年輕人會(huì)為什么樣的促銷買單？
五一大促即將到來。與以往萬人空巷的熱鬧場(chǎng)景不同，如今促銷再難換旺銷，面對(duì)千篇一律的低價(jià)打折活動(dòng)，消費(fèi)者已然麻木。抓不住顧客真正的需求，促銷回報(bào)一年不如一年，實(shí)體零售瓶頸再現(xiàn)。
究竟什么樣的促銷形式才能吸引新一代消費(fèi)者？化妝品店又該如何變革？中國領(lǐng)先的時(shí)尚消費(fèi)品創(chuàng)意與品牌孵化公司OIB.CHINA的總經(jīng)理吳志剛特來支招。
隨著“新消費(fèi)時(shí)代”的到來，全新的消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為正在形成。吳志剛認(rèn)為，新一代的消費(fèi)者需求已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的改變，他們不再一味地追求高性價(jià)比的產(chǎn)品。
吳志剛總結(jié)道，當(dāng)代消費(fèi)者的需求變化有三：
一是品質(zhì)消費(fèi)已成常態(tài)。成長于物質(zhì)充沛年代的新生代消費(fèi)者對(duì)自我的消費(fèi)需求和喜好非常清晰，他們更注重商品和服務(wù)質(zhì)量，追求品質(zhì)感消費(fèi)，也愿意為體驗(yàn)、氛圍、品牌、便利性等產(chǎn)品附加價(jià)值買單。
二是新一代消費(fèi)者接受的化妝品資訊更多、更專業(yè)。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新一代消費(fèi)者，對(duì)新興資訊的接受能力較強(qiáng)，外加國際化的視野和各種海外購影響，讓他們對(duì)化妝品領(lǐng)域資訊的了解更加快速和專業(yè)。
三是新一代消費(fèi)者愛玩、愛獵奇，對(duì)傳統(tǒng)促銷方式不再買賬。比起上一輩，如今的年輕人鐘情于新奇特的商品，也更希望獲得有趣好玩的購物體驗(yàn)，這對(duì)品牌方和零售商提出了更大挑戰(zhàn)。只有讀懂消費(fèi)者內(nèi)心真正的訴求，才能贏得信賴。
“其實(shí)，大多數(shù)化妝品店老板都知道新一代顧客已經(jīng)不再對(duì)這種低價(jià)的促銷活動(dòng)感興趣，他們也想留住新一代消費(fèi)者，但就是苦于沒有合適的對(duì)策。”吳志剛提出，零售商必須轉(zhuǎn)變觀念，不能將業(yè)績(jī)作為評(píng)價(jià)促銷成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，要提高促銷的整體質(zhì)量，增強(qiáng)門店對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
①好的產(chǎn)品不促自銷
“我更看好那些能與消費(fèi)者形成了高效、直接的溝通的品牌”，吳志剛舉例說：“去年在美國考察時(shí)，Allbirds 和Glossier兩家店給我留下了深刻的印象。它們都是從新一代消費(fèi)者聚集的社交媒體平臺(tái)起家，Allbirds的運(yùn)動(dòng)鞋將舒適做到了極致，Glossier美妝則強(qiáng)調(diào)‘真我’的生活態(tài)度。”
他強(qiáng)調(diào)，新一代消費(fèi)者在追求潮流和獵奇心態(tài)的驅(qū)使下，高品質(zhì)、高顏值、高口碑的商品，更能獲得他們的青睞，不僅能提高整場(chǎng)促銷的價(jià)值感，還能讓顧客從“驚喜感”中對(duì)門店產(chǎn)生依賴。
Glossier產(chǎn)品
Allbirds實(shí)體店
這就需要零售商們要有敏銳的眼光和強(qiáng)大的洞察力，發(fā)掘和引進(jìn)好的品牌和產(chǎn)品，喚起消費(fèi)者的興趣。與其以提升毛利為代價(jià)，用低價(jià)折扣的手段“強(qiáng)迫”顧客買單，不如構(gòu)建更具競(jìng)爭(zhēng)力的商品陣容，吸引顧客主動(dòng)進(jìn)店選購。
②優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)為終端促銷賦能
近幾年，不少化妝品店都在嘗試“體驗(yàn)+服務(wù)”的動(dòng)銷形式。“然而，倘若單純用服務(wù)換銷量，不僅背離了‘體驗(yàn)’本身，更降低了門店的價(jià)值感，要把原有的銷售導(dǎo)向變?yōu)橐泽w驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的購物過程。”吳志剛強(qiáng)調(diào)。
吳志剛以氏蘭町為例：為了在高端單品牌店林立的購物中心站穩(wěn)腳跟，氏蘭町定位為“社區(qū)體驗(yàn)店”，通過改良店鋪的視覺設(shè)計(jì)、空間陳列設(shè)計(jì)，引進(jìn)科學(xué)皮膚檢測(cè)儀器、智能美妝、虛擬上妝魔鏡等新零售工具，將整個(gè)顧客購物過程打造成優(yōu)質(zhì)、貼心的體驗(yàn)之旅。
在“賣貨”功能之外，氏蘭町還打造了“美妝潮流盛典”，落地國內(nèi)首家化妝品零售快閃店，成為本土零售店開展促銷活動(dòng)的優(yōu)良范本。
類似這樣的新青年店鋪，其要義是讓終端促銷變成一場(chǎng)愉悅的體驗(yàn)之旅，創(chuàng)造讓顧客沉浸在體驗(yàn)中的門店場(chǎng)景，在不知不覺中達(dá)成銷售。如何提升門店整體的品質(zhì)感、專業(yè)度，以體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)購物，未來還有更多探索空間。
③讓“買起來”變成“玩起來”
吳志剛同時(shí)還認(rèn)為，化妝品店必須要與顧客玩起來，會(huì)玩的門店才有可能會(huì)更“帶貨”，讓顧客在玩中買，在買中玩。
近年來，寶潔、歐萊雅、格蘭瑪弗蘭、瑪麗黛佳等國內(nèi)外美妝大牌紛紛試水新零售，推出不少創(chuàng)新玩法，如YSL舉辦游輪派對(duì)、美妝快閃酒店，SK-II 開設(shè)未來智能零售體驗(yàn)快閃店等。
“對(duì)于小型零售店來說，從有趣、好玩的互動(dòng)小裝置著手，也可以帶給顧客別樣的體驗(yàn)。”吳志剛強(qiáng)調(diào)。以格蘭瑪弗蘭為代表的品牌，針對(duì)化妝品店靈活輕巧的經(jīng)營特長，用H5互動(dòng)小游戲的方式，在終端發(fā)起了“防曬保衛(wèi)戰(zhàn)”“消滅霧霾保衛(wèi)戰(zhàn)”等主題活動(dòng)，消費(fèi)者通過手機(jī)掃碼參與游戲、獲得產(chǎn)品“獎(jiǎng)勵(lì)”，門店也因此獲客上門。這種集創(chuàng)意互動(dòng)、引流和銷售為一體的“設(shè)置”，可有效傳達(dá)品牌態(tài)度和產(chǎn)品賣點(diǎn)，拉進(jìn)了門店與顧客的距離。
實(shí)際上，能與消費(fèi)者“玩起來”的方式有千千萬，零售商要做的就是轉(zhuǎn)變思維，發(fā)掘和引進(jìn)更多適合門店的新玩法。
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