一部廣告史，12個方法論
01 AIDA公式
1898年，艾爾莫·里維斯提出了一個消費者行為模型“AIDA”：
A是Attention，吸引注意力；
I是Interest，引起興趣；
D是Desire，引發(fā)消費渴望；
A是Action，促使消費行動。
這四個遞進(jìn)的消費行為，成為營銷領(lǐng)域的經(jīng)典模型。
02 先聲奪人
1923年，發(fā)明試銷/兌換券的廣告大師霍普金斯，寫過一本《科學(xué)的廣告》，被大衛(wèi)·奧格威傾力推薦：“這本書如果不讀7遍，任何人都不能去做廣告！”
他提出過一個方法論：先聲奪人。
即，找出產(chǎn)品的一個特質(zhì)，將其率先提出來，讓品類賣點成為你的產(chǎn)品賣點。
比如，好彩香煙“經(jīng)過烘焙”，喜力滋啤酒“采用流動蒸汽消毒酒瓶”，都是將品類賣點占有產(chǎn)品賣點。
03 名人榜
20世紀(jì)初期，一位女性文案海倫·蘭斯頓·雷瑟，加入了智威湯遜。
她為力士香皂邀請了十幾位女性名人，創(chuàng)造出了：“10個影視明星，9個愛用力士香皂”的廣告。
由此開始了“借勢明星”的名人榜式廣告。
04 問題主義
揚·羅必凱是美國歷史最長的廣告公司。
在20世紀(jì)20年代，它已經(jīng)提出了廣告策劃方案模版：收集必要信息、提取關(guān)鍵事實、歸納“廣告必須解決問題”的系統(tǒng)。
“把問題嚴(yán)重化”是早期揚·羅必凱提出的廣告解題思路。
比如強(qiáng)化“口臭”為“惡臭”，以此推銷李斯特林漱口水；
強(qiáng)化咳嗽的害處，“咳嗽是社交的一個障礙”，以此推銷史密斯兄弟牌咳嗽糖漿。
05 獨特銷售主張
20世紀(jì)50年代，羅瑟·瑞夫斯寫了一本書，叫《廣告的現(xiàn)實》。
書中提出了一個USP(Unique Selling Proposition)概念。
1、每個廣告都必須提出一個銷售主張；
2、這個銷售主張必須是競爭對手沒有或者無法提供的；
3、這個銷售主張必須具有強(qiáng)勁銷售力，這樣才能促使大眾消費。
比如，“M&M，只溶在口，不溶在手”“高露潔，清新牙齒，清新口氣”。
06 品牌形象
20世紀(jì)60年代，創(chuàng)意大爆發(fā)。大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納、比爾·伯爾巴克嶄露頭角，并成為旗幟先鋒。
奧格威提出過一個理念：“每一則廣告都是對品牌形象的長期投資”。
由此逐漸建立起“品牌資產(chǎn)”的概念。
代表作品為“穿海撒威襯衫的男人”，一個眼罩男吸引注意力，建立了海撒威與眾不同的氣質(zhì)。
07 內(nèi)在的戲劇性
大蘋果，巨型鉛筆，“伸手摘星”標(biāo)語，構(gòu)成了李奧貝納的最初印記。
李奧·貝納提出了一個概念：發(fā)揮產(chǎn)品與生俱來的戲劇性，為眾多品牌開創(chuàng)了最早期的IP式廣告。
比如綠巨人豌豆，面團(tuán)小子，金槍魚查理，老虎托尼，小矮人糖豆，以及萬寶路那個牛仔形象，都是其“戲劇性廣告”理念的落地。
戲劇性的關(guān)鍵是將產(chǎn)品內(nèi)在屬性放大為一種情緒，真正地感染消費者，形成最有記憶度的品牌聯(lián)想。
08 ROI原理
文案大師伯恩·巴克不僅塑造了諸如大眾甲殼蟲這樣的不朽案例，還創(chuàng)建了DDB（恒美廣告）。
旗下大師輩出，諸如喬治·路易斯，朱利安·科寧，瑪麗·威爾斯等等廣告名人。
伯恩·巴克帶領(lǐng)的DDB，形成了一個“ROI原理”，被譽(yù)為廣告鬼斧：
R是相關(guān)性（Relevance），與產(chǎn)品緊密相關(guān)；
O是原創(chuàng)性（Originality），強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和生命力；
I是震撼性（Impact），必須震撼人心。
經(jīng)典案例：以舊換新。大意是將你的女人帶過來，買幾件衣服，還你一個新女人。
09 定位
20世紀(jì)70年代，廣告信息開始大爆炸。
特勞特和艾·里斯在《廣告時代》發(fā)表了一篇文章：《定位時代來臨》。
定位理論的核心，是在消費者心智中尋找到一個有利位置。
比如，品類第一，反抗者，小眾定位，新品種，概括為一句話，就是做第一會做唯一，成為消費者心智中的最佳選擇。
定位后來成為戰(zhàn)略公司的方法論，經(jīng)典案例有“加多寶”“長城汽車”“瓜子二手車”等等。
10 整合營銷
隨著時代的發(fā)展，媒介多樣化，產(chǎn)品細(xì)分化，信息散點化，20世紀(jì)90年代，西北大學(xué)唐·舒爾茨發(fā)現(xiàn)了整合的力量。
他提出了整合營銷(IMC)的方法論，不要單點地投放廣告，而是整合廣告、公關(guān)、宣傳冊、銷售會議、促銷、展銷會、包裝設(shè)計為一體，整合的考慮問題。
延續(xù)到今天，廣告圈依然在用整合營銷的思維，將廣告、公關(guān)、促銷、直銷、事件營銷、新媒體聯(lián)動在一個大創(chuàng)意之下，進(jìn)行整合營銷傳播。
11 沖突理論
90年代的中國，引進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)之后，才算是開啟了廣告創(chuàng)意的萌芽。
1991年前后，以奧美為代表的4A廣告以合資形式進(jìn)入中國，才逐漸形成廣告行業(yè)。
本土化的廣告狂人如葉茂中，是一位典型的廣告幸運兒。
倚靠央視媒介資源，葉茂中開啟了自己的廣告造神之路。
他以“明星代言+央視轟炸+一句話廣告語”三板斧，締造出真功夫、柒牌、361°、婦炎潔等等家喻戶曉的廣告品牌。
后來，他將自己的方法論總結(jié)為“沖突理論”：在左腦與右腦中尋找沖突、制造沖突，讓大眾產(chǎn)生情緒缺口，繼而促使消費。
其方法論融合了辯證唯物論、內(nèi)在戲劇性、USP等多種理論，好懂不好學(xué)，適合天才學(xué)習(xí)。
12 超級符號
作為本土廣告公司的代表，華與華提出了“超級符號原理”，借勢人類文化母體，植入消費信息，包裝組合為系列內(nèi)容，進(jìn)而推廣傳播。
文化母體：尋找大眾熟知的文化原型，將品牌寄生文化母體
購買理由：為產(chǎn)品開發(fā)購買理由，喚醒消費者的母體行為
超級符號：建立產(chǎn)品和品牌符號系統(tǒng)，形成可供消費的文化符號
貨架思維：媒介貨架化，梳理產(chǎn)品觸點形成貨架優(yōu)勢
華與華無疑也是融合了各家之所長，建立了一套“創(chuàng)意模板工廠”，從而讓創(chuàng)意標(biāo)品化，利潤最大化。
1869年，美國“艾爾父子廣告有限公司”在費城應(yīng)運而生，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告業(yè)的開端。
而中國廣告業(yè)雖然在民國時期曇花一現(xiàn)，之后才穿越歷史沉浮，伴隨改革開放又重新歸來，短短幾十年，如置冰與火，起起伏伏伏。
而所謂方法論，不過是前人經(jīng)驗的總結(jié)，自我作業(yè)模式的效率化提高，其底層邏輯逃不過社會學(xué)與心理學(xué)的基本框架。
方法論，只是工具，并非神諭，可以借鑒，千萬不可畫地為牢。
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