最新5個海外簡潔而有張力的創意：Walmart 、BYOMA、Billie、TENA、MUJI | 全球案例精選
創意最大的收獲是讓人耳目一新、腦洞大開的感覺，而不在于它有多么宏大、多么厚重。
本周我們選的海外案例中，品牌們用一些小巧的構思，讓用戶深度參與，既有趣好玩又傳達了品牌理念和專業知識。
沃爾瑪是美國民眾耳熟能詳的品牌，但是它還有很多你不知道的地方，通過說唱和對話將這些「認知錯位」傳達給用戶。
護膚品牌BYOMA則直接「貼臉開大」，讓用戶把臉在透明玻璃上擠壓、變形，最直接的觀察到自己的皮膚狀況。
個護品牌Billie則為自己的新款除臭香水在街頭搞了一場行為藝術，用戶刮巨型海報上「腋窩」，就能聞到氣味，引得路人紛紛體驗。
一起來看看，本周《全球案例精選》我們還選取了哪些優秀案例吧。
文｜案例SHOWCASE編輯部
據調查，盡管90%的美國人居住在距離沃爾瑪10英里以內的范圍內，但大多數人并不知道沃爾瑪的品牌升級。因此，沃爾瑪從今年1月品牌更新后不斷進行各種推廣活動，涵蓋電視、在線視頻、付費社交媒體和戶外廣告。并與演員沃爾頓·戈金斯 (Walton Goggins) 和斯蒂芬妮·比翠絲 (Stephanie Beatriz) 合作開展一項名為「沃爾瑪。誰知道？」的新活動，旨在挑戰消費者對這家大型商店的看法。在這個營銷系列最新發布的視頻中，戈金斯在這段60秒的廣告中扮演了一位知識淵博的導游，詳細闡述了在沃爾瑪購物的各種好處。
沃爾瑪正通過其最新活動，向那些可能尚未了解其全方位實力的消費者重新介紹自己。此次活動是這家大型零售商近期品牌更新的延續，此次品牌更新還注重在應用程序和網站等各個渠道上實現更高的一致性，這些舉措旨在支持其成為真正的全渠道零售商的目標。
沃爾瑪在其最新廣告活動中重點突出了「快速配送」等特色服務以及升級版 Walmart+ 會員權益。一段由戈金斯主演的60秒廣告開場，他問道：「你想聽一個秘密嗎？」，然后透露他所坐的桑拿房是沃爾瑪的。之后，他出現在各種其他場景中，展示了沃爾瑪如何從各方面給消費者提供幫助。廣告結尾的畫外音是：「你以為熟悉的沃爾瑪如今煥然一新了」，再次點明主題。
廣告中使用了大量生活化或雙關式的美式俚語（如「Always Be Plugging」、「ivories」、「Settle this like men」），體現品牌的「接地氣」與親和力。幽默的風格幫助打破傳統商業廣告的疏離感。此外，廣告通過諷刺式的口吻和出人意料的「商品場景」，制造出一種「認知錯位」的幽默感。在桑拿房、防熊噴霧、舞鞋等商品場景中的切換緊湊有趣，在短時間內快速傳達沃爾瑪商品種類的廣度。這種 「反預期+情境反轉」 的傳播方式更容易抓住受眾注意力，在碎片化的社交平臺上實現更理想的傳播效果。
值得注意的是，廣告除了在內容上強化「沃爾瑪現在什么都有」，它還多次植入Walmart App，引導用戶下載并使用Walmart App，倡導「用App解決一切」，營銷轉化路徑十分清晰，這對于傳統零售轉型為數字零售生態至關重要。
流媒體時代，如何更快、更形象、更有沖擊力地傳達科學傳播的理念，是所有品牌都面臨的難題。BYOMA面對的是一個矛盾的消費群體：他們熱衷于在TikTok上學護膚，卻缺乏基礎的科學認知；他們追求立竿見影的「猛藥」效果，卻不理解皮膚的基本機制。而更有挑戰的是，品牌要把「皮膚屏障」的專業概念，推向早已習慣流媒體語言的新世代消費群。BYOMA選擇用感官體驗來普及護膚理念，抓住并打破了流媒體廣告的「第四堵墻」。
BYOMA的創意簡短而有張力：用戶走近、貼上鏡頭，面部皮膚在透明玻璃上擠壓、變形、重塑。品牌力圖讓我們感知到「皮膚屏障」的存在——玻璃是一種「透明但堅固」的材料，和健康皮膚屏障的本質一致：它不顯眼，但關鍵；它既保護內部，又允許透氣與交流。當模特的臉緊貼、擠壓玻璃時，似乎象征著皮膚屏障一旦受到壓力或外界刺激，就可能「變形」或「失衡」。
我們的皮膚屏障本應為我們抵擋惡劣的環境，然而在當下「猛藥護膚」和「強效功效」的趨勢下，它卻成為了被忽略、被損壞的對象。在BYOMA短短十八秒的短視頻中，隨著皮膚被擠壓的動作，「皮膚屏障」被看見、被感受、被理解。
在TikTok起家的BYOMA顯然深諳短視頻時代的表達邏輯。沒有復雜的成分表展示，也沒有夸張的前后對比圖；而是通過最直接的、最「無厘頭」的擠壓動作來喚起對皮膚的關注。消費者不再只是在「看」廣告，更是在「感受」和「參與」——而當屏幕內外的界限被打破，劃手機的觀眾就變成了護膚理念的參與者。這正呼應了企劃「YOUR SKIN BARRIER NEEDS YOU」的核心理念：不是品牌在向你推銷什么，而是你的皮膚屏障在呼喚你的關注和保護。
在買除臭劑之前如何才能聞到它的氣味？美國個護品牌Billie用一場別開生面的「刮聞腋窩」街頭營銷，給消費者帶來了全新的購前體驗。
走在紐約街頭，路人們都被一組巨型腋窩造型廣告牌吸引住了目光。這是個人護理品牌Billie為其新品除臭香水Coco Villa打造的創意營銷。這些夸張的廣告牌暗藏玄機——采用「scratch and sniff」（刮擦嗅聞）技術，只要輕輕抓撓海報上的腋下區域，就能聞到對應香水的獨特氣味。
「這個創意的靈感其實很簡單，」Billie聯合總經理Catherine Wolpe解釋道，「人們都喜歡在購買前先聞聞產品。我們想用更有趣的方式把香味介紹給大家，于是就想到了這個“刮擦嗅聞”的點子?！惯@個看似簡單的創意，卻巧妙融合了觸覺和嗅覺的雙重感官體驗，讓這個誕生于六十年代的老技術煥發出新的生命力。
面對除臭劑這個略顯尷尬的話題，Billie選擇了一種出人意料的處理方式，沒有刻意回避產品使用場景，反而用藝術化的手法將其放大呈現。這種大膽而真誠的溝通方式，恰恰擊中了年輕消費者追求真實、厭惡虛假宣傳的心理。每個廣告牌上都在腋窩中央位置醒目地印著「scratch and sniff」的操作說明，品牌名稱和產品信息則以較小字體呈現，整個互動簡單又有趣。
路過的行人忍不住伸手刮一刮、聞一聞，在互動中自然而然地接收產品信息。這種沉浸式的體驗也讓潛在消費者對產品留下了深刻印象，大大提升了后續線上購買的轉化率。
此外，活動還實現了線下線上的完美聯動。極具視覺沖擊力的廣告牌本身就是絕佳的拍照背景，配合 #scratchandsniff 等話題標簽，在社交媒體上掀起了一股UGC創作熱潮。這種以創意內容驅動傳播的模式，相比傳統廣告不僅成本更低，效果也更加持久。
女性漏尿問題近年來越來越受到熱議，4名女性中，就有1人會偶爾漏尿。一方面是健康問題，另一方面卻是很多人對漏尿的難以啟齒。
失禁護理品牌TENA（添寧）近期推出了一支關注女性漏尿議題的短片，直面那些打在女性身上的污名化標簽，喚醒公眾對女性身心需求的關注。
在這支由格萊美獲獎導演Nadia Marquard Otzen執導的風格化短片中，decline（衰退）、fear（恐懼）、shame（羞恥）、weakness（軟弱）等詞語被直接投影在了不同身份的女性身上。她們很堅韌，是忙于育兒的媽媽，是舞臺亮嗓的歌手，是強健有力的運動員，但依然會因為漏尿和相關的社會負面評價而苦惱。
TENA調研顯示，80% 的女性因漏尿而感到羞恥，77% 的女性因社會污名不敢主動尋求幫助。正如品牌經理 Jennifer Grayson 所言，「數百萬女性因羞恥與不完善的解決方案，而過著被動、受限的生活」。
TENA隸屬于歐洲最大衛生用品制造商Essity愛適瑞集團，已經做到了失禁護理行業頭部。事實上，其在上世紀90年代就設計出了女性輕失禁相關產品，關注漏尿問題。2009年，TENA也進入了中國市場。
回頭來看，盡管商業產品已經十分成熟，但社會觀念的變化總是相對更慢的。這也是品牌提出「重新定義漏尿認知」的必要性所在。而此類傳播，也讓TENA升級為關注用戶身心健康的生活方式品牌，以更人性化、更富同理心的形象，建立與目標客群的情感鏈接。
《無印·有聲》廣告片以詩意的語言和極簡的視覺風格，將無印良品20年在中國市場的陪伴與情感聯結娓娓道來。整支廣告沒有一句直接的廣告語，而是通過「回聲」這一意象，將品牌與消費者之間的生活片段、情感共鳴和自然節奏巧妙地串聯起來，形成了一種「無聲勝有聲」的品牌表達。
無印良品20周年，廣告片以「樹葉沙沙」、「山谷叮咚」等自然聲音為引子，營造出一種寧靜、放松的氛圍，將觀眾帶入一個遠離喧囂的靜謐世界。視覺風格延續了無印良品的極簡主義，畫面干凈、留白，色彩柔和，沒有過多的修飾與夸張。這種設計不僅符合品牌的核心理念，也強化了「空」的美學概念。清新的鏡頭語言，強烈代入感的文案，不僅增強了廣告的沉浸感，也呼應了無印良品一貫倡導的「自然有生活」理念。
鏡頭里沒有復雜的故事，而是通過muji常見的產品，通過「充電線遇見收納盒」、「龍井茶遇見冰激淋」等生活化的場景，展現了品牌如何融入日常，成為人們生活中不可或缺的一部分。這些看似普通的組合，卻在廣告中被賦予了新的意義，成為「秩序」、「靈感」、「松弛感」、「自由」等抽象概念的具象表達。
沒有標簽的無印良品，在20周年之際用沒有高潮和戲劇性轉折的廣告片，通過平實的敘述和細膩的觀察，傳遞出一種「這樣就好」的滿足感?！富芈暋惯@一意象，將品牌與消費者之間的情感聯結娓娓道來，也進一步強化了無印良品在消費者心中的品牌形象。這不僅是商業宣傳，也是無印良品的價值表達。
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