2025戛納全場大獎合集（上），中國佳作亮點頻出
6月16日至20日，第72屆戛納國際創意節如約而至。
今年，來自全球96個市場的26,900份參賽作品繁星匯聚。
其中中國報獎數為303份，雖然相較2024年的389份與2023年381份連續下降，但佳作亮點頻出——
本屆戛納國際創意節首日，奧美上海的《Make Love Last》和《Signs From Heaven》，贏得醫藥獅全場大獎以及戶外獅銅獎，第二日又再摘設計獅與行業工藝獅兩座銅獎。隨后亨氏與贊意的「亨氏卷簾門」又拿下了媒介獅銅獎。
我們將分為上下兩篇，為大家介紹本屆戛納國際創意節的全場大獎。上篇包含：Classic 經典、Health 健康、Craft 藝術、Entertainment 娛樂、四大類別，共14個項目。
更多戛納獲獎作品正在逐步更新中，請關注「全球獎庫」。
【Classic 經典】
Audio & Radio 音頻和廣播
Brand：BUDWEISER
Agency：AFRICA CREATIVE DDB
只有一秒鐘的廣告
One Second Ads
真正的樂迷，哪怕只聽了1秒鐘歌曲開頭，也能聽出是什么歌。
而這就是百威的《一秒廣告（ONE SECOND ADS）》的創意出發點。
百威制作了一系列時長僅為1秒的廣告，只展現了世界上最經典歌曲的開頭音符和節拍。從碧昂絲到泰勒·斯威夫特，從披頭士到噴火戰機樂隊……樂迷們在社交平臺上紛紛挑戰猜歌，每一則廣告在考驗樂迷的忠誠度。
Outdoor 戶外
01
用KitKat巧克力棒代替手機，讓手機休息一下
Phone Break
Brand：KITKAT
Agency：VML
早在1957年，KitKat就創造了“休息一下，吃塊KitKat”的廣告語，呼吁大家放松身心。到了2025年，我們這個世界充斥著屏幕，難以好好休息一下。或許現在，我們比以往任何時候都更需要這樣的提醒。
KitKat和VML合作，用一塊KitKat巧克力棒代替手機，鼓勵用戶休息片刻。戶外廣告聚焦各種生活場景，等公共汽車、與朋友見面、排隊，又或者在酒吧，一塊巧克力棒變成了休息時間信號燈，強調人們應該在空閑時從手機中抽離出來，開啟一段沒有干擾、純粹放松自我的美好時光 。
研究表明，91%的人在不受互聯網干擾兩周后，明顯感覺好多了。
02
2024 年巴黎奧運會開幕式
Olympic Games Opening Ceremony Paris 2024
Brand：PARIS 2024
Agency：PANAME 24
2024年巴黎奧運會開幕式打破傳統，首次將主舞臺從封閉體育場移到塞納河及巴黎市中心。
無論是全長6公里的塞納河水上巡游，還是神秘跑酷火炬手串聯屋頂跑酷，都給世界觀眾留下了深刻印象。
戶外獅評審團主席Keka Morelle表示：
"它大膽、令人難忘，清晰地提醒人們戶外活動的無限力量。這件作品將公共空間重新定義為一個平臺，它不僅是能見度的平臺，也是意義的平臺，是品牌價值與文化相關性的平臺。這才是戶外活動的真諦：廣闊、感性，對當今世界真實的品牌表達至關重要。”
Print & Publishing 印刷和出版
把商品價格印在包裝上
Price Packs
Brand：PENNY
Agency：SERVICEPLAN GERMANY / Munich
把價格印在包裝紙上，告訴大家：我的產品低價又實惠。德國連鎖超市Penny的低價策略很成功！為了在消費者心中建立低價實惠的形象，
為宣傳其自有品牌Price Packs，Penny將燕麥片、吐司、鹽、薯片和蛋黃醬五款產品的包裝紙，統一印上大號字體的商品價格。
這種靜態定價而非數字動態定價的營銷手段，讓價格成為了包裝上最讓人印象深刻的元素。
一般來說，商品包裝設計更迭往往需要數月時間。Penny希望借此體現對價格穩定性的堅定承諾——Price Packs，始終是你最實惠的選擇。
一目了然的低價，加上五彩斑斕的色彩，無疑讓Price Packs的這幾款產品成為了貨架上最獨特，最吸睛的存在。
五種限定款包裝產品
【Health 健康】
Health & Wellness 健康與保健
凡士林驗證
Vaseline Verified
Brand：VASELINE
Agency： Ogilvy ? Ogilvy Singapore ? Ogilvy UK
凡士林對人們在現實生活中使用它的不同方式深感好奇。在互聯網上也流傳著6000多篇關于凡士林不同用途的帖子，其中包括防止染發劑弄臟皮膚、潤滑卡住的戒指或手鐲、防止擦傷等奇妙用途。
面對這些野生的生活小妙招，凡士林沒有忽視它們的存在，而是選擇在實驗室用一種有趣且科學的方式，對這些創新型使用方法進行測試。通過測試的會被貼上“凡士林驗證”印章，而未經證實或可能有害的用途則會被貼上“未經驗證”的標簽，并用粗體字警示。
該活動于3月與加拿大導演兼內容創作者Cole Walliser合作推出。他從好萊塢的慢放鏡頭中汲取靈感，將凡士林涂抹在相機鏡頭上，拍出了具有夢幻效果的照片。除了與名人合作外，凡士林還與來自世界各地的創作者合作，以視頻的方式展示凡士林的多種用途。
Lions Health Grand Prix for Good 健康公益
新西蘭不懼皰疹
The Best Place In The World To Have Herpes
Brand：NZHF（新西蘭皰疹基金會）
Agency：Motion Sickness
調查顯示：高達 80% 的新西蘭人在他們生命中的某個時刻遭遇感染口腔或生殖器皰疹，其中30%的人會因此感到恥辱，產生抑郁或自殺念頭。
為了對抗因皰疹帶來的消極情況，打破大眾對皰疹的污名化，新西蘭皰疹基金會(NZHF)于全球皰疹宣傳日，邀請當地名人參與出演了一則幽默教育視頻。
視頻將皰疹的污名化重新定義為了民族自豪感，以喜劇的方式解讀皰疹污名的方方面面，呼吁大家正視皰疹。
活動使新西蘭全國皰疹污名排名由第九攀升至第六位。
Pharma 制藥
讓愛永恒
Make Love Last
Brand：VIATRIS
Agency：OGILVY
這是一個非常大膽的廣告。
在520這天，暉致VIATRIS旗下的處方藥品牌Viagra（偉哥）將情侶間的身體語言，轉化成藝術化的光影短片《讓愛永恒（Make Love Last）》。
這部由三對真實情侶參與拍攝的藝術實驗短片，是Viagra與一位中國新銳視覺藝術家合作，在“鏡頭不打擾”的前提下，使用長曝光攝影技術，記錄了情侶間長達四小時的身體互動與情感交流。
最后呈現在大眾面前的短片，沒有宣傳產品，也沒有出現品牌Logo。影片只留下了在靜謐舒適的房間中的人形流線、隨時間變幻的光影，以及愛意流轉的溫度。喚起了人們對“親密關系”和“性健康”的思考。
【Craft 藝術】
Design 設計
Digital Craft 數字工藝
為聽障人士設計動態字幕
Caption With Intention
Brand：RIMAS MUSIC
Agency：DDB LATINA PUERTO RICO
超過4.3億聽障人士依賴字幕觀看電影和電視節目，但字幕系統仍有許多問題，如字幕與說話聲不同步，字幕無法傳遞說話者的語氣和感情，也無法辨別說話人。
雖然過去幾十年電影行業發展迅猛，但字幕系統自1971年以來還未曾有過任何改進和提升。
直到出現了這套動態字幕系統。通過運用動態文字動畫，精準捕捉每個文字，實現逐字逐句聲音與字幕同步。
更妙的是，字體的大小和動效還會隨著語音語調、音色和音量的變化而變化，并采用不同的字體顏色編碼不同的說話者，讓觀眾更加了解說話者的感情和情緒，將信息清晰傳遞。
Film Craft 影片制作
荒誕定格動畫，看網絡如何讓當地人生活得更好
Better on a Better Network
Brand：TELSTRA
Agency： BEAR MEETS EAGLE ON FIRE
在國土面積占據世界第六的澳大利亞，想要建立起人與人之間的聯系絕非易事。然而，Telstra希望適度展示其網絡覆蓋范圍的廣度。因此，廣告公司Bear Meets Eagle On Fire與+61合作，選擇用26部15秒的定格動畫，聚焦Telstra如何讓居住在澳大利亞的人生活變得更好。
導演杰夫·洛(Jeff Low)在26部影片中用他標志性的荒誕主義幽默塑造了一系列栩栩如生的角色，從磷蝦父子、十幾歲的哥特鳳頭鸚鵡，到金合歡花和塔斯馬尼亞魔鬼。每一個15秒的場景都代表澳大利亞某個特定地點，每個精心制作的角色也都由他們所代表的偏遠鄉村、城鎮的澳大利亞人配音，確保真實性的同時，強調在Telstra網絡的覆蓋率，能讓當地人的生活更好。
Industry Craft 行業工藝
黑體
Nigrum Corpus
Brand：Instituto Yduqs and Idomed（伊杜克斯和伊多梅德研究所）
Agency：ARTPLAN
短片《Corpo Preto》
“Nigrum Corpus”旨在通過兩種強有力的形式——一部短片《Corpo Preto》和一本教育書籍《Nigrum Corpus》——來直面巴西醫療體系中根深蒂固的種族主義。
影片《Corpo Preto》講述了一位黑人男性在醫療環境中忍受著微歧視、冷漠和不達標的護理。
片子刻意讓病人經常出現在畫面中，但呈現上卻用特效模糊了病人的形象，象征關注的缺失，醫護人員冷漠疏離的態度也在影片中被點了出來。
《Nigrum Corpus——巴西醫學界的種族主義研究》是一本基于真實證詞的開創性著作，與影片相輔相成，旨在作為一種教育工具，直面并消除醫學界對黑人患者的偏見。
書籍《Nigrum Corpus》
以視頻直觀講述患者現實遭遇，以文學作品引起大眾對醫療體系的反思改進，品牌將系統性變革融入巴西醫療實踐的未來。
【Entertainment 娛樂】
Entertainment 娛樂
夜釣
Night Fishing
Brand：HYUNDAI
Agency：INNOCEAN
現代汽車的《夜釣》，讓韓國首次贏得娛樂獅全場大獎。
這是由演員孫錫求主演的一部驚悚電影，也是首部完全使用7臺車載攝像機拍攝的電影。這種獨特的拍攝手法，讓汽車從電影的拍攝主體轉變為攝影導演。
影片講述了一位匿名特工與一個身份不明的生物相遇的故事。值得一提的是，這部時常僅13分鐘的廣告電影，也像傳統電影一樣，在全國范圍內的影院上映，票價僅售1美元。
Entertainment Lions For Gaming 游戲娛樂
在游戲里種草商品，得到大折扣
Call of Discounts
捉迷藏式的槍戰游戲是最受年輕人歡迎的游戲之一，玩家以日常物品的身份隱藏起來，充滿了躲避追捕的緊張快感。這一現象被拉丁美洲最大電商平臺自由市場Mercado Livre所洞察，并成為了它向年輕受眾展示海量商品的絕佳舞臺。
Mercado Livre將足球傳奇兼游戲玩家小內馬爾（Neymar Jr.）植入游戲，偽裝成自由市場上琳瑯滿目的商品。職業玩家們在Twitch直播間展開實時追獵，擊倒內馬爾的速度越快，得到的商品折扣力度就越大。 Mercado Livre精心策劃了16張地圖，420個道具投放，并將它們與自由市場上的真實商品一一對應。這一項目在Twitch平臺吸引18萬+觀眾，1.6萬張優惠券被兌換，銷售額達130萬美元。
Entertainment Lions For Music 音樂娛樂
追蹤壞兔子的足跡
Tracking Bad Bunny
Brand：ACADEMY OF MOTION PICTURE ARTS & SCIENCES - RAKISH - CHICAGO HEARING SOCIETY
Agency：FCB CHICAGO
全球巨星Benito Antonio Martínez Ocasio，被粉絲取名為Bad Bunny，在推廣其新專輯時，開展了宣推活動“追蹤壞兔子”（Tracking Bad Bunny），不僅帶火了自己的音樂，還帶火了自己的國家波多黎各。
活動利用各地的戶外裝置，如海報、廣告牌等，追蹤Bad Bunny在這座城市的存在，將日常街道轉變為其巡演、新專輯和快閃活動的實時追蹤點。
在平臺上用 GPS 坐標代替曲目名稱，顯示了波多黎各的15處街景，這些地點對Bad Bunny具有重要意義，每首歌也都在向他的祖國致敬。活動將粉絲們帶入一個實時展開的和推進故事中，一步步解密和追蹤Bad Bunny以及他所身處的環境。
活動在社交媒體上受到熱烈歡迎，并引發了一場全球解密游戲，吸引數百萬粉絲了解該地的美景、文化和歷史，發現并感受專輯中深刻的個人主題，讓波多黎各的名聲大噪。
Entertainment Lions For Sport 運動娛樂
讓足球巨星哈蘭德變成游戲角色
Haaland Payback Time
Brand：CLASH OF CLANS
Agency：DAVID
為了紀念《部落沖突》創建11周年，其開發機構Supercell做出了一個大膽的舉動：引入足球巨星Erling Haaland，讓他成為《部落沖突》中第一個可玩的游戲角色。這項名為“Haaland Payback Time”的活動模糊了體育、游戲和流行文化之間的界限，將世界上最知名的運動員之一變成了數字人。
除了給粉絲一個玩《部落沖突》的理由，品牌認識到即使是明星球員也會有競爭對手的粉絲，“哈蘭德回報時間”為他們提供了一個獨特的機會：對他們最討厭的球員進行“報復”，從而將游戲的影響力擴大到哈蘭德的粉絲群體之外。活動的核心在于允許這些報復者突襲哈蘭德在游戲中花費十多年時間建立的村莊。“Haaland Payback Time”的突出之處不僅在于其巧妙的策略，還在于它如何將粉絲、競爭和懷舊轉化為一種極具吸引力的互動體驗。
下篇我們將繼續分享戛納全場大獎案例，敬請期待。
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