為男性“種草”，小紅書(shū)的奇跡會(huì)發(fā)生在毒、CHAO上嗎？
作者：李儒超，來(lái)源：騰訊科技
男性能被“種草”嗎？
由于電商市場(chǎng)的人口紅利逐漸消失，在現(xiàn)有的電商用戶群體中創(chuàng)造需求，正變得愈發(fā)重要。
截至2019年1月，以女性為主要用戶的種草社區(qū)小紅書(shū)，總用戶數(shù)已超過(guò)2億，估值則超過(guò)30億美元。很多人將小紅書(shū)的崛起歸因?yàn)榕詫?duì)于種草的熱愛(ài)。
那么，男性領(lǐng)域是否也能醞釀出一個(gè)千億級(jí)別的新市場(chǎng)？
答案是肯定的。
無(wú)論是百度貼吧、虎撲，還是各大攝影論壇、耳機(jī)器材論壇，都能看到男性們互相種草、拔草的身影。
男性天生篤信專業(yè)度和性價(jià)比，且大部分時(shí)候有明確的購(gòu)買指向性。這也就決定著，能否種草男性的關(guān)鍵，不在于圖是否好看，而是在于垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)度。
這時(shí)候，擺在所有意圖攻占男性種草市場(chǎng)App面前的問(wèn)題是：誰(shuí)能在男性關(guān)注的眾多細(xì)分垂直領(lǐng)域同時(shí)做到專業(yè)？
騰訊《潛望》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相比美圖驅(qū)動(dòng)的女性種草市場(chǎng)，以專業(yè)度驅(qū)動(dòng)的男性種草市場(chǎng)，充滿著極為高度的碎片化。而在各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，大多已有較為專業(yè)的社區(qū)型產(chǎn)品卡位。
這時(shí)候，任何一款定位為男性群體種草的App，都極有可能面臨定位不清的窘境。
毒App崛起：僅僅是球鞋
最先在男性種草市場(chǎng)發(fā)力的可能是被戲稱為“直男社區(qū)”的虎撲。
早在2014年，希望將社區(qū)流量變現(xiàn)的虎撲就上線了導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站“識(shí)貨網(wǎng)”。類似“淘寶客”，識(shí)貨的模式很簡(jiǎn)單，就是將虎撲用戶直接導(dǎo)流到淘寶商城購(gòu)買商品，虎撲從中抽取傭金，平均返點(diǎn)比例6%-8%之間。
這也確實(shí)是一門好生意。截至2017年12月31日，識(shí)貨共完成商品交易總量20億元，2017年?duì)I收額在1.2-1.6億元之間。在虎撲的總收入中，這部分營(yíng)業(yè)收入占比超過(guò)三分之一。
但這時(shí)候的識(shí)貨，似乎與如今人們眼中的“種草”存在很大的不同：其明確的工具屬性，并未產(chǎn)生“種”這一行為。直到“毒App”的出現(xiàn)。
與虎撲自營(yíng)的識(shí)貨不同，毒App只是虎撲的一個(gè)投資項(xiàng)目。公開(kāi)資料顯示，毒App的主體公司為上海識(shí)裝信息科技有限公司，后者第一大股東為楊冰，持股55%，虎撲則持股15%，為第三大股東。
毒App一開(kāi)始的目標(biāo)十分明確，就是以“球鞋鑒定”為核心服務(wù)，打造球鞋社區(qū)及售賣平臺(tái)。這款2016年就已經(jīng)上線的App，得益于長(zhǎng)期在球鞋這一垂直細(xì)分的耕耘及鑒鞋這一工具型產(chǎn)品，在2018年迎來(lái)了飛速發(fā)展。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2018年的iOS應(yīng)用免費(fèi)榜上，毒App從年初的600-800位左右，躍居到年末的前50，穩(wěn)居體育應(yīng)用的第一位。
大量球鞋愛(ài)好者的聚集，最終促成了平臺(tái)交流氛圍的養(yǎng)成。曬物、引發(fā)其他用戶跟進(jìn)甚至購(gòu)買，毒App平臺(tái)上的種草、拔草已經(jīng)十分常見(jiàn)。
但這似乎也僅限于球鞋、以及與球鞋相關(guān)的部分運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品。
騰訊《潛望》發(fā)現(xiàn)，在毒App中的“人氣”一欄，絕大部分單品仍然是球鞋，其交易量達(dá)到10萬(wàn)以上級(jí)別的屢見(jiàn)不鮮，除球鞋之外的眾多其他運(yùn)動(dòng)裝備，上萬(wàn)交易量已屬不易，量級(jí)上明顯低了很多。
進(jìn)一步翻看“數(shù)碼”“潮玩”等標(biāo)簽，絕大部分產(chǎn)品甚至只有個(gè)位數(shù)或者十位數(shù)交易量。
這距離毒App目前將自己定位的“潮流單品交易平臺(tái)”仍有很大一段距離：其影響力依舊僅限于球鞋領(lǐng)域，希望從球鞋領(lǐng)域切入到更廣泛的男性潮流單品領(lǐng)域的舉措，如今來(lái)看，效果并不顯著。
而在球鞋這一小眾領(lǐng)域，經(jīng)歷一輪高速發(fā)展的毒App也已經(jīng)迎來(lái)了瓶頸。
根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，從2018年12月開(kāi)始，其指標(biāo)已經(jīng)沒(méi)有發(fā)生太大的改變。這在七麥數(shù)據(jù)中同樣獲得了印證：相對(duì)于2018年的飛速發(fā)展，2019年的毒App顯然失去了躥升的驅(qū)動(dòng)力。
易觀千帆指數(shù)
七麥數(shù)據(jù)
男性綜合種草平臺(tái)：可能永遠(yuǎn)不會(huì)存在
但幾乎在毒App放緩腳步同時(shí)，其存在卻引起了市場(chǎng)的注意。
知乎旗下的CHAO便是在這一背景下誕生的產(chǎn)物。這款今年2月上線內(nèi)測(cè)的應(yīng)用，與虎撲的邏輯類似，都是希望將男性為主導(dǎo)的社區(qū)屬性轉(zhuǎn)化為離錢更近的帶貨社區(qū)。
打開(kāi)CHAO，其首屏也毫不隱晦自己的定位——“潮流男生種草社區(qū)”。但在內(nèi)容上，相比球鞋主導(dǎo)的毒App，CHAO卻顯得極為雜亂：你既可能在首頁(yè)看到咖啡機(jī)，也可能看到口琴，還有酒、畫、手機(jī)、相機(jī)、冰激凌......
可以說(shuō)，這幾乎就是一個(gè)男版的小紅書(shū)，希望依靠精致的圖片吸引男性用戶，只是內(nèi)容要少得多。
但很顯然，這與崇尚理性、篤信專業(yè)度和性價(jià)比的男性群體購(gòu)物邏輯出現(xiàn)了明顯的相悖。
一位試用了CHAO的用戶告訴騰訊《潛望》，即便是在CHAO上看到一款顏值不錯(cuò)的相機(jī)，其第一反應(yīng)也是去搜索參數(shù)，然后打開(kāi)貼吧或者攝影論壇尋找評(píng)價(jià)，并與人討論機(jī)器的優(yōu)劣。
而這時(shí)候，已經(jīng)與CHAO沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)了。
CHAO無(wú)法做到應(yīng)用內(nèi)部從社區(qū)流量直接向商品的轉(zhuǎn)化。男性的決策，很難像女性一樣，由一張圖直接鏈接到購(gòu)買環(huán)節(jié)。
這一方面來(lái)自于外觀層面為男性帶來(lái)的觸動(dòng)顯著低于女性；另一方面，購(gòu)物決策中，男性更加希望一切在自己把控中，更長(zhǎng)的決策鏈條，使得流量轉(zhuǎn)化的成功率大為降低。
這從七麥數(shù)據(jù)iOS排行榜就可見(jiàn)一斑，上線3個(gè)月，CHAO大多置身應(yīng)用總榜的千名之外，且沒(méi)有明顯的上升趨勢(shì)。
不僅如此，騰訊《潛望》作者使用其App兩個(gè)月以來(lái)，首頁(yè)推薦的單條內(nèi)容點(diǎn)贊數(shù)，甚至很少能超過(guò)10。
一位電商從業(yè)人士告訴騰訊《潛望》，比起毒App穩(wěn)固的球鞋社區(qū)基礎(chǔ)，CHAO憑空創(chuàng)造的種草需求，幾乎是一個(gè)偽命題；在男性種草市場(chǎng)中，距離交易場(chǎng)景越近、能提供的參考價(jià)值越大，越有可能為男性創(chuàng)造需求，如果忽略了前置的交易場(chǎng)景，直接切入種草環(huán)節(jié)，便是一個(gè)空中樓閣、無(wú)法落地。
這也就意味著，小紅書(shū)這樣以圖片為驅(qū)動(dòng)的綜合種草平臺(tái)，在男性市場(chǎng)極有可能不會(huì)存在。
切入男性市場(chǎng)的正確姿勢(shì)
但男性市場(chǎng)并非毫無(wú)機(jī)會(huì)。
小紅書(shū)合伙人曾秀蓮告訴騰訊《一線》，僅2018年一年，小紅書(shū)平臺(tái)的男性用戶占比從10%就急劇增加至接近20%。但有趣的是，平臺(tái)此前并未特意針對(duì)男性用戶進(jìn)行優(yōu)化。
在曾秀蓮看來(lái)，男性的需求包括做飯、菜譜、健身、運(yùn)動(dòng)、球鞋、時(shí)尚等等，而且男性護(hù)膚也越來(lái)越多，至少在小紅書(shū)平臺(tái)上，“我覺(jué)得男人的需求其實(shí)跟女人沒(méi)有什么太大不一樣，還有蠻多中性的需求”。
這一現(xiàn)象的背后，可能是因?yàn)閲?guó)內(nèi)男性群體中出現(xiàn)中性需求的人正變得越來(lái)越多。
以此前被認(rèn)為只是女性專屬的美妝行業(yè)為例，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年種草一代·95后時(shí)尚消費(fèi)報(bào)告》，男性對(duì)美妝的需求正逐年上升，2017年95后男性美妝銷售規(guī)模相比2015年增長(zhǎng)了66.7%。
對(duì)于這部分人群，其決策模式可能與女性較為接近，內(nèi)容更多、也更為專業(yè)的小紅書(shū)依舊是首選。除非能再造一個(gè)小紅書(shū)，否則，希望以小紅書(shū)的模式搶奪這部分用戶并不明智。
而在中性需求之外，男性種草市場(chǎng)仍然極為傳統(tǒng)：各種垂直細(xì)分網(wǎng)站各自卡位，各自吸引其面向的男性受眾。
這也解釋了為何毒App能獲得部分男性的青睞，卻又無(wú)法迎來(lái)更廣的受眾。
對(duì)于大部分男性，想影響其最終決策，專業(yè)性顯得極為重要：這些比起圖片、更相信自己看法的用戶，只有用專業(yè)性將其說(shuō)服、攻破其心理防線，才能讓他真正做出購(gòu)買的決策。
而要求一個(gè)網(wǎng)站同時(shí)做到在眾多垂直領(lǐng)域做到專精，便極為困難。這是男性綜合種草平臺(tái)難以發(fā)展起來(lái)的命門。
值得一提的是，如果不想直接影響男性決策、淡化“種”的過(guò)程，甘愿做一款工具，也有可能獲得男性的青睞。
在騰訊《潛望》接觸的多名男性用戶中，“什么值得買”意外成為一個(gè)常被提及的應(yīng)用。相對(duì)于依靠圖片文字等內(nèi)容創(chuàng)造需求的傳統(tǒng)“種草”流程，主要提供低價(jià)信息的“什么值得買”更像是一個(gè)工具型產(chǎn)品，其社區(qū)內(nèi)的文字，也更接近于一些低價(jià)、熱門產(chǎn)品的評(píng)測(cè)。
在這樣一個(gè)種草流程中，全程不存在挑戰(zhàn)男性購(gòu)物邏輯的痕跡。
幫助男性更好的以他們自己意愿購(gòu)物，似乎才是男性綜合種草平臺(tái)演化的最優(yōu)解。只是在商業(yè)價(jià)值上，可能就要大打折扣了。
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