為什么說一定要找品牌時(shí)刻？我拿樂事來聊聊

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舉報(bào) 2025-05-30

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我以前一直覺得食品飲料是典型的大滲透、大分銷邏輯，營銷做得再好，還是線下渠道說了算。

但是在食品飲料里面，零食是一個(gè)非常特殊的存在。

因?yàn)榱闶硨儆诳沙钥刹怀裕鉀Q的是消費(fèi)者的癢點(diǎn)、上癮點(diǎn)，這對(duì) marketing 的要求就很不一樣——除了要讓你多快好省地買到它，還要在情緒上帶給你滿足感。

這就決定了零食品牌需要非常會(huì)“整活”，讓零食成為一種可以為消費(fèi)者提供“生活中的小確幸”的情感媒介。

那些找對(duì)了正確“整活”方式的品牌，不只能獲得流量，更能讓品牌在消費(fèi)者心中留下印記。

我發(fā)現(xiàn)樂事這個(gè)品牌在“整活”這件事上簡直是高手，現(xiàn)在大家一想到薯片，就會(huì)想到樂事。這正是因?yàn)闃肥路浅?huì)拿捏人心，能和消費(fèi)者玩在一起。

最近，樂事就交出了一份優(yōu)秀作業(yè)。在樂事無限罐裝系列煥新上市動(dòng)作中，樂事以“醇香難擋，樂事無限”為核心主張，全新升級(jí)品牌定位和產(chǎn)品體驗(yàn)，還同步上線了吳磊主演的 TVC、戶外創(chuàng)意廣告。

看完樂事這個(gè) campaign ，我意識(shí)到食品飲料行業(yè)永遠(yuǎn)不缺新故事。所以，今天我們就拿樂事無限罐裝系列煥新升級(jí) campaign 來聊聊，品牌應(yīng)該如何正確“整活”，塑造品牌心智？

01 碎片化時(shí)代怎么塑造品牌心智？聚焦關(guān)鍵時(shí)刻

我們說今天品牌想要塑造品牌心智越來越難了，原因就在于品牌們都面臨著一個(gè)避無可避的問題：傳播環(huán)境碎片化。

人群在無限細(xì)分，場景無限細(xì)分，細(xì)分到現(xiàn)在，連碎片化都不準(zhǔn)確了，應(yīng)該說“粉塵化”。越是粉塵化，消費(fèi)者的注意力就越難抓。

面臨這樣的環(huán)境，品牌想要抓住消費(fèi)者的注意力，就得找準(zhǔn)關(guān)鍵時(shí)刻。所謂關(guān)鍵時(shí)刻，就是消費(fèi)者下意識(shí)想到你的瞬間。

我覺得人群和場景再細(xì)分，消費(fèi)者想要買你的理由，和你共鳴的瞬間，卻是恒定不變的。

比如，消費(fèi)者是打開電視的瞬間想到你？還是送禮的瞬間想到你？還是深夜饑腸轆轆的時(shí)候想到你？

其實(shí)找對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻，就是找到人群和場景的公約數(shù)，品牌才能在碎片化的環(huán)境里最大程度塑造品牌心智。

樂事捕捉到年輕人不再把零食當(dāng)作單純解饞的零食，而是一種拉近人與人關(guān)系的社交媒介這一變化，抓住了年輕人吃零食過程中一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)刻——分享時(shí)刻。

不僅如此，樂事還通過非常有代入感的溝通方式讓這個(gè)美好的時(shí)刻變成了品牌時(shí)刻。

比如，我最近在視頻號(hào)和小紅書都刷到了樂事無限罐裝薯片的全新 TVC，看得我全程姨母笑。一開始，吳磊自己在享受樂事無限罐裝薯片，醇香難擋的味道瞬間吸引了鄰座女生的注意，女生開始偷瞄吳磊（手里的薯片）。

于是，吳磊一邊拉開無限罐裝的小抽屜，把薯片禮貌地遞給女生，一邊說道：“你要來一片嗎？”

兩個(gè)人因?yàn)榉窒硎砥P(guān)系時(shí)，眼神互動(dòng)都在拉絲，整個(gè)氛圍被樂事拿捏得剛剛好。最后吳磊到站要下車，女生忍不住問了一句：“你可以留下……你的樂事嗎？”

兩個(gè)人手握薯片傳遞的時(shí)刻，是整個(gè) TVC 的結(jié)束，但對(duì)兩個(gè)年輕人來說，故事好像才剛剛開始，讓人浮想聯(lián)翩。

這個(gè) TVC 的高明之處在于，把鏡頭對(duì)準(zhǔn)一個(gè)日常的生活場景，沒有一句生硬的廣告語，卻完全讓你讀懂了樂事無限罐裝薯片錨定的時(shí)刻：在真實(shí)的社交場合中，年輕人想要結(jié)交新朋友，卻總是缺那么臨門一腳。

當(dāng)吳磊遞出薯片時(shí)，“醇香難擋”成了分享誘因，“抽屜開盒”的動(dòng)作成了邀請(qǐng)儀式，讓分享成為自然而然的行為。

在分享一罐樂事薯片的過程中，不管是 I 人還是 E 人，關(guān)系都能從陌生到熟悉，打破社交邊界。

看完這個(gè) TVC 我悟了，樂事無限罐裝薯片已經(jīng)從零食晉升為年輕人的“社交神器”。

就像送祝福要發(fā)紅包，商務(wù)會(huì)談要去咖啡店，樂事正在占領(lǐng)一個(gè)更隱蔽但更高明的心智高地：當(dāng)你想社交和分享，你就會(huì)想到我。

02 放大分享誘因，激發(fā)分享時(shí)刻

分享時(shí)刻，其實(shí)廣泛存在于我們多元、日常的場景中。

就拿零食這個(gè)品類來說，既可以是打工人的“續(xù)命口糧”，也可以是閨蜜局的“氣氛搭子”，從工位摸魚到山野露營，零食分享在生活全場景中隨處可見。

為了在更豐富的場景中強(qiáng)化品牌心智，樂事除了通過 TVC 演繹分享和社交時(shí)刻，也把創(chuàng)意延伸至線下——裸眼 3D 式戶外大屏上演“跨屏搶薯片”。

我覺得這個(gè)“跨屏搶薯片”創(chuàng)意的精妙之處在于讓產(chǎn)品“醇香難擋”的賣點(diǎn)具象化。

而樂事“醇香難擋”的魅力，正是激發(fā)用戶分享行為的關(guān)鍵，也是樂事能打好關(guān)鍵時(shí)刻的核心。借助裸眼 3D 式戶外大屏的視覺沖擊，這份醇香被傳遞給更廣泛的人群，引發(fā)人群和品牌的深度共鳴。

兩塊看起來不相干的廣告屏，中途竟然出現(xiàn)跨屏拿薯片的互動(dòng)形式，直接上演“把隔壁屏幕的人都饞哭了”的戲碼。

短短幾秒內(nèi)，把“這到底是有多香”的想象呈現(xiàn)得淋漓盡致，再隨機(jī)饞哭一波路人。

廣告結(jié)尾，大屏內(nèi)的人把薯片分享給路人，讓路人也有參與的體感，完成了從大屏到消費(fèi)者的分享鏈路。一遞一接之間，薯片是媒介，樂事是導(dǎo)演，我們每個(gè)人也早已在不知不覺中成了故事主角。

這種強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)體驗(yàn)的形式，正在把“醇香難擋，樂事無限”這一主張，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者真實(shí)可感知、可參與的互動(dòng)儀式，融入消費(fèi)者的線下生活。

“醇香難擋”的美味，正轉(zhuǎn)化為驅(qū)動(dòng)分享行為的核心動(dòng)力。它喚醒我們?cè)诜窒頃r(shí)刻的快樂情緒，更讓樂事自然融入無數(shù)日常的分享瞬間。

看完樂事這一套 TVC + OOH 的組合拳，我深刻理解了樂事新主張“醇香難擋，樂事無限”的精妙之處——將產(chǎn)品功能（醇香難擋）與情緒價(jià)值（樂事無限）緊密結(jié)合，彰顯出品牌的態(tài)度：

不可抗拒的無限美味，正在成為拉近人們情感關(guān)聯(lián)的媒介，在相互分享快樂之間，激發(fā)生活中的無限可能。

03 最好的時(shí)刻，藏在人性的最大公約數(shù)里

我經(jīng)常說做品牌要以人為本，樂事的案例之所以值得深究，是因?yàn)樗|碰到了一個(gè)非常核心的命題：如何深度洞察消費(fèi)者需求，找到一個(gè)屬于品牌的時(shí)刻？

社會(huì)心理學(xué)家 Matthew Lieberman 在《社交天性》里告訴了我們一個(gè)事實(shí)：人類天生就是愛社交的社會(huì)動(dòng)物，分享行為會(huì)激發(fā)大腦的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，釋放多巴胺，帶來比獨(dú)享更強(qiáng)烈的愉悅感。

既然分享和社交是刻在我們?nèi)祟?DNA 里的“樂事”，那么對(duì)品牌來說，這就是最好、最有機(jī)會(huì)的時(shí)刻。

樂事最值得借鑒的，正是它對(duì)消費(fèi)者深層需求，也就是水下需求的深度洞察。

雖然傳播環(huán)境在變，但營銷從古至今都沒有變，其實(shí)都是在解決消費(fèi)者任務(wù)（ Jobs to be done ），核心還是要回到營銷的幾個(gè)關(guān)鍵問題：誰是我們的核心消費(fèi)者？他們?yōu)槭裁匆梦覀兊漠a(chǎn)品？他們?cè)谑裁磿r(shí)刻下用？

年輕人的注意力正在被屏幕切割成碎片，但他們對(duì)真實(shí)連接的渴望反而更加強(qiáng)烈，今天他們?cè)诠ぷ鳌⑸睢⑸缃恢行枰闶常⒉皇菃渭兿氤粤闶常瞧诖腿嘶?dòng)，比如：

白領(lǐng)囤辦公室零食，潛意識(shí)里是希望用食物拉近同事關(guān)系；
社恐隨身帶零食，實(shí)則是為偶遇場景準(zhǔn)備“破冰道具”；
聚會(huì)里少不了的零食，其實(shí)是讓社交氛圍更歡樂的“助燃劑”。

而洞察到消費(fèi)者水下需求的樂事，通過產(chǎn)品和營銷，不斷放大分享時(shí)刻，讓品牌心智從“吃薯片就選樂事”延展到“分享時(shí)刻想到樂事”“社交時(shí)刻想到樂事”，豐富了品牌的敘事方式，和消費(fèi)者深度共鳴。

在產(chǎn)品層面，更人性化的社交體驗(yàn)，讓產(chǎn)品成為情感媒介。樂事這次就對(duì)無限罐裝薯片進(jìn)行了全方位的升級(jí)，做到“好吃、好看、好分享”。

好吃——滿口土豆醇香，讓人難以拒絕，自帶分享誘因；

好看——高飽和撞色設(shè)計(jì)，頗為吸睛，從視覺層面刺激“多巴胺”，釋放美味信號(hào)；

好分享——小抽屜設(shè)計(jì)輕輕一拉即可分享，即使是剛認(rèn)識(shí)的陌生人，也能在抽屜拉動(dòng)的瞬間讀懂你的友好和善意，從此不怕尷尬。

在營銷層面，線上+線下相互配合，撩撥消費(fèi)者社交分享的情緒動(dòng)因。

在洞察和產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，樂事進(jìn)一步通過營銷調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，無論是 TVC 里由一片薯片引發(fā)的初識(shí)故事，還是裸眼 3D 式戶外廣告中跨屏拿薯片的創(chuàng)意，都在讓消費(fèi)者建立一個(gè)時(shí)刻心智——分享薯片是一種“樂事”。

至此，樂事從品牌定位、產(chǎn)品煥新、營銷打法三個(gè)維度完成了一場關(guān)于分享時(shí)刻的「洞察、滿足、共鳴」，讓消費(fèi)者逐漸建立起“想要拉近人和人的距離、想讓社交氛圍更快樂，那么就選擇樂事無限”的新認(rèn)知。

最后我想說，雖然營銷已經(jīng)大變天，媒介在變，渠道也在變，但我始終相信藏在人性中的瞬間不會(huì)變：我們永遠(yuǎn)有對(duì)社交關(guān)系的渴望、對(duì)儀式感的向往，以及對(duì)快樂永恒不變的追求。

今天大家都在說品牌難做，但是非常欣慰、非常振奮人心的是，我們?nèi)匀荒芸吹较駱肥乱粯拥钠放普诖┰街芷冢o市場帶來更多的驚喜。我非常期待，更多零食品牌，能像樂事一樣找到自己的時(shí)刻，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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