和平精英、王者榮耀的廣告植入，破次元壁的狂喜
這兩年玩和平精英，有個印象很深的體驗：
游戲里，我匍匐在草叢，伺機而動讓對手成盒。然后勝負明了，轉頭就悠哉悠哉地做起麥當勞漢堡。
又好玩，又新鮮。
我感覺，“游戲—現實”的既視感，根本上是以制造游戲體驗的層次感，來緊抓用戶的心。否則千篇一律的游戲場景，用戶看多了會審美疲勞。
而與游戲本身截然不同的場景呈現，是基于和平精英的"綠洲世界"模式。它的定位是超級數字場景，向政府機構、文旅單位、品牌方開放，一同共建。
其實不難理解，這是和平精英打造的一個復合型廣告位，兼具多元交互與沉浸體驗，吸引合作方深度植入。
站在營銷視角更能看出，和平精英與其他品牌的聯動，重在依托手游用戶基數，展開虛實場景的聯動創新，達到1+1>2的效果。同理，王者榮耀的品牌合作也是如此。
兩個頂流手游的廣告植入，具體是怎么樣的形式，本文將展開討論。
一、場景增益
場景觀感，始終是游戲生命力的核心支點。玩家體驗感，也部分來自于此。品牌找手游合作也是看重場景和玩家的情感鏈接。主要表現在場景增色上。
和平精英
與999感冒靈的聯動，是在游戲地圖中設置帶有999標識的補給站。玩家在沉浸體驗時，醒目的綠色發光設計瞬間抓住眼球。
王者榮耀
像早年王者榮耀的游戲界面就會暗戳戳顯示某些品牌標識，比如勞力士等等。
二、裝備技能
游戲常常散發著令人無法抵抗的魅力。玩家有時沉迷于撿裝備的快樂、換皮膚的快感——這些設計簡單直接，卻能持續不斷地提供即時的滿足和小小的成就感，讓人愿意沉浸其中。正因這種機制能有效刺激多巴胺分泌，它自然成為了品牌聯動時重點關注的元素。
和平精英
2021年時候，特斯拉曾與和平精英合作，以Cybertruck和Roadster等車型為原型，為玩家帶來具有科技感的游戲載具皮膚。
不僅如此，超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁也都向和平精英拋出橄欖枝，提供富有品牌美學的游戲載具皮膚。
王者榮耀
曾與多鄰國聯名發布英雄虞姬的限定皮膚，王者榮耀愣是不管三七二十一把反差感進行到底。只見英雄界面里，曾經美如畫的虞姬頂著大綠鳥頭，手提倆馬桶搋子，實打實的辣眼睛。
而且據網友所說，當信譽積分低于100，便會自動穿戴，不給玩家取消權。如果真是如此，那這下真給玩家整不會了，畢竟虞姬也算是熱門英雄。選or不選，都讓人左右為難。但話說回來，正是這樣的情緒波動，倒是無形之中加強了玩家對多鄰國和王者榮耀聯名皮膚的印象。
三、互動機制
有時候，玩家和游戲之間的感情很妙不可言。游戲足夠豐富有趣，玩家沉浸參與放松，然后愿意長期花點時間停留。類似于互惠雙贏的關系。
而游戲品牌想要達到這種深刻的羈絆，一部分在于游戲站內的互動任務設置，以 “目標驅動-情感聯結-技術沉浸” 為軸心的體驗引擎，在短期上解決“為何登錄”的動機問題，在長期上形成體驗習慣。
所以， 現在品牌找手游玩跨界合作，本質上也是按照這個思路來的——通過聯動活動設置新目標、融入新情感元素、提供新體驗。其最終目的是加深玩家對游戲的羈絆和習慣，進一步移情到品牌本身。
和平精英
2020年，一只小黃鴨空降吃雞地圖，激起不小的水花。
在手游和IP小黃鴨的合作期間，玩家常常能在游戲場景里看到不少小黃鴨的設計元素。并且， 完成活動任務可領取和平精英聯名小黃鴨限量款“噴涂”等獎勵。很明顯，兩個品牌的相互賦能，是給玩家在游戲體驗中提供更多樂子的同時，反哺到品牌自身。
王者榮耀
還是說回到與多鄰國的合作上。今年春節期間，王者榮耀在站內發布線下城市打卡活動。其中一項福利設置是多鄰國100年會員。
多鄰國100年會員？是的沒錯，此次合作充分貫徹活到老，學到老的理兒。而且如此忘情發狠般的互動設置，太符合多鄰國的抽象圣體了。從某種意義上來說，王者榮耀也是受益方。因為過于跳脫的玩法，給站內互動增添別樣樂趣。
四、生態共建
游戲，是一個巨大的虛擬世界，被無數分支路徑撐開，幻化為一片片各自獨立又相互映照的天地。有的無法改變，有的向外開放。往往開放的區域，能產生新模組和新體驗，給予合作品牌增加曝光量的可能性。
和平精英
在原本的游戲宇宙里，開拓一個異世界入口，給玩家的沉浸體驗更多賦能。和平精英的"綠洲世界"模式，就是這樣的存在。主打偏休閑社交的定位，不強調競技感。根據和平精英2023采訪所述，綠洲世界傾向于給玩家“摸魚”的主題公園，里面有“跑酷”的小型場地、逛街消費的商場和廣場實時社交等功能，具有娛樂性和社交性。
拿和平精英和麥當勞的案例來說。
麥當勞在和平精英的綠洲世界建了大型主題公園，有麥當勞雙層旗艦店、麥麥脆汁雞腿氣球、薯條迷宮、跳跳樂、麥麥脆汁雞桶打卡點，給人一種在和平精英又玩又逛麥當勞的驚喜感。
玩家和自己的小伙伴不僅可以在薯條迷宮跑酷玩耍，還能到麥當勞雙層旗艦店，體驗到雙人廚房玩法，一起制作有回血功能的麥當勞漢堡。如此新奇的娛樂內容，玩家很難不躍躍欲試。
從營銷視角來看，麥當勞與和平精英是雙贏的。一方面，麥當勞天然契合和平精英“大吉大利，今晚吃雞”的slogan，雙方合作無疑強化用戶心目中的“吃雞”概念，互相借勢提高自己的品牌影響力。
另一方面，全球首家“數字麥當勞主題樂園”在“和平精英綠洲世界”的落地，本身是一個極具噱頭的概念，也是有傳播力度的社交貨幣。伴隨麥當勞主題樂園的玩法不斷釋出，玩家主題場景中的隨心暢玩，以及后續的交流分享。玩家一系列的動作，既是增加項目的關注度，又是傳達麥當勞開心屬性的品牌認知。與此同時，和平精英“綠洲世界”的開放模式，也能被更多B端用戶所知曉。
總之，麥當勞主題公園在和平精英，成為麥門朝圣的新地標。更重要的是，當在綠洲世界發生的玩家行為，都附上麥當勞標記，已然變成麥門永存的有力證明，從現實到虛擬。
結語
雖然不少人一聽游戲里的廣告植入，會眉頭緊皺，有些不耐煩的情緒。覺得玩個游戲都不安生，居然有廣告來打擾？
但平心而論，如果廣告植入得嚴絲合縫，妙趣橫生，玩家也不是不能接受。無論是抱著找樂子的心態，或者是出于強烈的探索欲，玩家愿意去多多體驗游戲世界的別樣精彩，對品牌合作就是極大的賦能。就如麥當勞在和平精英的主題樂園，把現實元素搬進虛擬世界，提供峰值體驗。
從中給予我的思考有兩個：
1、重視內容契合度，品牌與游戲調性匹配
麥當勞與和平精英的聯動是“吃雞”文化的不謀而合，能形成緊密的品牌聯想；特斯拉、瑪莎拉蒂與和平精英的合作在于情感價值延伸，像高質感的汽車品牌與游戲內載具的“生存競速”場景契合，令玩家通過皮膚獲得“精英身份”認同感。
2、廣告曝光位置，要選玩家必經的界面
最有代表性的例子就是多鄰國和王者榮耀的皮膚聯名。熟悉王者榮耀的都知道游戲開始前，英雄界面的確認是必不可少的。也就是說玩家是無法跳過這個環節，看也要看下去的。假如皮膚聯名設計夠驚喜，那么玩家對此的記憶一定是深刻的，是有效的品牌聯動。
歸根結底，玩家反感的并非廣告本身，而是生硬割裂的打擾感。當品牌注重“無感”的融合，那便是游戲內植入得以被接納甚至歡迎的密碼。
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