治愈流量焦慮（一）：內(nèi)容杠桿
流量紅利消退是老生常談了。主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率觸及天花板，再發(fā)展下去已經(jīng)沒有增量空間，而只剩下存量市場，存量市場的意思是，大家都要進入零和博弈時代。以前做流量是薅羊毛，你薅東邊，我薅西邊，羊群夠多所以相安無事，各自都有飯吃?，F(xiàn)在變成了互相薅頭發(fā)，你不薅我的，我就得薅你的。
流量的問題是全方位、結(jié)構(gòu)性的，不止體現(xiàn)在量上，也體現(xiàn)在質(zhì)上。最大的變化是流量分散導(dǎo)致很難找到精準有效的用戶觸點。以往搜索引擎獨霸時代，占領(lǐng)一個關(guān)鍵詞就能網(wǎng)羅一批精準用戶?，F(xiàn)在各大巨頭為了有限的用戶注意力各出奇招，把整個市場搶得一地雞毛，用戶的使用時長散落在各個渠道里，想找也沒有抓手。
所以營銷界的趨勢（或者說愿望）是，通過跨域追蹤的方式，把同一個用戶在各個流量渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)合起來進行分析利用，一定程度上就是大家最近常說的「從以流量為核心轉(zhuǎn)變到以人為核心」。但這樣的需求在壁壘森嚴、互為仇讎的各大互聯(lián)網(wǎng)廠商之間，何其難也。
跟很多做市場做品牌的朋友聊，大家都覺得優(yōu)質(zhì)流量越來越稀缺，越來越貴，焦慮感嚴重。但也正是這種背景下，市面上催生出許多應(yīng)對流量焦慮的辦法，不少還是被證明非常有效的。比如從「節(jié)流」角度出發(fā)——也就是「如何用有限資源獲取更多流量」的增長黑客；比如從「開源」角度出發(fā)、因為拼多多和luckin而大火的裂變玩法；再比如因為強曝光、強push類型廣告存在巨大資源浪費，而試圖「以小博大，花小錢辦大事」的內(nèi)容營銷。
之后應(yīng)該會系統(tǒng)性地談?wù)勆鲜龈黝愖龇?。今天先聊?nèi)容營銷。
一、為什么內(nèi)容不錯卻沒有反響？
前兩年有一陣兒拍微電影的風(fēng)氣，市面上出現(xiàn)了大量不同品牌拍攝的微電影，不少從內(nèi)容角度看，都堪稱佳作，布光考究，攝影精良，表演在線，故事也可圈可點。但除了甲方多一個吹牛逼的案例，乙方拿了服務(wù)費之外，從營銷的角度看幾乎沒有意義?！富ㄒ淮蠊P錢打一個昂貴的水漂」這種事情，每天都在上演。
為什么做的內(nèi)容還不錯，就是沒有反響呢？
曾經(jīng)合作過一個導(dǎo)演，國外學(xué)電影出身，業(yè)內(nèi)頗有名氣，年紀很輕，脾氣很大。在跟我們聊創(chuàng)意時，這位導(dǎo)演常掛嘴邊的口頭禪是「我覺得這樣不高級」。
——這位導(dǎo)演代表了一大批從業(yè)人員，坦白說，不太明白「做內(nèi)容」和「內(nèi)容營銷」的區(qū)別。
做內(nèi)容，「內(nèi)容」本身就是目的：我想做的就是一個精巧的故事，一篇發(fā)人深省的文章，一支聲光酷炫的視頻，或者如這位導(dǎo)演所說，一部「高級」的片子。
內(nèi)容營銷，「內(nèi)容所產(chǎn)生的影響，且這種影響能夠為我們的營銷目的服務(wù)」才是目的——二者大有區(qū)別，做內(nèi)容的話，給自己的定位是導(dǎo)演，是up主，是自媒體，是什么都可以。但做內(nèi)容營銷，只有一個定位，就是營銷人員。業(yè)內(nèi)許多人對自己的職業(yè)有幻覺，言必稱「高級」、「品質(zhì)」，而忘了自己的工作本質(zhì)上就是「賣貨」。
這里拋出一個觀點：
從營銷角度，內(nèi)容不是內(nèi)容，內(nèi)容是杠桿。
也就是說，內(nèi)容本身好并不夠，能不能在內(nèi)容的基礎(chǔ)上產(chǎn)生足夠的外延效應(yīng)，撬動外部對內(nèi)容的關(guān)注、討論甚至爭議，并落腳到營銷目的上，才是好的內(nèi)容營銷。
杜蕾斯橫空出世的時候，并沒有人能記住它的段子具體是什么，或者包袱設(shè)置多精巧，雙關(guān)用的多恰當(dāng)，大家記住的是「哇，原來兩性話題可以這么談」；當(dāng)年羅振宇所謂濃縮了大量干貨的視頻估計大多數(shù)人看過就忘，但你記得住羅胖是個機巧的知識傳播者。
營銷人把重心放在做內(nèi)容本身，而忽略上下游的思考，是本末倒置的懶惰。
二、內(nèi)容營銷靠什么撬動影響力？
大家應(yīng)該記得，前年999感冒靈投放的一支短片《總有人偷偷說愛你》刷過屏，幕后操盤的是廈門的一家公司“舞刀弄影”，這家公司在之后給999感冒靈、百雀羚、民生銀行等不同品牌制作過一系列聲量、口碑都不錯的作品，算得上是「爆款制造機」，而且，這些爆款都是在同一個創(chuàng)意邏輯之下完成的。
跟舞刀弄影的創(chuàng)始人小舞交流過，也有幸在不同場合聽她總結(jié)過制作爆款的方法論。其實歸結(jié)起來并不復(fù)雜，按小舞的說法，她們產(chǎn)出創(chuàng)意的路徑有三條：沖突價值觀、顛覆價值觀，超越價值觀。
所謂沖突價值觀，就是與人們約定俗成的既有觀念甚至偏見爭論，比如「女大是不是就當(dāng)嫁？」；顛覆價值觀，則是徹底顛覆大眾對某一事物的已有觀念，前兩天馬云引起輿論嘩然的「996是我們的福報」就是典型的顛覆價值觀；而超越價值觀，則是超脫是非黑白的諍論，回歸人性本身。三種路徑的難度和高度漸次遞增，是一套很成型的方法論。
這里采用的，就是內(nèi)容營銷里的「價值觀杠桿」。
價值觀是人性里根深蒂固的、結(jié)構(gòu)性的部分，觸及這個層面，只要能自圓其說、言之有物，受眾或者表示同意進而有新的自我提升，或者不同意進而產(chǎn)生憤怒，總之不會無動于衷，「利用杠桿撬動影響力」的目的也就達到了。一個不需過多解釋的例子是，《戰(zhàn)狼》系列之所以大火，根本原因就在于此。
另一種常用的杠桿是「爭議」，把人們不常見的事物以一種不惜冒犯的姿態(tài)，像丟石塊一樣丟進公眾的輿論池里，引發(fā)爭議，制造影響。
去年世界杯時「法國隊奪冠，華帝退全款」是一波極為成功的營銷。在「廣告開始投放」和「法國隊果真奪冠」兩個時間點都掀起了巨大的輿論聲浪，且一浪更比一浪高。每一次都有大量網(wǎng)友就此事爭論，但不管你對這種做法支持還是反對，你都已經(jīng)牢牢記住了「華帝」這個從未進入公共視野的品牌。
上一周討論過的BOSS直聘，鉑爵旅拍，無疑也是采用了「爭議杠桿」，制作方在接受采訪時說「在沒有投放前就知道這個案子一定會火」，除開個人情感因素外，無疑也是事先就把這兩條廣告所能撬動的外延效應(yīng)考慮在內(nèi)。
更為常見的杠桿是「情緒」，貪嗔癡、怨憎會、愛別離，總有一款適合你。不管是品牌還是自媒體，情緒杠桿都已經(jīng)成為做內(nèi)容時的常用套路，有時甚至成為第一反應(yīng)。但也正因如此，現(xiàn)在社交媒體充斥著用低劣手段煽動情緒的內(nèi)容，受眾的疲勞值也在增加，有時甚至?xí)a(chǎn)生反效果。品牌方要想采用情緒杠桿，需要格外慎重。
其它諸如同情、炫耀、嫉妒等人性中幽微難明的部分，都可以成為我們倚重的杠桿，讓我們的內(nèi)容能夠在發(fā)布之后，盡可能在預(yù)定的軌道上產(chǎn)生影響力。
三、一點題外話
寫這篇文章的時候，關(guān)于某大佬「美國往事」又有新的視頻曝出來，不少自媒體又在帶「反轉(zhuǎn)」的節(jié)奏。
這一波公關(guān)操作，用心上不可描述、一言難盡，但策略上，卻是穩(wěn)準狠。幾支視頻完美地利用了「價值觀杠桿」：中文互聯(lián)網(wǎng)語境里，人們相信「完美受害者」邏輯，如果不是完美受害者，那就是可疑的——為什么偏偏就傷害你呢？為什么不是別人？
是個狠人。
（首發(fā)自公眾號「王多多說營銷」，每周三更新）
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