電通創(chuàng)意客戶合伙人：品牌如何成為一種文化符號
原標(biāo)題：從想法到落地：品牌如何成為一種文化符號
在充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的廣告行業(yè)，如何將天馬行空的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為真正落地且產(chǎn)生實(shí)效的營銷戰(zhàn)役？廣告創(chuàng)意的價(jià)值，最終體現(xiàn)在從概念構(gòu)想成功走向市場實(shí)踐，并產(chǎn)生真實(shí)影響的過程中。然而，“想法很豐滿，落地很骨感”是行業(yè)普遍面臨的挑戰(zhàn)。
近日，中國商務(wù)廣告協(xié)會(huì)4A超級阿康養(yǎng)成計(jì)劃來到電通上海辦公室，
由來自電通創(chuàng)意（DENTSU CREATIVE）的客戶合伙人盧鈺心（Cindy Lu）分享，
“從想法到落地”，如何幫助品牌實(shí)現(xiàn)叫好又叫座，乃至成為一個(gè)深受消費(fèi)者喜愛的文化符號？
一、從與肯德基合作十年開始談起
電通創(chuàng)意與肯德基的合作始于2015年（當(dāng)時(shí)的安索帕Isobar），至今已長達(dá)10年。Cindy表示自己非常榮幸能夠加入電通創(chuàng)意，并且一進(jìn)入公司就有機(jī)會(huì)接觸到肯德基這么優(yōu)質(zhì)的客戶。在此期間，他們共同經(jīng)歷了多個(gè)重要發(fā)展階段，也攜手創(chuàng)造了很多優(yōu)秀的廣告案例。
早在2018年時(shí)，我們的首席創(chuàng)意官Chris Chen跟當(dāng)時(shí)的肯德基CMO Steven Li在戛納會(huì)場上分享了肯德基的創(chuàng)意項(xiàng)目。
2019年，斬獲首座Cannes Lions（戛納創(chuàng)意商務(wù)獅）；
2023年再獲殊榮；
2024年，Chris再次站上了Cannes的舞臺，與行業(yè)同仁分享了更多肯德基的創(chuàng)意作品。
回顧與肯德基攜手走過的十年，Cindy表示這些榮譽(yù)離不開電通創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)與肯德基的緊密合作，以及對創(chuàng)意的不懈追求。
十年間，這些優(yōu)秀作品是如何打造的呢？這場分享，Cindy帶我們一起來深度解碼。
二、與文化共生
這是一個(gè)信息割裂的時(shí)代。大家可以從抖音、小紅書獲取千變?nèi)f化的信息。你喜歡的內(nèi)容，短視頻會(huì)不斷幫你推送。那怎樣能夠有統(tǒng)一的信息跟大家去討論呢？Cindy認(rèn)為，不要只跟著這些內(nèi)容走，“最重要還是跟著文化一起走”，于是“與文化共生”的概念呼之欲出。
與文化共生，China power是一個(gè)很重要的基礎(chǔ)，
Cindy通過“華流才是頂流”、“情緒療愈”、“娛樂至上”和“向善而行與善同增”四個(gè)維度來講述品牌如何與文化共生的故事。
1、華流才是頂流——文化的傳承與創(chuàng)新
“華流才是頂流”，當(dāng)下年輕人不再單一追逐快節(jié)奏內(nèi)容，那些蘊(yùn)藏深厚底蘊(yùn)的傳統(tǒng)元素反而煥發(fā)新生機(jī)。
正如肯德基與故宮博物院的合作所示：傳統(tǒng)紋樣中的吉祥寓意，恰恰是觸動(dòng)年輕群體的密鑰。Cindy強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)文化的傳承與魅力，并敘述如何將傳統(tǒng)文化中的元素融入現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中，如何用現(xiàn)代娛樂方式詮釋傳統(tǒng)文化的魅力。
2023年兔年春節(jié)，肯德基精心選取“七大國色”作為主題，打造了一整套蘊(yùn)含傳統(tǒng)韻味的包裝和宣傳物料，傳遞新春祝福。
肯德基×故宮博物院，2023
2024年新春，創(chuàng)意更進(jìn)一步，甄選雍正、康熙、乾隆、嘉慶四位清代皇帝的御筆“福”字，應(yīng)用于產(chǎn)品包裝。每個(gè)“福”字承載不同的歷史寓意，為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的文化體驗(yàn)。同時(shí)，從宮燈、瑞獸等傳統(tǒng)元素中汲取靈感，創(chuàng)新設(shè)計(jì)出“瑞獸桶”等特色產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在享用美食的同時(shí)，深切感受中華傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)。
肯德基×故宮博物院，2024
2、情緒療愈——釋放品牌的文化共情力
情緒價(jià)值是電通創(chuàng)意“與文化共生”關(guān)注的另一關(guān)鍵維度。Cindy分享了2022年疫情期間推出的“可達(dá)鴨加油勢”項(xiàng)目。憑借魔性的動(dòng)作和極具感染力的音樂，可達(dá)鴨激發(fā)了網(wǎng)友的玩心，全網(wǎng)開啟創(chuàng)作狂潮。他們加上小紙條，在社交網(wǎng)站上調(diào)侃自己的生活。門店一鴨難搶，可達(dá)鴨“成為整個(gè)中國的快樂源泉”。
Cindy強(qiáng)調(diào)，此項(xiàng)目讓她深刻體會(huì)到與消費(fèi)者建立情感互動(dòng)的重要性。
KFC可達(dá)鴨加油勢，2022
3、娛樂至上——打造品牌的娛樂矩陣
提到“瘋狂星期四”，肯德基“V我50”的梗幾乎無人不曉。Cindy介紹，“瘋狂星期四”最初是肯德基推出的9.9元促銷活動(dòng)，后逐漸演變?yōu)橐环N獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，引發(fā)眾多品牌效仿。
電通創(chuàng)意接手后，面臨將經(jīng)典活動(dòng)注入新活力的挑戰(zhàn)。為更貼近年輕消費(fèi)者（GEN Z），團(tuán)隊(duì)在娛樂營銷上大膽創(chuàng)新，提出“每一個(gè)GENZ都是瘋四的野生代言人！”概念，強(qiáng)調(diào)“瘋狂星期四”的全民共創(chuàng)屬性。
2023年，團(tuán)隊(duì)升級打造“瘋四影業(yè)”，將流行的“瘋四文學(xué)”轉(zhuǎn)化為“瘋四影片”，鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)創(chuàng)作短視頻參與品牌互動(dòng)。同時(shí)，積極展開跨界聯(lián)名，如與龍虎風(fēng)油精合作推出趣味周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步制造品牌在年輕群體中的活力與影響力。
肯德基瘋狂星期四×龍虎風(fēng)油精，2024
肯德基與潮玩品牌泡泡瑪特的首次聯(lián)名合作即大獲成功，Dimoo聯(lián)名款盲盒套餐一經(jīng)推出便遭搶購，讓肯德基一度成為2022年中國最暢銷的“玩具公司”。此次也成功開啟了肯德基深度拓展IP合作的道路。
肯德基×泡泡瑪特，2022
4、品牌向善——與社會(huì)價(jià)值同增
現(xiàn)代消費(fèi)者日益看重品牌的社會(huì)責(zé)任感，電通創(chuàng)意同樣重視品牌在SDG領(lǐng)域的價(jià)值體現(xiàn)。Cindy分享了幫助肯德基發(fā)起的“這個(gè)餐籃會(huì)種草”：倡導(dǎo)減少一次性用餐耗材，將節(jié)省的資源投入自然保護(hù)。通過掃碼打卡，消費(fèi)者可參與內(nèi)蒙古的種草行動(dòng)。項(xiàng)目還運(yùn)用直播技術(shù)，聯(lián)合內(nèi)蒙古當(dāng)?shù)啬寥碎_啟為期30天的超長直播，讓消費(fèi)者直觀見證草籽的萌發(fā)與生長。
這個(gè)餐籃很種草，2019
三、錨定創(chuàng)意落地的基石
電通創(chuàng)意與肯德基長達(dá)十年的合作，是一段從想法到落地的精彩旅程。合作對象既有故宮博物院這樣的傳統(tǒng)文化標(biāo)桿，也有泡泡瑪特等新興潮玩品牌；合作形式豐富多元，不拘一格。正如Cindy所言，面對日益多元的消費(fèi)者群體，“需要持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)不同的文化”。
在傳播環(huán)境日益碎片化、消費(fèi)者注意力無限分散、對創(chuàng)意實(shí)效要求持續(xù)攀升的背景下，深刻理解目標(biāo)市場的社會(huì)文化背景、洞察消費(fèi)者的價(jià)值觀與情感需求，找到能引發(fā)廣泛共鳴的文化觸點(diǎn)與情感連接點(diǎn)，才是創(chuàng)意保持強(qiáng)大生命力的根本源泉。
最后，再次感謝我們的客戶。一切始于信任，始終忠于我們對創(chuàng)意與實(shí)效的追求。
不妨看看我們最近撰寫的中國市場趨勢洞察，希望能為同行及所有營銷從業(yè)者帶來與文化共生的靈感。
2024 dentsu Z趨勢報(bào)告《折中一代：Z世代半推半就的人生》：由電通創(chuàng)意旗下Z世代創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)dentsu Z創(chuàng)作，拆解文化、娛樂、科技、情緒、社交與消費(fèi)六大浪潮趨勢，將原生于Z世代圈層的洞察集合成冊，從Z世代的第一視角為市場提供啟發(fā)。
《2025 電通體育與娛樂趨勢報(bào)告》：電通娛樂大北亞團(tuán)隊(duì)解碼體育賽事全民化、娛樂內(nèi)容圈層化、數(shù)字體驗(yàn)沉浸化的三重演進(jìn)，為新時(shí)代娛樂內(nèi)容的演變提供了指引——品牌在娛樂浪潮中找到節(jié)奏，在碎片化中構(gòu)建生態(tài)與聯(lián)結(jié)，創(chuàng)造真正持久的品牌娛樂與內(nèi)容資產(chǎn)。
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