年輕人會為什么樣的促銷買單？
五一大促即將到來。與以往萬人空巷的熱鬧場景不同，如今促銷再難換旺銷，面對千篇一律的低價打折活動，消費者已然麻木。抓不住顧客真正的需求，促銷回報一年不如一年，實體零售瓶頸再現(xiàn)。
究竟什么樣的促銷形式才能吸引新一代消費者？化妝品店又該如何變革？中國領(lǐng)先的時尚消費品創(chuàng)意與品牌孵化公司OIB.CHINA的總經(jīng)理吳志剛特來支招。
隨著“新消費時代”的到來，全新的消費市場結(jié)構(gòu)和消費者行為正在形成。吳志剛認為，新一代的消費者需求已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的改變，他們不再一味地追求高性價比的產(chǎn)品。
吳志剛總結(jié)道，當代消費者的需求變化有三：
一是品質(zhì)消費已成常態(tài)。成長于物質(zhì)充沛年代的新生代消費者對自我的消費需求和喜好非常清晰，他們更注重商品和服務(wù)質(zhì)量，追求品質(zhì)感消費，也愿意為體驗、氛圍、品牌、便利性等產(chǎn)品附加價值買單。
二是新一代消費者接受的化妝品資訊更多、更專業(yè)。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新一代消費者，對新興資訊的接受能力較強，外加國際化的視野和各種海外購影響，讓他們對化妝品領(lǐng)域資訊的了解更加快速和專業(yè)。
三是新一代消費者愛玩、愛獵奇，對傳統(tǒng)促銷方式不再買賬。比起上一輩，如今的年輕人鐘情于新奇特的商品，也更希望獲得有趣好玩的購物體驗，這對品牌方和零售商提出了更大挑戰(zhàn)。只有讀懂消費者內(nèi)心真正的訴求，才能贏得信賴。
“其實，大多數(shù)化妝品店老板都知道新一代顧客已經(jīng)不再對這種低價的促銷活動感興趣，他們也想留住新一代消費者，但就是苦于沒有合適的對策?！眳侵緞偺岢?，零售商必須轉(zhuǎn)變觀念，不能將業(yè)績作為評價促銷成功與否的唯一標準，要提高促銷的整體質(zhì)量，增強門店對消費者的吸引力。
①好的產(chǎn)品不促自銷
“我更看好那些能與消費者形成了高效、直接的溝通的品牌”，吳志剛舉例說：“去年在美國考察時，Allbirds 和Glossier兩家店給我留下了深刻的印象。它們都是從新一代消費者聚集的社交媒體平臺起家，Allbirds的運動鞋將舒適做到了極致，Glossier美妝則強調(diào)‘真我’的生活態(tài)度。”
他強調(diào)，新一代消費者在追求潮流和獵奇心態(tài)的驅(qū)使下，高品質(zhì)、高顏值、高口碑的商品，更能獲得他們的青睞，不僅能提高整場促銷的價值感，還能讓顧客從“驚喜感”中對門店產(chǎn)生依賴。
Glossier產(chǎn)品
Allbirds實體店
這就需要零售商們要有敏銳的眼光和強大的洞察力，發(fā)掘和引進好的品牌和產(chǎn)品，喚起消費者的興趣。與其以提升毛利為代價，用低價折扣的手段“強迫”顧客買單，不如構(gòu)建更具競爭力的商品陣容，吸引顧客主動進店選購。
②優(yōu)質(zhì)的體驗為終端促銷賦能
近幾年，不少化妝品店都在嘗試“體驗+服務(wù)”的動銷形式?！叭欢?，倘若單純用服務(wù)換銷量，不僅背離了‘體驗’本身，更降低了門店的價值感，要把原有的銷售導(dǎo)向變?yōu)橐泽w驗驅(qū)動的購物過程?！眳侵緞倧娬{(diào)。
吳志剛以氏蘭町為例：為了在高端單品牌店林立的購物中心站穩(wěn)腳跟，氏蘭町定位為“社區(qū)體驗店”，通過改良店鋪的視覺設(shè)計、空間陳列設(shè)計，引進科學皮膚檢測儀器、智能美妝、虛擬上妝魔鏡等新零售工具，將整個顧客購物過程打造成優(yōu)質(zhì)、貼心的體驗之旅。
在“賣貨”功能之外，氏蘭町還打造了“美妝潮流盛典”，落地國內(nèi)首家化妝品零售快閃店，成為本土零售店開展促銷活動的優(yōu)良范本。
類似這樣的新青年店鋪，其要義是讓終端促銷變成一場愉悅的體驗之旅，創(chuàng)造讓顧客沉浸在體驗中的門店場景，在不知不覺中達成銷售。如何提升門店整體的品質(zhì)感、專業(yè)度，以體驗驅(qū)動購物，未來還有更多探索空間。
③讓“買起來”變成“玩起來”
吳志剛同時還認為，化妝品店必須要與顧客玩起來，會玩的門店才有可能會更“帶貨”，讓顧客在玩中買，在買中玩。
近年來，寶潔、歐萊雅、格蘭瑪弗蘭、瑪麗黛佳等國內(nèi)外美妝大牌紛紛試水新零售，推出不少創(chuàng)新玩法，如YSL舉辦游輪派對、美妝快閃酒店，SK-II 開設(shè)未來智能零售體驗快閃店等。
“對于小型零售店來說，從有趣、好玩的互動小裝置著手，也可以帶給顧客別樣的體驗。”吳志剛強調(diào)。以格蘭瑪弗蘭為代表的品牌，針對化妝品店靈活輕巧的經(jīng)營特長，用H5互動小游戲的方式，在終端發(fā)起了“防曬保衛(wèi)戰(zhàn)”“消滅霧霾保衛(wèi)戰(zhàn)”等主題活動，消費者通過手機掃碼參與游戲、獲得產(chǎn)品“獎勵”，門店也因此獲客上門。這種集創(chuàng)意互動、引流和銷售為一體的“設(shè)置”，可有效傳達品牌態(tài)度和產(chǎn)品賣點，拉進了門店與顧客的距離。
實際上，能與消費者“玩起來”的方式有千千萬，零售商要做的就是轉(zhuǎn)變思維，發(fā)掘和引進更多適合門店的新玩法。
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