一起探討，2014國(guó)際金獎(jiǎng)廣告成功秘訣
原標(biāo)題：國(guó)際金獎(jiǎng)案例揭示創(chuàng)意傳播 3 大潮流
在一個(gè)營(yíng)銷環(huán)境變得復(fù)雜，技術(shù)創(chuàng)新讓人應(yīng)接不暇的年代里，創(chuàng)意人如何快速成長(zhǎng)，又如何能夠時(shí)刻站在浪潮之巔，祭出新鮮、有趣并且有效的創(chuàng)意？華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷研究院（下簡(jiǎn)稱HDMR）在其推出的《以思創(chuàng)行——2015中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》中提出，公關(guān)、整合與技術(shù)將成為創(chuàng)意人顛覆傳統(tǒng)，營(yíng)銷人追求傳播效果的三大關(guān)鍵詞。
2014年底，華揚(yáng)數(shù)字營(yíng)銷研究院（下簡(jiǎn)稱HDMR）整理戛納、莫比、紐約、倫敦等國(guó)際7大廣告獎(jiǎng)項(xiàng)中，榮獲數(shù)字營(yíng)銷類別金獎(jiǎng)及全場(chǎng)大獎(jiǎng)的88支案例，以這些稱霸一方的廣告案例的經(jīng)驗(yàn)，解讀創(chuàng)意背后成功的秘訣。
媒體整合營(yíng)銷態(tài)勢(shì)穩(wěn)固
在上一年度的報(bào)告中，HDMR已發(fā)現(xiàn)金獎(jiǎng)案例善于使用媒體整合營(yíng)銷的趨勢(shì)，2014年度，這一態(tài)勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展，90%的案例使用多種媒體組合傳播，其中使用4 種以上媒體的案例數(shù)量已經(jīng)過半，達(dá)63%。數(shù)據(jù)清晰地告訴我們，全媒體整合營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來，廣告主需在營(yíng)銷活動(dòng)中，根據(jù)不同媒體的特性進(jìn)行組合應(yīng)用，以形成傳播合力。
而在眾多的媒介組合方式中，網(wǎng)站、社交、視頻搭配自媒體、線下活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體的組合方式達(dá)到8 例，占比9.1%，組合內(nèi)使用媒體數(shù)量達(dá)到6 種。同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，社交媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻的應(yīng)用呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)達(dá)0.51，與網(wǎng)站類媒體及傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)中等相關(guān)，相關(guān)系數(shù)在0.43 上下（相關(guān)系數(shù)大于0.5 為強(qiáng)相關(guān)，小于0.3 為弱相關(guān)），證明三者經(jīng)常被同時(shí)組合使用。
媒體公關(guān)效用與互動(dòng)潛能凸顯
在本年度分析的88大金獎(jiǎng)案例中，79.5%的案例使用了社交媒體，該媒體最常用于事后傳播分享（94.3%），作為擴(kuò)散事件影響力的平臺(tái)。
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)站類媒體的應(yīng)用比例頗高，分別達(dá)到70.5%與69.3%。其中又有69.3%的案例在使用傳統(tǒng)媒體時(shí)應(yīng)用其公關(guān)價(jià)值，以新聞報(bào)道等形式對(duì)案例內(nèi)容進(jìn)行二次傳播。
媒體使用率排名第四位的是網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，使用率達(dá)50.0%。值得關(guān)注的是，使用網(wǎng)絡(luò)視頻的案例中，68.2%帶有鼓勵(lì)分享、傳播的意圖，希望品牌或產(chǎn)品信息得到更廣泛的傳播。
此外，還有36.4%使用線下活動(dòng)形式。其中，在38.6%的案例中，品牌會(huì)將線下活動(dòng)、戶外廣告等內(nèi)容轉(zhuǎn)制成適于網(wǎng)絡(luò)傳播的視頻或新聞，進(jìn)行線上傳播。而消費(fèi)者參與線下活動(dòng)后自主生成線上內(nèi)容的熱情不容小覷，19.3%的案例中出現(xiàn)了此類情況。
不難看出，在媒體功能層面，廣告主愈發(fā)關(guān)注媒體的公關(guān)效用與互動(dòng)潛能，希望以媒體與大眾主動(dòng)傳播、分享的方式，最大限度地?cái)U(kuò)散營(yíng)銷事件的影響力。
硬件創(chuàng)意突圍 服務(wù)營(yíng)銷崛起
針對(duì)在過去一年中獲得各大廣告節(jié)金獎(jiǎng)的案例，HDMR分析了它們所使用的技術(shù)門類，發(fā)現(xiàn)過去并未引起過多注意，今年才剛剛加入分析的“硬件創(chuàng)意”使用比例頗高，達(dá)19.3%。在該類別中，營(yíng)銷人會(huì)為了達(dá)到既定的營(yíng)銷目的，重新改良或開發(fā)硬件產(chǎn)品，而非單純的創(chuàng)造內(nèi)容。拋開既有的技術(shù)工具的限制，營(yíng)銷人與廣告主實(shí)際上在用更加技術(shù)流的方式生產(chǎn)創(chuàng)意。
這種趨勢(shì)的誕生源于技術(shù)對(duì)創(chuàng)意的影響、對(duì)營(yíng)銷流程的改善，以及新鮮產(chǎn)品形態(tài)帶來強(qiáng)大公關(guān)相應(yīng)。更加值得注意的是，在88大金獎(jiǎng)案例中，約31.8%以服務(wù)營(yíng)銷的形態(tài)出現(xiàn)，它們不僅提供產(chǎn)品信息，更為消費(fèi)者提供有針對(duì)性的營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者實(shí)際需求。而幫助營(yíng)銷人實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)的，正是硬件創(chuàng)意（39.3%）及手機(jī)APP（39.3%）。
不可否認(rèn)的是，雖然在金獎(jiǎng)案例中硬件創(chuàng)意案例頗多，但從廣告業(yè)整體來看，這種形式依舊處于試驗(yàn)階段，畢竟它對(duì)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的要求更高，可復(fù)制性也相對(duì)較低。但技術(shù)正在更加深刻地影響創(chuàng)意、廣告與營(yíng)銷，它要求營(yíng)銷人拋開單純的圖像化、文案化思考方式，以更加開放的頭腦思考可能的執(zhí)行方案及其后續(xù)公關(guān)傳播方案。而在未來，或許除了文案與美術(shù)，技術(shù)（technology）也將成為創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中的標(biāo)配。
更多2015年度數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)預(yù)測(cè)與解讀，詳見《以思創(chuàng)行 – 2015中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷行動(dòng)報(bào)告》PDF，下載地址：
http://61.232.11.205/HDMR/201502/HDMR-2015-DIGITAL-MARKETING-ANNUAL-REPORT.pdf
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