樂高頌揚女性創造力，BV巧用手勢語言，寶礦力重新定義汗水|全球案例精選
敬告各位讀者，《中國案例》欄目全新升級為《全球案例精選》了。
在當今創意頻出的商業時代，廣告片已然成為品牌連接消費者的關鍵橋梁。我們將視野由國內擴展到全球，選取最近的優秀案例，從國際大牌到實力國牌，從消費爆款到科技先鋒。我們將逐一拆解這些廣告片背后的營銷策略，探究它們如何精準把握目標受眾的心理，怎樣巧妙運用視覺、聽覺元素構建獨特的品牌敘事，以及如何在不同的傳播平臺上引發廣泛關注與討論。《全球案例精選》將于每周一定期發布，本周我們選取的案例分別是：1、樂高 LEGO 的MV《She Built That》2、意大利奢侈品牌Bottega Veneta（葆蝶家）的《匠藝吾言》（Craft is our Language）3、全棉時代兒童節「聽聽孩子的話」特別策劃4、Uber 的「Go-Get」全球產品發布會5、寶礦力「你一定是某人的太陽」系列企劃
案例SHOWCASE編輯部
樂高的一項調查顯示，80%的成年消費者仍然認為，社會普遍認為男孩比女孩更有建造天賦，70%的女孩也難以相信自己擅長搭建。因此，樂高發布了一支MV《She Built That》，通過歌詞改編重新演繹Run-DMC 1983年的熱門單曲《It’s Like That》，旨在打破男性比女性在成為「建造者」上更有天賦的的性別刻板印象，以頌揚女孩們的創造力——自然隱含在樂高積木搭建方面的創造力，在歡快「洗腦」的音樂短片中巧妙地實現了產品推廣與品牌理念的深度融合傳播。
當下，全球范圍內對女性賦權的討論熱度持續上升。樂高的這支MV《She Built That》以女性為主角，成功抓住了社會關注的熱點議題。試圖通過這一顛覆經典嘻哈歌曲的宣傳活動，擴大其在女孩和Z世代女性中的吸引力，吸引人們關注樂高如何通過產品和營銷傳遞積極的社會價值觀。
這首歌曲及其MV是由樂高品牌的創作團隊在「全球女孩團隊」（Global Girls Crew）的協助下聯合制作的，團隊成員包括來自世界各地的年輕女藝術家，旨在展示女性已經在「塑造」世界，并激勵更多女孩相信她們也擁有相同的創造力與「改變世界」的能力。借助這一以女性視角出發的創作過程與傳播策略，樂高進一步拓展了女性消費者的品牌認同度，提升了其在性別多元背景下的市場影響力。
在表現形式上，MV中這些大使與動畫樂高迷你人偶一同亮相，現實中的場景和人物與樂高搭建的積木世界交織出現的形式，相比全動畫的形式更能增強視頻的真實性，拉近與觀眾之間的距離。頻繁出現的樂高積木元素則強化了消費者對樂高產品的認知和記憶。
MV的歌名和核心歌詞「She Built That」中的「Built」一語雙關。既指女性們在現實生活中的「建造/創造」，也是樂高品牌中積木搭建的「建造/搭建」，很好地實現了現實創造與產品之間的自然聯系。此外，抓耳的旋律和充滿力量感的歌詞則極大地提升了視頻的傳播力和觀眾對其的情感共鳴。這一方式不僅打破了大眾對「男性天生更擅長建造」的刻板印象，也強化了樂高鼓勵所有品牌用戶自由發揮創造力的品牌立場。在傳遞「人人皆可創造」的品牌精神的同時，進一步拓展了其在全球多元文化語境中的影響力。
Bottega Veneta在外界看來最出名的便是無Logo，Intrecciato皮革編織工藝發展五十年，到今天的成果顯著。路人看一眼都知道：這是BV風。講了那么多年的工藝故事，如何在五十周年的節點上出新意？
它抓住了「手勢」這一更具跨界傳播屬性的符號，把不同年齡、身份和膚色的行業佼佼者匯聚到了一起。編織需要人類，世界需要聯結。
Bottega Veneta這兩年的品牌營銷動作頻繁，但在內容表達上始終遵循品牌低調克制的風格。
《匠藝吾言》抓住了「手勢」這一鉤子，它本是手工藝人在編織皮革材料時的日常動作，在片中被抽象化為演員、作家、指揮家等19位創作者的共通語言。來自不同背景的創作者可以利用手勢，實現跨越國界、階級、膚色的交流。Intrecciato工藝也是在50年間與各種藝術對話，升級迭代，實現人和人之間的交流和協作。
手勢很妙的點在于，它一方面符合Bottega Veneta沉穩內斂的氣質，背上它家包袋的人，不需要用Logo這種快速的符號炫耀自己的身份，而是借由更有底蘊故事的編織工藝，來彰顯獨特的品味，繼而找到同類。
另一方面，手勢的個性又能夠和社交媒體、視覺文化更好結合，在傳播中玩出更多新意。比如Bottega Veneta的微博背景圖已經換成了一個「V」字的個性手勢，這既是品牌態度，又是社交貨幣。再加上品牌合作者中除了舒淇、Lauren Hutton等頗有淵源的老朋友，也有了諸如Stray Kids梁精寅（I.N）這樣的新生代面孔，能夠觸達更多年輕客群。
這些年，能看得出來Bottega Veneta在試圖通過更多元的線上線下玩法，觸達更多人群。比如前不久和詩人余秀華合作，在上海外灘源舉辦詩集打卡的線下活動，但小紅書上吐槽其裝置潦草的爭議也頻頻出現。
此次《匠藝吾言》是品牌在When your own initials are enough（你的名字就已足夠）的宣言下，做出的有記憶點的動作。而下一步，如何把這些「形而上」落地生根，制造更多維度的聲量，也許是品牌需要再想想的。
如何在兒童節這種節點性時刻做出不一樣的Campaign，是每一個品牌都面臨的問題。去年兒童節，全棉時代首次提出要聽聽孩子的話，倡導父母和孩子尊重、平等溝通；今年延續了這個主題，但把溝通對象進一步擴大了——希望孩子的童言童語能打動更多人，不僅是父母，也包括擁有各種各樣問題和困惑的年輕人。
全棉時代打造的「聽聽孩子的話」IP，不僅探討了新一代親子關系，更是品牌價值觀的輸出。
全棉時代今年兒童節Campaign片名是《給大人的童話集》。童話書、寓言冊，曾是大人幫助小孩構建真善美觀念的重要介質。而這次全棉時代反向思路，以「給大人的童話集」為核心創意概念，大人提問小孩回答的形式，串起整個片子。
孩子的表達，雖然簡單、純真，卻往往能直擊人心。當大人們遇到難題和困惑，偶爾被絆住腳步時，不妨停下來聽聽孩子怎么說。在孩子天馬行空的表達里，感受未經修飾的純真與快樂。
片子中一個年輕女孩問道：「找不到擅長的事情，有點迷茫怎么辦？」小女孩回答：「擅不擅長是和別人比較出來的，不要比較。」，小男孩則回答：「做自己想做的事情就是最擅長的?！?/p>
多個類似的對話場景，讓大人們感受到，一句童言，能瞬間治愈疲憊，也能啟發面對世界的另一種解法。最后片子落腳到，全棉時代從「聽見孩子的需求」出發，用棉的純粹和更懂孩子的設計，守護每一份童真。
全棉時代連年沉淀「聽聽孩子的話」的品牌IP，不僅在情感上擊中了大人們的柔軟內心，也傳遞了全棉時代純粹、天然的品牌理念及 「更懂孩子」的品牌形象。
廣告片之外，線下活動的互動效果無疑是更強的。Uber在5月舉辦的「Go-Get」全球產品發布會，借助游戲裝置和博物館式設計，展示出行和送貨方面的新功能。
這些新功能并不強調高大上的科技露出，而是通過裝置和互動展示Uber的共享自動駕駛出租車、價格鎖定功能和預算工具，主打關鍵詞就是「省錢」。Uber在這次新品發布會上，迎合的是當前消費信心低迷、生活成本高昂的大背景，通過互動裝置讓消費者沉浸式體驗Uber如何在具體生活中節省開支，提升用戶參與度和品牌認知。
裝置設置的巧妙在于，每個場景都在明確號召用戶探索APP。例如，在「Ride Passes」產品中，參與者可以按下按鈕查看頻繁通勤的固定價格；在「Savings Slider」產品中，用戶可以通過滑動屏幕來選擇更便宜的替代品，以節省預算。此外，還有按鈕可以觸發打印二維碼，用于下次Uber Eats的配送訂單。
和大部分線下活動著重展示精美、便于打卡不同，Uber注重的是裝置的號召力。通過沉浸式的互動設計，Uber將抽象的「省錢」概念轉化為可感知的體驗，增強了用戶的情感連接。借鑒游戲節目和博物館的互動方式，打造了「多感官」體驗，使用戶在活動中不僅「看到」產品，還能「觸摸」、「滑動」、「掃碼」，提升參與感。
在選址上，Uber的判斷也相當精確，拋開了傳統新品發布的面子工程，在保留展廳的簡潔美學后，著重結合通勤相關的城市地標和人群流量，提升了活動的曝光度和影響力。
同時，線下快閃和促銷活動緊密配合，在Go-Get活動的第一周，Uber One會員日的獨家促銷活動也同步進行，Uber展示了最受歡迎的50種優惠，觀眾旋轉燈光箱就可以看到優惠細節，在墻的另一邊，只要按下按鈕，觀眾就能獲得帶有二維碼的特殊硬幣，激活三個月的會員資格。因為實打實的福利，觀眾在快閃區域平均停留時長7到10分鐘，下午通勤高峰時段甚至排起了長隊。
沉浸式營銷是許多需要強調功能屬性的品牌的選擇，但在Uber的活動設計中，更注重「體驗」而非「便利」，且與生活場景、APP的操作交互緊密結合，用更實際的優惠和福利，增強了用戶好感和忠誠度。
和主要產品配料成分幾乎一致的「汗水」，一直以來都是寶礦力營銷的核心。青春少女的追夢故事、打破吉尼斯世界紀錄的校園齊舞，寶礦力用「汗水」打造了無數熱血短片。但今天，寶礦力給出了「汗水」的全新定義，用新企劃記錄著人與人之間用汗水連結的生活故事。
「你一定是某人的太陽」（君はきっと、誰かの太陽）企劃的開篇，是兩個熱愛街舞的男孩兒。他們自幼相識一起學舞，每天在舞室里揮灑汗水，相互競爭但又共同進步。當太陽從地平線上升起，少年們跑到空曠的想象世界中，一幕幕曾經一起生活、訓練的畫面浮現在眼前。每個人在跳舞的時候都耀眼奪目，成為對方堅持下去的動力。
「汗水并非只屬于自己」，這是寶礦力官宣「你一定是某人的太陽」企劃的文案，也是寶礦力最新企劃的核心——你的汗水與努力，總會被人看見，并且如太陽一般，照亮過另一個人的世界。
詮釋了「汗水」的新定義，寶礦力又怎么會錯過「校園」這個最能揮灑青春汗水的地方？企劃的最新故事鏡頭轉到了學校社團之間。在校園篇中，寶礦力講述了三個「用汗水連結」的故事——籃球隊竟然和合唱團在跑步中相遇，棒球隊擊中球的聲音剛落就傳來了樂隊奏響的勝利旋律，排球隊在訓練時戲劇社團竟然在排練新劇目。這些看似不著邊的社團之間，原來也有著連結。
不管是街舞篇還是校園篇，寶礦力這次的企劃都讓網友大呼「這還是寶礦力拍的片子嗎？」沒有延續曾經的熱血歌舞大片，代替的是紀錄片形式的生活記錄。其實不僅是這個企劃，寶礦力接連發布的「夏日時報」企劃和新片「媽媽跳舞，女兒唱歌」，都在安靜地講述身邊「連結」的故事。在大眾對寶礦力廣告的印象停留在「日式膠卷風的拍攝風格」、「校園成長的青春故事」中時，品牌做出了重新定義產品內核的選擇。在新的敘事中，汗水到底能「連結」多少人的故事，我們都在期待。
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