一個營銷人的反省：社會化營銷成本低其實是一個偽命題
在很多人看來，小米、雕爺牛腩、皇太極煎餅等互聯網企業，之所以能夠成為眾人熟知的大品牌，低成本、效果好的社會化營銷手段起了很大的作用。
轉載：Domarketing, 作者：代錫海
于是，一大批企業盲目跟風，結果回過頭來卻發現，社會化營銷所付出的成本事實上并不低，效果并不理想，不信？下面這些情況，各位不妨對號入座：官方微博大多只能靠抽獎維持粉絲活躍度，微信公眾號單個粉絲獲取成本甚至高達3—5元，KOL發布成本幾乎翻了一倍，年度營銷預算不斷增長……如果你沒有遇到這些情況，那就要恭喜了。
社會化媒體的興起，的確讓企業有了更多的自我曝光和營銷的渠道。然而，社會化媒體看似降低了企業的營銷成本，但實際上總成本其實并沒有減少，甚至可能比原來還高。事實上，社會化營銷成本低其實就是一個偽命題。君不見，阿里、騰訊、360、華為等大企業年度營銷預算更是以億為單位來計算，社會化營銷的比例甚至大幅高于傳統廣告投放費用。
當前大多數企業常用的主要營銷渠道/手段
在上述這個表格中，幾乎囊括了大多數企業在近幾年最常用的社會化營銷渠道與手段。如果進一步按照使用頻率來劃分，也就只有微博、微信、H5、掃碼、今日頭條了（能像小米、魅族等將論壇、貼吧、QQ空間運用得好的企業并不多）。那么，為什么說社會化營銷成本并不低呢？以下是個人的一點經驗之談。
通常情況下，一個營銷活動完整的路徑，幾乎遵循著相同的操作手法，線下活動造勢——H5創意傳播——微博大號轉發官微——微信大號擴散傳播——傳統媒體報道——其他網絡營銷手段多管齊下。當然，也不是所有的都是網絡營銷這是這樣操作，但基本遵循著這個路徑。
按照以上方式，下面就來談談各項成本投入與效果產出比
1、線下活動：成本低，影響力有限
大家熟知的2014年歲末熱點網絡事件，諸如360手機瀏覽器的“萬能的面館”、獵豹瀏覽器的“丈母娘聘禮減半”，事實上都是線下活動先行。這里，筆者僅以圣誕節的常規節日營銷為例，所需費用包括了主題物料、模特、第三方公司服務費、拍攝以及獎品等各種費用，這樣一個常規活動算下來，費用總計在5000元至10000元區間。而一年中這樣的節日借勢活動，如情人節、母親節、父親節、五一、十一等，也不下5-8個。10萬以內還是能夠hold住的。這類常規的節日營銷活動花費固然不多，影響力自然也是較為有限。能像BAT等互聯網公司們動輒就是舉行豪車加美女的線下活動，實在是大多數中小企業難以企及的。
一般情況下，舉行線下活動都希望能夠掃描二維碼下載APP，多以實物獎品或者線上優惠券來吸引用戶。不久前，筆者以1分錢買到了售價30元的水果，前提是下載該生鮮電商的APP客戶端。這個APP下載量的成本不可謂不高。
再回到活動造勢上，對于大多數企業來說，總是希望能夠做出一個網絡熱點事件，獲得網民們的高關注度。然而網絡上的那些熱點事件，之所以能夠廣泛傳播，除了其本身擁有足夠的話題性與當時的社會背景外，還離不開產品功能、企業品牌、創始人、受眾用戶等其他眾多因素。雖然一次線下策劃時間成本可能較低，但是線上的傳播費用卻是非常大的。接下來就圍繞這方面進行探討。
2、微博傳播：整體下滑，性價比不高
四年前，筆者還在國內一家知名電商網站，彼時所謂的微博運營專員形同虛設，就連微博發布文案、日常維護、活動運營等都由第三方公司來做。一年下來，微博常規花費也是需要一筆不小的費用。如今，企業官方微博業已幾乎淪為了一個只能依靠抽獎帶動轉發、評論以及漲粉的平臺，要想擴大傳播影響力，往往更多依靠大號們。而大號們的報價這幾年也是水漲船高，但與微信相比還是要低一些。
不同領域的大號，成本差異也較大。
1. 假設推廣一個產品功能視頻，以冷笑話、笑話排行榜等此類賬號或廣告門等營銷類網站作為主要傳播陣地，一類賬號通常在7000元—10000元左右，二類賬號通常為3、400左右，按照前者10家、后者5家計算，一次推廣的最低花費差不多需要10萬左右，在一個階段內連續推廣二三三輪的話，總費用大約也要20萬--30萬左右。
2. 科技類微博由于沒有特別有影響力的微博，平均成本在2000元-3000元區間，一次發布10個左右大號的話，所需費用則在2萬-3萬。
3. 相比之下，影視娛樂明星的微博大號報價則高的離譜，一線炙手可熱的明星一條微博高達往往幾十萬，二線明星差不多1萬左右。如果不是土豪公司，明星大號很少有能夠玩得起的。當然，對于手握明星資源的娛樂公司自身來說，就另當別論。
說到這里，問題就來了，微博的投入產出比如何？
對于希望能夠將流量轉化為訂單量的電商網站等企業而言，例如快書包創始人徐智明曾透露，快書包有三分之一的直接流量是來自微博來，20%流量是間接從微博而來，訂單轉化率達到了3%- 5%。其實，這個轉化率已經非常高了，京東、1號店等電商企業來自微博的轉化率能夠達到1%-3%便非常難得。
對于只需擴大品牌線上影響力的企業而言，例如杜蕾斯，其官微日常轉發量、評論量以及點贊量平均在200左右，借助韓寒推出的“岳薄越盡興”的微博，各項指標均在1000+，翻了5倍。雖然韓寒的一條微博發布價格并不清楚，但對比郭敬明的一條微博28萬價格計算，杜蕾斯的轉發量、評論量以及點贊量平均單價成本高達兩位數，這樣的社會化營銷不是一般的企業能夠玩得起的。
3、微信與H5：成本與影響力基本成正比
在微博之后，微信無疑是眾多企業的最重要營銷陣地。對于眾多中小企業而言，微信公眾號更多扮演者CRM客戶關系管理工具，增加粉絲數量并向粉絲推送促銷信息，拉動銷售才是最重要的。不過，當企業微信粉絲增長到一個階段時，新粉絲獲取成本卻不斷增長，由原來的平均1元一個甚至上漲至3-5元，這對企業微信公眾號的后期運營來說，挑戰十分巨大。
對于那些土豪企業來說，利用微信進行廣泛的PR傳播與品牌曝光，投入往往更是高的驚人。 從微信公眾號的成本投入與各項關鍵指標的關系來看，基本上是成正比的，即投入高影響力力隨之也會擴大。
由newrank推出的IT類新媒體周排行榜1月26日-2月1日
截圖中的IT科技類微信大號，由于不同第三方公司報價不同，每千元的平均閱讀量大致在200至690以內，每個閱讀量的平均成本高達1.5元--5元。
由newrank推出的幽默類新媒體周排行榜1月26日-2月1日
與上述IT科技類微信公眾號相比，幽默類的微信公眾號報價平均增加了2-3倍，而每千元的平均閱讀量也翻了10倍左右。（注：微信大號針對每個第三方公司的報價不同，也決定了每個第三方公司對企業的報價也不同。上面相關數據，筆者根據平均值計算而得。）
對比上述兩個表格中的大號，前者主要是集中在IT科技領域，用戶覆蓋較為精準，但是影響力與覆蓋范圍有一定的局限，后者的用戶人群無疑更為廣泛，價格則是前者的幾倍。這一點，也引證了微信公眾號的成本投入與產出基本上是成正比的。
此外，在微信朋友圈流行的H5創意熱度近來逐漸降溫，如果將H5制作全部外包給第三方公司，分為兩類：有交互設計的，例如眾籌類的H5大致在2萬——4萬區間，而無交互設計的價格在5000——15000區間。H5的推廣渠道主要依賴朋友圈，近80%以上的H5創意的閱讀量大多為為幾千個。當然也有火的H5，諸如神經貓、吸毛線這類現象級H5小游戲，但現在的H5游戲幾乎難以再現當時的火爆。
4、其他渠道：新平臺門檻低，效果轉化待提升
上面所說的微博、微信等可謂是社會化營銷最常用的渠道，在這些產品紅利逐漸減少的過程中，一些新興的移動互聯網產品，則為企業進行無線營銷提供了新的平臺。在開篇列舉的營銷渠道list的中，除了微博與微信，知乎、豆瓣、今日頭條等更適合企業做PR陣地，而滴滴、快的則適合企業做傳統硬廣植入。
相比之下，360來店通、百度直達號以及支付寶服務窗，無論是在產品特點、營銷方式、入駐門檻、吸引粉絲等方面，似乎更適合成為企業進行O2O營銷的新選擇。
以上三款產品，各自產品功能各有不同特點，360來店通回歸手機通話這一核心功能，為商家提供了與用戶直接溝通的快捷連接；百度直達號以搜索為核心，為商家提供了搜索直達店鋪的服務；支付寶相當于翻版的微信公眾號，讓商家在服務窗中開啟服務。盡管這三款產品依托各自移動生態體系，無疑都擁有龐大的用戶規模，但效果轉化依舊有待提升。
在人人張口閉口都在談社會化營銷的今天，我們或許要需要重新審視一下，與傳統營銷時代在媒體投放數千萬元、上億的廣告費相比，社會化營銷的傳播成本看似在降低，企業做社會化營銷的門檻看上去也不高，實際上，社會化營銷總成本并不低，各種隱性成為非常巨大。
與此同時，社會化營銷是一個長期的積累過程，更不應該抱有“一夜暴火”的投機心理，必須要有一個長久的投入，口碑、粉絲培育、資源，企業態度，更重要的是要契合自身的產品屬性，長期堅持去做。越來越多的企業去做社會化營銷，但卻越來越難做。如果一味盲目投入，找不到產品與品牌的個性定位，成功之路則會變得格外漫長。
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