所有實(shí)力國牌的技術(shù)故事都值得重說一遍

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舉報(bào) 2025-06-05

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從未有一年的618，國牌的科學(xué)傳播如此被人關(guān)注。
從「膠原蛋白次拋中是否有膠原蛋白」的科學(xué)質(zhì)疑到各個國牌紛紛打造獨(dú)屬自己的科學(xué)故事。
這個時代，機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)并存。科學(xué)問題，如何扎實(shí)傳播，又要做的讓消費(fèi)者看得懂、喜歡看，成為所有國牌穩(wěn)健向前一步的關(guān)鍵。
世之相延續(xù)此前《成分中國》的成功經(jīng)驗(yàn)，接連推出系列護(hù)膚國牌的功效故事：有23年歷史的天然膠原大廠創(chuàng)福康的《國貨就很好·拷問中國膠原蛋白》、講述再生科學(xué)護(hù)膚品牌綻媄婭發(fā)明首塊人造皮膚技術(shù)的《造皮膚的人去做護(hù)膚品》、講述國牌韓束新成分X肽的《成分中國·彎道競速》。
顯然，這家打造過多家知名品牌科學(xué)傳播爆款案例的品牌策略公司，希望切中一個更聚焦、更需要深厚專業(yè)知識積累的營銷賽道——國牌的科學(xué)傳播營銷。

創(chuàng)福康x世之相《國貨就很好·拷問中國膠原蛋白》
世之相CEO汪再興在接受案例SHOWCASE專訪時說，世之相希望定義自己是，國牌科學(xué)傳播故事的專家，“科學(xué)問題，科學(xué)解決。”
他表示，在這一賽道，世之相已經(jīng)積累了3年，“市場上幾乎沒有一家公司比我們更懂科學(xué)傳播。”他認(rèn)為，在當(dāng)下，所有實(shí)力國牌的技術(shù)故事都值得重說一遍，所有中國科學(xué)家故事都比老板IP和明星營銷更顯珍貴。大多數(shù)國牌早期成長是靠“性能平替”大牌撈到第一桶金，而國牌的二次爆發(fā)需要擁有自己的超級技術(shù)故事護(hù)城河。
過去3年，世之相已經(jīng)通過一個又一個爆款案例確定了這家新公司在中國市場營銷上的特殊角色。
以下為世之相CEO汪再興的專訪。

Q：世之相為什么要做品牌科學(xué)傳播營銷？目標(biāo)是什么？
A：一方面各行各業(yè)的國牌在進(jìn)步，從最初引進(jìn)技術(shù)，吸收技術(shù)最后到彎道超車。中國公司在一些行業(yè)里已經(jīng)不再仰望國際大牌，他們通過二三十年甚至更長時間的積累，積淀出中國人自己首創(chuàng)的超級技術(shù)。
另外，新一代年輕消費(fèi)者對國牌的態(tài)度也在慢慢轉(zhuǎn)變，愿意為有技術(shù)實(shí)力的國牌買單。但與之匹配的品牌科學(xué)傳播策略創(chuàng)意公司基本沒有，還停留在非常虛無和非專業(yè)的階段。
所以，世之相的定位是，實(shí)力國牌做科學(xué)傳播的首選策略創(chuàng)意公司。
Q：今年618，除了品牌科學(xué)傳播出圈的故事，更有消費(fèi)者關(guān)心的是品牌誠信問題，如「膠原蛋白產(chǎn)品是否有膠原」，未來科學(xué)傳播需要注意什么？
A：第一，品牌打鐵需要自身硬，世之相為品牌塑造科學(xué)傳播，首先需要科學(xué)基礎(chǔ)素材的真實(shí)性，所有的素材需要能夠支撐品牌科學(xué)傳播。這一點(diǎn)需要科學(xué)傳播出品方了解行業(yè)、熟悉專業(yè)。
其次，今天的國牌科學(xué)傳播是一門專業(yè)的綜合性傳播科學(xué)，包含品牌創(chuàng)意、故事寫作、消費(fèi)者心理學(xué)、公關(guān)和法務(wù)等專業(yè)。
只有做到以上兩點(diǎn)，品牌才能夠通過科學(xué)傳播向消費(fèi)者傳遞能看懂，且準(zhǔn)確無誤的科學(xué)信息。這也是今年國牌科學(xué)傳播給所有品牌的啟示。Q：為什么國牌要關(guān)注科學(xué)傳播或者是你之前提到的「超級技術(shù)故事」概念？
A：以美妝護(hù)膚行業(yè)舉例，大多數(shù)護(hù)膚國牌靠功效賺到第一桶金，但在過去幾年，因?yàn)榭茖W(xué)傳播內(nèi)容的專業(yè)門檻高，多數(shù)國牌是什么營銷手段火就采用什么營銷。比如今年短劇很火，超頭主播帶貨火，品牌就誰火追誰。但當(dāng)市場進(jìn)入新周期、消費(fèi)者冷靜下來后，一些國牌大力出奇跡的手段就會慢慢失效。
事實(shí)上，國際大牌憑借雄厚資金與歷史積淀，在代言人選擇和品牌聲量積累上都遠(yuǎn)超國牌。
最令人擔(dān)憂的一件事情是，當(dāng)品牌長期缺失品牌蓄水的時候，哪怕一時生意成功，最終也避免不了在長期行軍的過程中，失去品牌應(yīng)該有的價值。這就是很多老板說的，“一時直播帶貨爽，后續(xù)輸?shù)袅似放频拈L久持續(xù)力。”
我認(rèn)為，實(shí)力國牌到了把“超級技術(shù)”變成“超級品牌”的時刻，而不是國際大牌超級技術(shù)的中國代工廠。要學(xué)會讓自己的超級技術(shù)故事被更多消費(fèi)者看見、相信，買單。

綻媄婭x世之相《造皮膚的人去做護(hù)膚品》

Q：國牌的科學(xué)傳播之前有什么問題？
A：這不僅僅是國牌的問題，國際品牌在科學(xué)傳播上一樣有問題，只是國牌更明顯一些。
很多國牌做科學(xué)傳播，不自覺的就會從品牌角度出發(fā)，不考慮消費(fèi)者對技術(shù)的理解門檻，科學(xué)傳播表現(xiàn)手段非常單一，想象力也有限。
我見過太多國牌在電商上做科學(xué)傳播，展現(xiàn)品牌技術(shù)的文字圖片都大同小異，沒有創(chuàng)新。還有品牌一拍科學(xué)故事，就會被拍成品牌自嗨的宣傳廣告，甚至讓演員來演科學(xué)家，情節(jié)失真也意味著品牌失去了和消費(fèi)者一次情感溝通的機(jī)會。還有品牌喜歡邀請名人探廠，我會想，如果你不是全球知名技術(shù)公司，消費(fèi)者有什么動力去看這種硬灌品牌知識點(diǎn)的探廠視頻呢。
我認(rèn)為，目前市場上很多科學(xué)傳播的問題就是，品牌的科學(xué)內(nèi)容，消費(fèi)者不想看，看不懂，記不住。

Q：我們看見世之相在打造國牌超級技術(shù)故事時，選擇李佳琦、張泉靈來講這有什么講究嗎？
A：我們在選擇「誰來說」這件事上做了很多前期調(diào)研，我們選人標(biāo)準(zhǔn)是需要他懂技術(shù)更懂翻譯技術(shù)，而不是誰火誰來說。
和佳琦合作韓束、綻媄婭的《成分中國》，不用質(zhì)疑，佳琦一定是在美妝護(hù)膚行業(yè)具備深度的專業(yè)知識，并且這些年一直作為國牌和消費(fèi)者溝通的橋梁的角色。膠原大廠創(chuàng)福康和泉靈姐合作，也是因?yàn)樗粌H是一位前央視的新聞現(xiàn)場主持人，更是一位投資了很多生物醫(yī)療領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富的投資人，了解技術(shù)，且知道如何和消費(fèi)者溝通。
在新的經(jīng)濟(jì)周期下，我們的國牌缺少專業(yè)可信賴、能講好品牌科學(xué)故事的專業(yè)翻譯者。

韓束x世之相《成分中國·彎道競速》

Q：世之相有什么方法論解決品牌科學(xué)傳播上「難看懂、門檻高」的痛點(diǎn)？
A：第一、要學(xué)會將專業(yè)知識或者行業(yè)技術(shù)翻譯成大眾故事，如果不懂行業(yè)技術(shù)，是無法和品牌科學(xué)團(tuán)隊(duì)溝通的。做中國最懂行業(yè)技術(shù)的翻譯者，是世之相做了這么多成功案例的經(jīng)驗(yàn)。
第二、不要品牌自嗨，世之相的所有科學(xué)傳播故事的起點(diǎn)都是從消費(fèi)者利益點(diǎn)出發(fā)的，用故事告訴消費(fèi)者，你的品牌到底能夠給用戶帶來什么紅利，是技術(shù)紅利，還是價格紅利，或者是情緒紅利？
我接觸的一些技術(shù)很強(qiáng)的品牌，喜歡給消費(fèi)者硬灌技術(shù)優(yōu)勢，事實(shí)上，這種硬灌，收效甚慰。舉個例子，我們在五四期間剛剛為23年天然膠原蛋白大廠創(chuàng)福康打造的《國貨就很好·拷問中國膠原蛋白》這個品牌科學(xué)傳播IP，邀請央視主持人張泉靈替所有中國消費(fèi)者，問出和他們利益點(diǎn)息息相關(guān)的問題：為什么國貨一創(chuàng)新，品牌就漲價？為什么膠原蛋白一火，品牌也要漲價？是割韭菜還是技術(shù)成本導(dǎo)致？這支片子引起了整個膠原蛋白護(hù)膚行業(yè)的共鳴。所以，科學(xué)傳播內(nèi)容從開始就要加入消費(fèi)者利益視角，而非品牌視角。
第三，我們講超級技術(shù)故事，首先要有故事，而不是做一個超級技術(shù)的廣告，精彩的故事就需要有核心人物和核心事件，讓消費(fèi)者通過人的故事來感受到人背后的技術(shù)。例如，世之相為護(hù)膚國牌綻媄婭提煉出品牌的超級口號《造皮膚的人去做護(hù)膚品》和一個三十年中國科學(xué)家追趕世界第一的國牌超級故事。
第四，打造好品牌的科學(xué)故事和平臺運(yùn)營需要相輔相成。這個時代，國牌需要好的創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，因?yàn)橄M(fèi)者拒絕平庸的品牌內(nèi)容，有了好內(nèi)容，還要讓消費(fèi)者能夠看見。所以要做好與之匹配的科學(xué)投放，才能完成品牌的有效轉(zhuǎn)化。
Q：最后一個具體問題，世之相為國牌打造超級技術(shù)故事是否有流程或者要求。
A：我們基本會幫品牌梳理清楚，品牌找誰講它的科學(xué)傳播，講什么，如何講這3個部分，還會給予品牌科學(xué)傳播內(nèi)容背后的運(yùn)營建議。
我對國牌的要求是，希望品牌是聽勸的，另外也是真誠的，最后是不比稿。因?yàn)樵诳茖W(xué)傳播上，我有自信，我們的團(tuán)隊(duì)在這個領(lǐng)域的專業(yè)性和唯一選擇性；如果品牌真有超級技術(shù)或者要做科學(xué)專業(yè)傳播，可以找我們來解決和消費(fèi)端的溝通問題。

7月，案例SHOWCASE聯(lián)合世之相、品牌媒體「品牌星球」、公關(guān)專業(yè)媒體「萬能的大叔」將共同舉辦“實(shí)力國牌超級科學(xué)傳播峰會”，邀請實(shí)力國牌董事長、市場部負(fù)責(zé)人，投資人、品牌公關(guān)專家，共同參與此次關(guān)于實(shí)力國牌科學(xué)傳播峰會。如果你感興趣，請戳報(bào)名表。

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