當(dāng)我們?yōu)椤笐雅f」買(mǎi)單的時(shí)候，我們?cè)谙M(fèi)什么？
作者：April Mei，來(lái)源： 饅頭商學(xué)院
不久前，盒馬鮮生上了一個(gè)主題為“夢(mèng)回民國(guó)”的促銷頁(yè)面，這可鬧了個(gè)大笑話，大V@霜葉第一時(shí)間發(fā)博質(zhì)問(wèn)：“策劃是歷史不及格嗎？1948年，是我國(guó)近代史上通貨膨脹最嚴(yán)重的年份之一……”
隨后盒馬撤下了頁(yè)面，并在官博上發(fā)出策劃罰抄歷史書(shū)的照片，雖然進(jìn)行了“危機(jī)處理”但是網(wǎng)友并不買(mǎi)賬。
品牌想打懷舊牌，學(xué)好歷史是第一步，盒馬這次策劃完全翻車了。
但除開(kāi)史實(shí)錯(cuò)誤，每當(dāng)我們看到舊時(shí)代的畫(huà)面，總會(huì)不由自主被吸引；看到回顧經(jīng)典、紀(jì)念過(guò)去的活動(dòng)，總會(huì)感到內(nèi)心被擊中。商家正是抓住了人們這種心理，經(jīng)常利用懷舊做主題營(yíng)銷活動(dòng)，今天我們就來(lái)說(shuō)道說(shuō)道懷舊營(yíng)銷。
人們?yōu)槭裁磹?ài)懷舊？
1. 生活重壓下的情緒調(diào)節(jié)
懷舊是一種對(duì)逝去歲月的向往和懷念，個(gè)體所向往的這種過(guò)去并非絕對(duì)客觀的，而是現(xiàn)在的情感對(duì)過(guò)去的投射。在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)體對(duì)過(guò)去進(jìn)行了重組和建構(gòu)，一些消極的情感、記憶都被個(gè)體過(guò)濾、剔除。
因此一些研究者認(rèn)為懷舊是由對(duì)現(xiàn)實(shí)的懷疑、不滿、焦慮或恐懼等負(fù)面情緒引發(fā)的。[1]
《請(qǐng)回答1988》電視劇海報(bào)
這很好理解，為什么我們搬磚族總是懷念學(xué)生時(shí)代，就是因?yàn)榇蚬赍X(qián)太辛苦了，很多身不由己，相比之下還是象牙塔里的日子無(wú)憂無(wú)慮。雖然學(xué)生時(shí)代也有很多作業(yè)和升學(xué)的壓力，但畢竟不用承擔(dān)賺錢(qián)養(yǎng)家的責(zé)任，感覺(jué)未來(lái)一片光明。
被銷售指標(biāo)逼到無(wú)法喘息時(shí)，我們懷念學(xué)生時(shí)代抄作業(yè)的日子；當(dāng)公司里拉幫結(jié)派、勾心斗角時(shí)，我們懷念學(xué)生時(shí)代結(jié)伴上廁所、一起偷摸去網(wǎng)吧的時(shí)光。
我們逃不掉生活的重壓，但可以偶爾在懷舊中開(kāi)個(gè)小差、調(diào)節(jié)一下情緒，作用相當(dāng)于來(lái)杯咖啡或者做個(gè)SPA，再回來(lái)搬磚也少了些怨氣。
《請(qǐng)回答1988》電視劇海報(bào)
2. 懷舊是一種社交貨幣
饅頭商學(xué)院導(dǎo)師、知名營(yíng)銷人李叫獸提過(guò)5種社交貨幣理論：
如果你想刺激用戶幫你分享，與其給他人民幣，不如給他提供社交貨幣。
對(duì)照這個(gè)理論，其實(shí)懷舊也可以說(shuō)是一種社交貨幣。
參加同學(xué)會(huì)時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，談?wù)撨^(guò)去共同經(jīng)歷的趣事更容易打破僵局、讓大家重新熟絡(luò)起來(lái)，此時(shí)懷舊就是提供談資的社交貨幣。
相親屢戰(zhàn)屢敗、維持婚姻艱難……現(xiàn)代人的感情太累了，可是又不能明說(shuō)，只有分享一首木心的詩(shī)到朋友圈了。
此時(shí)懷舊是幫助表達(dá)的社交貨幣，不需要再組織文案，你的分享行為已經(jīng)代表了一切。
在音樂(lè)app、豆瓣小組等興趣社區(qū)里，懷舊是個(gè)具體的門(mén)類，比如影視金曲、老電影集等，加入這樣的歌單或者小組都能幫你迅速找到同好，此時(shí)懷舊給你提供了塑造形象的社交貨幣。
3. 懷舊是對(duì)過(guò)去的追溯和對(duì)未來(lái)的期許
談話類節(jié)目《圓桌派》第三季有一期的主題就是懷舊，馬未都認(rèn)為：
人愛(ài)懷舊是因?yàn)槲覀冇肋h(yuǎn)都回不去了。但是如果能回到過(guò)去，就不會(huì)犯任何錯(cuò)誤，那么人人都是圣人，懷舊也就沒(méi)有任何意義了。
馬家輝認(rèn)為：
因?yàn)榛夭蝗ィ晕覀円獢[正現(xiàn)在的自己和回不去的以前之間的關(guān)系，我們只能尊重和感恩過(guò)去，因?yàn)檫^(guò)去的經(jīng)歷組成了今天的我們。
我覺(jué)得這兩位先生真是講到了心坎里，通過(guò)懷念舊時(shí)光，我們不斷總結(jié)現(xiàn)在的自己，也正因?yàn)檫^(guò)去有很多美好和遺憾，對(duì)未來(lái)才有更清晰和堅(jiān)定的期許。
如何利用懷舊做營(yíng)銷？
針對(duì)人們愛(ài)懷舊的心理，商家以懷舊為主題做營(yíng)銷就天然能夠吸引觀眾眼球，讓人們虛無(wú)的懷舊情緒，通過(guò)參與活動(dòng)或者消費(fèi)，找到現(xiàn)實(shí)中的落腳點(diǎn)。那么如何做好懷舊營(yíng)銷呢？像盒馬這樣肯定不行，我們結(jié)合幾個(gè)優(yōu)秀案例來(lái)看。
1. 建立品牌和歷史的聯(lián)系，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度
這個(gè)方法適合老品牌，比如2017年朋友圈刷屏的長(zhǎng)圖文《一九三一》，就是公眾號(hào)局部氣候調(diào)查組給百雀羚做的廣告。
廣告場(chǎng)景定位在上世紀(jì)30年代的上海，從衣食住行等角度描繪了那個(gè)年代的摩登生活，對(duì)標(biāo)百雀羚深厚的歷史背景，同時(shí)借助美女特工暗殺時(shí)間的情節(jié)，傳達(dá)了品牌陪你與時(shí)間作對(duì)的理念。
以前老國(guó)貨給人一種土土的感覺(jué)，跟年輕人也有距離。這篇廣告借助微信公眾號(hào)，用長(zhǎng)漫畫(huà)的形式，走進(jìn)年輕人的社交場(chǎng)景中。這波懷舊操作憑借新穎的廣告形式，讓局部氣候調(diào)查組和百雀羚都狠狠刷了一波存在感，這片推送很快過(guò)了10萬(wàn)+，累計(jì)閱讀超過(guò)400萬(wàn)。
單從傳播效果上來(lái)看，百雀羚的知名度又延伸到了一代人的記憶中。
去年是改革開(kāi)放40周年，而百年老品牌可口可樂(lè)剛好是1978年中美建交后，進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的第一家外企，改革開(kāi)放是中國(guó)的大日子，也是這家企業(yè)的大日子。為紀(jì)念和致敬這40年的時(shí)光變遷，可口可樂(lè)中國(guó)和央視財(cái)經(jīng)聯(lián)合推出了“時(shí)光在變，在乎不變”主題產(chǎn)品。
并聯(lián)合意大利定格動(dòng)畫(huà)大師Dario Imbrogno以十年為一個(gè)單位將40年用四個(gè)單位典型的事件與人物相串聯(lián)制作TVC；推出的迷你罐可樂(lè)限量禮盒，有四罐迷你可樂(lè)、插畫(huà)貼紙圖冊(cè)等，大家可以自己DIY專屬的獨(dú)特罐身。
可口可樂(lè)這一次的懷舊營(yíng)銷使得產(chǎn)品充滿收藏價(jià)值，且得到了廣泛的傳播與好評(píng)，再一次增強(qiáng)了品牌好感度。
2. 錨定受眾，定位懷舊
針對(duì)喜歡懷舊的人群，沒(méi)有深厚歷史的品牌完全可以定位于懷舊，專門(mén)為人們的懷舊情結(jié)打造產(chǎn)品和服務(wù)。
這里必須要提浙江衛(wèi)視的《王牌對(duì)王牌》，節(jié)目組經(jīng)常邀請(qǐng)人們記憶中的熱門(mén)IP嘉賓重現(xiàn)經(jīng)典場(chǎng)面。今年3月份還珠劇組重聚，晴兒和老佛爺重逢的場(chǎng)面惹得觀眾紛紛淚奔。
微博熱搜榜上，扮演晴兒的王艷一個(gè)人就貢獻(xiàn)了3個(gè)詞條，排名最高的“王艷聲音一點(diǎn)沒(méi)變”更高居第七名，后面還有“看晴兒老佛爺就哭了”“王艷兒子”，閱讀量都突破了2億。有些號(hào)只是轉(zhuǎn)發(fā)視頻節(jié)選，評(píng)論也過(guò)了四位數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)更是以萬(wàn)計(jì)算。
真不是這期節(jié)目做得有多好，而是《還珠格格》幾乎是全中國(guó)的記憶符號(hào)，經(jīng)典場(chǎng)景一重現(xiàn)，懷舊的情緒得到集中釋放，“真的太好哭了”。
除了電視節(jié)目，人們?cè)陲嬍成弦部梢约耐凶约旱膽雅f情緒。70后飯吧、人民公社大食堂、老友記主題咖啡館等，都是利用人們的懷舊心理打造的品牌。
上海老友記餐廳
在這里，你消費(fèi)的不只是商品，還有對(duì)過(guò)去時(shí)代的懷念、對(duì)身份符號(hào)的認(rèn)可和對(duì)經(jīng)典的熱愛(ài)。但這種定位也存在一定的危險(xiǎn)性，人們不可能永遠(yuǎn)沉浸在懷舊的情緒里，生活終究還是要向前看。經(jīng)典影視作品原班人馬重聚全都安排一波以后，除了回憶殺，還能帶給觀眾什么新意？
以懷舊為主題的餐廳、主題樂(lè)園，除了還原人們喜歡的老場(chǎng)景，還是要依托于有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，光靠收割懷舊，走不了多遠(yuǎn)。
3. 蹭熱點(diǎn)，吸引流量和粉絲，刷新人們對(duì)品牌的認(rèn)知
說(shuō)到借用懷舊主題蹭熱點(diǎn)，不得不說(shuō)網(wǎng)易H5團(tuán)隊(duì)了，前年紀(jì)念《哈利波特》誕生20周年的H5在朋友圈引爆了一大批粉絲。整個(gè)頁(yè)面復(fù)原了魔法學(xué)校的生活，沉浸式的懷舊體驗(yàn)效果很驚艷。小時(shí)候我們租碟片看哈利波特，20年過(guò)去，我們?cè)谂笥讶锛w懷念魔法世界。
H5刷完，粉絲看了一定邊流淚邊轉(zhuǎn)發(fā)，純路人也要驚嘆一把，朋友圈的分享文案少不了一句“網(wǎng)易真牛逼??！”。
這波懷舊H5，讓網(wǎng)易噠噠團(tuán)隊(duì)沖出了同行圈子，進(jìn)入了大眾視野。懷舊承載了人們釋放壓力、尋找同好、追溯過(guò)去、期待未來(lái)的需求，這種主題天然帶有吸睛體質(zhì)，是品牌發(fā)聲的好機(jī)會(huì)，但也不是隨便懷個(gè)舊就能引起注意。
那么在實(shí)際操作中，我認(rèn)為品牌做懷舊營(yíng)銷有這樣幾個(gè)注意點(diǎn)：
品牌做懷舊營(yíng)銷應(yīng)注意
1. 尊重基本事實(shí)
過(guò)去可以重新解釋，但不能完全篡改，盒馬這波夢(mèng)回民國(guó)的操作就是典型的反面教材。
2. 懷舊中傳遞新信息，體現(xiàn)品牌成長(zhǎng)
比如國(guó)貨，過(guò)去以便宜耐用贏得市場(chǎng)，那么懷舊營(yíng)銷既要強(qiáng)調(diào)品牌歷史，又要給出新的概念。
除了百雀羚，回力也做得不錯(cuò)，用懷舊吸引注意以后，同步傳達(dá)出老國(guó)貨也在跟年輕人一起成長(zhǎng)、也能變潮的信息，而不只停留在便宜、耐用的歷史中裹足不前。
3. 善用新渠道、技術(shù)和表現(xiàn)形式
比如上文中的哈利波特20周年，寫(xiě)篇圖文、拍個(gè)視頻都可以紀(jì)念，但例子太多，不起眼。而網(wǎng)易的這個(gè)h5頁(yè)面流程完全重現(xiàn)了魔法學(xué)校的生活，配以精美的畫(huà)面、高超的動(dòng)效，讓人可以全程參與，用技術(shù)圓了大家想去魔法學(xué)校體驗(yàn)一把的夢(mèng)。
參考文獻(xiàn)：
【1】王國(guó)軒、董安楠、段錦云，懷舊心理研究：概念、理論及展望。心理技術(shù)與應(yīng)用，2018，Vol6，No.3，151-160
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作者公眾號(hào)： 饅頭商學(xué)院 (ID: mantousxy)
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