山下有松如何建立自己的品牌記憶

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舉報 2025-06-13

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很長一段時間里，國產包袋和其他行業一樣都是國際大牌的代工廠，只能靠瘋狂出新品或者卷價格來博得噱頭，更別提建立起記憶點強烈的品牌文化和長期資產了。

而近年來，山下有松作為國牌新銳開始崛起，逐步建立了自己的品牌記憶。一個最直接的變化就是，無論是明星還是普通人，背山下有松出門的人，在人群中顯得很獨特。

最近，山下有松的品牌動作頻頻，與品牌大使蔣奇明合作了一則名為「我自成風」的短片，并在上海舉辦了「風生·造物」品牌展，除了蔣奇明外還邀請了一眾演員名人。

「我自成風」完整講述了一個青年人成長過程中和風博弈的故事。從與風較勁，到和風和解，再到找到風中的自我。風可能是夢想、愛情、成功體面的人生，也可能是哲學意義上的世界和體制。

山下有松「我自成風」

在社交媒體上，「我自成風」廣告片也引發了情感共鳴，大家紛紛評論：“很久沒看到這么用心的廣告了”“好的作品，每一幀都透露著品牌的精髓”“因為蔣奇明點進去，卻被這高級質感的廣告擊中”。

“人與自然”似乎一直都是山下有松在品牌傳播中繞不開的話題。案例SHOWCASE也同樣好奇，是一群什么樣的人，把山下有松獨有的品牌記憶做出來了。

我們發現，這是“什么都自己來”的一群人，他們從四川運來桌椅家具，在青海冷湖的廢舊學校，還原千禧年的細節，并在10級大風中真正去思考「和風對抗」的各種可能。

他們會觀察社會情緒的變化，做撥動人心的內容；相比流量帶貨能力，他們更看重「自然、自知」的表達；他們希望在專業領域有沉淀，十年如一日做有人文關懷的品牌傳播。

「我自成風」中，和童年的自己對話的青年｜圖源于品牌

文｜馬東喜

Q：為什么會選用蔣奇明和王一通來進行故事創作？

A：蔣奇明是我們一直都很欣賞、想要合作的朋友，他身上有一種不輕易被角色、身份限定的野性，我們在官宣推文里有一個對他的描述是“不被馴化的生命力”，這與我們品牌相信的哲學是契合的，是自然而然的生長，是不被規則限制的自由。蔣奇明在演戲上也具有創造力和自己的想法，他有自己獨特的棱角和張力。

當我們內部在腦暴這一次的品牌campaign時，想到蔣奇明和王一通在《宇宙探索編輯部》里的默契合作，所以一拍即合，就想邀請王一通來作為這次品牌campaign短片的導演。

蔣奇明和王一通在片場｜圖源于品牌

Q：“人和風”關系探討的主題，是怎么樣碰撞出來的？

A：“人和風”這個主題方向，并不是一次就碰撞出來的，在確定之前，我們和王一通有過好幾次溝通。這次我們也想突破自己，把表達的自主權交給導演，讓創作者有更多自由度。

后來我們和導演分別構思了 5 種以上不同的創意內容，當導演說到，“當風吹過你時，便是你的形狀”時，我們都達成一致，并沿著這個方向不斷打磨腳本。

還有一個點，其實這個片子從根源上來講，與我們品牌理念「自然、自知」是很契合的。「自然」在我們品牌表達上有不同的體現，比如我們部分的包袋設計靈感，晶石、種子等自然元素的包掛，線下門店設計的空間概念等。

故事里的風，有多種隱喻，但最后故事核心想要表達的價值觀與「自然、自知」是一致的，即“在順應規律的同時積極生長，知自我有限，不斷自省，也不畏借力協作，向外擴散。”

Q：拍攝的過程中，大家有遇到哪些挑戰或者意料之外的插曲嗎？

A：團隊在拍攝前5天就抵達青海冷湖鎮取景，在沙漠、戈壁、雅丹地貌、鹽堿地、蘇干湖、蘆葦地等自然景觀中踩點，盡可能尋找蔣奇明擁抱風的地方。不管是踩景還是拍攝，有風和日麗的時候，也有10級大風的時刻。不僅是制作難度高，對于演員來講也是挑戰。我們真的在和風對抗。

比如，有一場戲是主角發現“罐子里的風，便不再是風”的憤怒和失落，在真實拍攝場景里，那時是陣風10級以上，非常冷，風沙大到大家根本睜不開眼睛，非常渲染了主角對于沒有戰勝風的結果的憤怒情緒，自然和劇情融為一體。大家在海拔三千米的地方，一邊吸氧，一邊對抗風，敬業地完成了拍攝。

罐子里的風，便不再是風｜圖源于品牌

Q：「我自成風」背后，山下有松對當下社會情緒有什么觀察？

A：我們內部很多同事都是年輕小伙伴，大家也會一起討論年輕人的現狀。比如不想上班啊，發瘋啊，躺不平卷不動等。但我們也觀察到，年輕人并不是完全消極的，他們還是在積極尋求改變。

比如，他們不再沉溺于宏大敘事，而是更多地轉向內在探索，關注自我的感受與需求，在具體的事物上找到自己的幸福點，現在包掛的流行，也是一個年輕人在自己可控的事上積極打撈自己的行為。

所以，我們也想讓我們的品牌表達和產品，可以成為大家生活中的一束光，能夠給他們帶去心靈上的慰藉，體驗到生命中的美好。

我們相信，把內容做好了，那么品牌力就是自然而然的結果。而與其有共振的人，也會自然而然地成為品牌的「代言人」。

Q：山下有松一直被稱贊“很會選人”？你們想爭取的用戶群體是？

A：做品牌其實也是一個“不追風，而是成為風”的過程，在和詠梅、李娜、吳彥姝、文淇、蔣奇明等這些朋友合作的過程中，我們也從最初的不確定到越來越篤定，我們知道自己是誰，想要與哪些朋友們一同前行。

相比流量帶貨能力，我們更看重在專業領域有沉淀、有個性的伙伴，從他們身上，可以看到智慧和力量。在與他們不同campaign的合作中，品牌也在一次次做不趨同于潮流、不重復自己的表達，每一次campaign都像一次翻山，我們在不斷重塑自己、突破自己，然后成為自知自信的自己。

我們在做產品結構思考時，并不想把我們的用戶局限在女性群體，在做用戶調研時，也發現男性用戶對好看實用、有質感的，可通勤、出行時背的中性風包袋也有濃厚興趣。所以，這次我們找到了蔣奇明這樣與品牌氣質相投的男藝人，來代表品牌表達我們無性別限制的特質。

與此同時，我們也希望我們的包袋是沒有年齡限制的，所以我們也會邀請吳彥姝等不同年齡階段的朋友，來和品牌共同表達，讓不同性別、年齡、職業的朋友們，都可以在山下有松買到滿足他們不同需求的包袋。

演員吳彥姝在「風生·造物」展上｜圖源于品牌
Q：一直存在一種爭議的聲音，即山下有松投入了大量的力氣做營銷，最終這種成本轉化到了消費者身上，帶來產品的高定價，山下有松如何回應？

A：并非是營銷成本轉化到了消費者身上，而是出于選料和成本的考慮，我們將價格定位在千元。

比如我們的皮料選擇都是奢侈品質，價格是輕奢的價格。我們從全球尋找高端的皮源，選用的全粒面頭層牛皮，等級是頂尖的，然后根據用戶的需求和設計風格，去做皮料的多道工藝研發。像我們自主研發的時光植鞣皮，是選用西班牙全粒面 A 級頭層小牛皮，經過植物單寧和獨創工藝，皮料會呈現植鞣皮使用之后的時光感，改善了新的植鞣皮缺少的高級感，而且自重很輕，可以滿足消費者對高品質和功能性兼備的雙重需求。再以我們升級后的五金舉例，我們的五金都采用首飾級別的304不銹鋼真空鍍五金，擁有復古做舊質感，不容易留痕，是五金耐磨度、精細度上的至高追求。

「風生·造物」展覽細節｜圖源于品牌

Q：山下有松如何看待輕奢國牌包袋這一賽道的競爭？

A：2013年那會，沒有人相信國產箱包可以做到千元以上，市場對國產品牌高客單價排斥，這對我們而言是一個挑戰，但我們選擇成為破風者。

在研發上，從原材料、工藝到設計，我們不斷迭代升級，創造有競爭力的產品。我們去挑選奢品品質的皮源，研發具有品牌獨特性的時光植鞣皮，也從東方文化中去尋找產品的靈感，并用現代化的設計語言將其應用在包袋中。

如我們的經典產品菜籃子，靈感來自紙鳶風箏骨架，它的“O”型邊股讓菜籃子包，柔軟而有型。從誕生至今，菜籃子已經經歷了 200多次細節的調整，才成長為現在的模樣。

Q：如何看自己的優勢或者待補足的部分？

A：競爭一直都存在，但我們會在競爭中堅持做好三件事：做有壁壘的產品；做撥動人心的內容，讓東方文化傳遞給更多國家和地區；找到志同道合的人。

我們的優勢是持續做有壁壘的產品，保持產品創新力的同時，也保持謙遜之心，所以在每一次新品誕生之后，我們會及時從不同渠道收獲用戶的真實反饋，并將反饋切實地迭代到產品設計中，我們始終覺得要往更高的標準去要求自己，創造出更好的產品。

與此同時，我們也在不斷升級線下空間的體驗和服務。因為線下和線上不一樣，對我們來講是未知探索的領域。我們對線下有敬畏之心，從零開始，一步一個腳印地扎實成長，給用戶帶來更好的體驗。

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