程投放，遇到最大的痛點就是，公域和私域沒有很好的結合。
能拿到線索是一回事，跟客服聊是一回事，在私域里、在社群里被集體心智影響，又是完全不同的體驗。
第三個，有了第一批購買者，但復購和推薦少，粘性低。
在拉新成本越來越高的當下，好不容易有了第一批真金白銀買我們的人，接下來要怎么跟他們互動，才能減少流失、實現口碑轉介紹，或者拉長 LTV ？
總而言之，就是既想要量，又要精準，還想要做口碑。
這聽起來似乎有點異想天開，但小紅書峰會里的幾個品牌案例啟發了我，這兩天我總結出了一個解決方案：
以人群和內容驅動，
一邊種草，一邊養草，
一手搞紅利，一手建壁壘。
什么意思呢？我一直說，過去是增量時代，品類為王，而現在是存量時代，人群為王。做消費品的底層邏輯變成：
品牌生意規模=人群心智滲透 x 人群 LTV x 人群裂變率。
它背后的鏈路，其實就已經變成了抓人和抓圈層，關注精細化的人運營，拉長他們的生命周期價值，并且讓他們持續地去做轉介紹、推薦、復購，讓愛你的人更愛你。
也就是說，品牌動作分成了兩大部分：
短期來看，品牌要能種草，不斷圈“準”人進來保證成交，保證品牌有有效行為，讓生意花團錦簇。
長期來看，品牌操盤手要會養草，留存會員，建立起長期用戶資產和品牌壁壘，持續為品牌創造價值。
02
既要種草，又要養草
那么，商家如何才能做好人群運營，一步步走進用戶心里，把生意做起來？
有個重要的前提就是“人以群分”。我以前對人以群分的理解是，現在出現了許多不同的小共識、小圈層，圈層和圈層之間的價值觀正在越來越拉大。
但是再深入一想，為什么會形成這么多圈層？
我和任拓 CMO Charles 聊天的時候，他有一句話很啟發我：You are what you browse（你看的內容決定了你是誰）。
打個比方，現在你隨便找到身邊的三個人，打開你們的小紅書，一定沒有一個帖子是一樣的。
在跟小紅書的朋友聊天的時候，他也提到，現在教育用戶都在進化，他們要看的內容非常豐富，場景越來越細致，搜索詞也越來越長。
比如過去家長只會搜“小學生作文”，但現在有些家長會搜“我的家人四年級作文”、“猜猜他是誰作文三年級范文”等。
所以，不同人群背后，對應的價值觀和需求偏好截然不同，品牌要打不同的人群，關鍵是要做出不同的內容。要解決營銷投放的痛點，商家就得主動出擊。
接下來，我就來具體聊聊，如何用人群和內容驅動增長。
首先在獲客環節種草，找圈層情感共鳴，精準地抓住與品牌產品更適配的核心人群，而不需要去占領所有的人群。
現在品牌經常說要激發用戶共鳴，但如果像過去那樣，對所有人一刀切、鋪同樣的內容，是無法真正激發用戶的。
所謂的共鳴，是站在他們的立場，將賣點轉化成讓他們感同身受的買點，才能打動他們。
在這點上我特別喜歡小紅書。
因為我常常能用小紅書看到具體的人，看到他們在不同場景下更加具象、豐富的細分需求——有人因為考公卷出黑眼圈，有人不懂跟同事相處而需要職場課，有人剛剛懷孕而需要提前研究如何育兒......
這些場景背后都對應著用戶的情緒，而情緒正是產生共鳴的利器。
這里我想提一下「汪勛老師」這個品牌，用 90 天就登頂行業閉環 TOP 1 ，他是怎么做的呢？
在他們的營銷內容中，我幾乎看不到品牌特意強調課程本身，而是將買點融入到不同人群的痛點場景中。同樣是語文課，他們借助小紅書發現不同人群的需求不同，想看的內容也不一樣。
比如求知若渴型家長，更想要去權威和專業，他們會搜小學語文作文，會看專家和高知前輩；
而時間緊缺型家長，會更偏好規劃和陪伴，他們會搜語文怎么提高，看別的家長的陪讀記錄。
汪勛老師轉換視角，以生動的“買點”打通細分的人、貨、場景匹配，品牌GMV超2000萬，跑出一系列種草高贊筆記，實實在在影響到了用戶消費決策場景。
只有把用戶需求更加精準化，把“買點”場景化，商家才能有效滲透。用內容去澆灌需求，贏得流量，讓人群和生意慢慢地長出來。
其次在運營環節養草，關注后鏈路，通過人群和內容的精細化運營提高 LTV ，并且通過裂變擴大人群。
注意，我說的關注后鏈路，關鍵不在于人多，而在于人均產出高，所以精細化運營需要懂和客戶建立信任關系，做好服務體驗，而不是靠人海戰術。
就比如說做線上英語的「 Albert 英語研習社」。
入駐小紅書之后，英語研習社要求團隊，要用感情跟用戶聊天，要說人話。還在小紅書私域，通過互動答疑，跟用戶建立信任，減少興趣用戶的流失，留下了更有可能成交的精準用戶，最終提升生意收獲。
有一位教育行業的朋友跟我說，小紅書已經成為了品牌的“耳朵”。
許多用戶對產品或服務不滿意，不去找客服，反而在小紅書發布筆記，引起二次討論。因此，他們會非常關注小紅書用戶對反饋，還會用來反哺產品研發、營銷活動和售后服務。
你看，只有把“買點”場景化，真的讓用戶需求落地，商家才能有效滲透，參與到用戶消費體驗的全旅程，雙方建立起互聯、互信、互認的長效關系。
03
做教育服務，在生態里成長
我前面說，品牌既要種又要養，那么做為教育品牌陣地的小紅書呢？我覺得小紅書把自己做成了一個生態。
這兩年我一直在說要重視內容營銷，很多人以為只是在小紅書上做做內容種草，就以為是擁抱內容營銷了。
其實，這背后是一個巨大的營銷端的變革，整個生態都需要重組。
而小紅書正在優化生態模式，讓品牌能夠在一片擁有成長空間的優質土壤中，完成自我生長、自我進化。
在小紅書峰會上，我感受到很多教育品牌，已經從高質量增長轉化為高質量成長，小紅書也真的是在卯足勁投入資源和人力，加速商業化建設。
也就是平臺所說的，組織決定效能，精度決定成本，服務標準決定壁壘高度。
什么意思呢？首先，組織就如同生態的土壤，好的土壤會讓留存和生長更容易。
熟悉我的朋友都知道，我一直在研究調整組織架構，今年刀法已經進入了全面組織化、企業化的新階段。
我把組織拆成前臺、中臺和后臺的生產鏈路，用每個人絕對的長板，換來團隊整體的互補。這讓我和團隊的每個人都擁有了正反饋，工作成果可視化，每條業務利潤率透明，高標準交付。
所以當我看到教育商家，也在小紅書建立了一套前臺（內容洞察）——中臺（種子筆記創作、投放驗證）——后臺（銷售與運營）的生產鏈路，我為他們感到開心！
因為我親身感受到，組織后端的升級將帶來前端的業務聚焦，這意味著有更多品牌迎來生意效率的提升。
聽起來很抽象，舉例就很好懂了。就拿私信動作來說，商家的回復效率直接影響用戶的留資率，以前商家要么回得很慢、要么話術很模版化，等用戶收到信息時就不想再繼續咨詢了。
但現在，利用小紅書「私信通」，商家可以接到用戶私信的那一刻，就將前中后臺一站式聯動起來。
在前臺看到每一個用戶在咨詢前看了哪些筆記，因此后臺能更個性化地跟用戶深度溝通，同時中臺也可以利用數據反饋，及時調整投放策略，實現降本增效。
數據顯示，目前小紅書教育行業 1min 回復率達到 10.3% ，留資率也遠高于大盤均值。
當然，前端數據越精準，我們的試錯成本也會越低，能夠用最小的資源撬動最大的轉化。
也就是說，精度就像園丁手中的育苗篩網，精準過濾出適配的種子，可以在最短時間內種出最好的草。
所以，如果像過去那樣，對所有人說一套話術、鋪海量的內容，不可能再有效了。
內容營銷驅動增長，首先要找到屬于品牌的精準人群，做與人相關的顆粒度更細的好場景、好內容，才更容易形成“低成本-高轉化”的正向循環。
最后呢，服務標準則是生態的壁壘高度。
教育行業說到底是個服務行業，它真正的壁壘，是由服務標準決定的，而小紅書的平臺特質決定了，它的全鏈路標準比行業往往要高一些，這反而幫品牌拉高了壁壘。
從成立第一天起，小紅書就要求社區用戶必須是真實的消費用戶，分享的信息也必須是真實的體驗，這些造就了小紅書“口碑型”的社區氛圍。
在這里，你是誰不重要，重要的是能分享一些真實、有用的內容；同時，用戶對小紅書的定位很明確，就是向往美好生活。
在這樣的雙向篩選下，小紅書天然就有一種“學習”的氛圍，讓品牌和用戶一起成長。
寫到這里，我很感慨。一直以來營銷都是一個開放生態，平臺、品牌、用戶，各個參與方相互依賴，互為補充。
好的平臺效應，能夠幫助更多品牌在這個快速變化的市場里，找到新的機會。
好的品牌效應，可以帶動其他品牌的同類產品、整個品類，甚至更多互補品類的生意。
而好的用戶效應，一端連著平臺，一端連著品牌，兩端使力，讓大家都緊緊擰成一股繩，共同成就中國好品牌。
如果說小紅書教育營銷場是一種新生態，教育品牌則可以真正像園丁一樣，一邊種草、一邊養草，幫助每顆草、每個用戶都能實現你想要的生活，成為你想成為的樣子。
這不正是我理想中的營銷市場應該有的樣子么？！
作者 | May
編輯 | 刀姐doris
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