廣告業(yè)病了，廣告人有藥嗎？
顯而易見廣告業(yè)病了，如霧霾籠罩。大佬“叛逃”，屌絲吐槽，地震來了，誰都不敢說自己的“房子”是安全的。老板擔(dān)憂自己的生意，員工吐槽自己的生存，這個(gè)行業(yè)如何生生不息？
廣告業(yè)從大的分類來說，我將它分為內(nèi)容創(chuàng)意和媒體代理，為什么說廣告業(yè)病的不輕，我們從創(chuàng)意和媒體代理兩個(gè)層面分析分析病在那里？
內(nèi)容創(chuàng)意層面，腦力勞動(dòng)成果不值錢，更不賺錢。一家傳統(tǒng)廣告公司，最值錢的是創(chuàng)意人，而當(dāng)我們貢獻(xiàn)了一個(gè)自認(rèn)為牛逼的策略和創(chuàng)意時(shí)，客戶眾說紛紜，褒貶不一，加之層層匯報(bào)，層層審批，最后往往無人關(guān)注創(chuàng)意本身，簽字通過才是王道。對于創(chuàng)意行業(yè)基本的取費(fèi)模式，月費(fèi)，十年間不但沒有上漲，而且有些“破壞者”直接0月費(fèi)。0月費(fèi)，老板就是0收入，老板要用別的地方賺到的錢來補(bǔ)貼創(chuàng)意部門。物價(jià)和人力成本的上漲，讓一個(gè)靠月費(fèi)的廣告公司如何生存？這種生意模式，直接導(dǎo)致了廣告公司的團(tuán)隊(duì)不再是精英團(tuán)隊(duì)，而是一個(gè)精英帶領(lǐng)著一群蒲公英，競標(biāo)時(shí)全力以赴，服務(wù)時(shí)馬馬虎虎，如果客戶一再壓低服務(wù)費(fèi)，代理只能和客戶玩起老鷹做小雞的游戲。看似一個(gè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)，實(shí)則是一個(gè)人的戰(zhàn)斗。
如果創(chuàng)意不賺錢，老板如何賺錢，廣告公司開始做起1+n的生意模式，在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，無限做加法。拍廣告片，做市場活動(dòng)，媒體代理，印刷，甚至禮物采購……廣告公司大而全，才有了“全案”的服務(wù)能力。全案廣告公司除了策略和創(chuàng)意，其他的服務(wù)都外包，用外包賺到的錢供養(yǎng)創(chuàng)意人還有老板“奢華”的生活。全案廣告公司更像一個(gè)“渠道商”。
在淘寶出現(xiàn)之前，全案廣告公司的“外包”是一種壟斷行為，一旦拿下客戶的年度單子，基本上外包的價(jià)格都是自己說了算。我一個(gè)4A 的朋友說，2003年服務(wù)摩托羅拉，一個(gè)易拉寶報(bào)價(jià)500元，全國門店的易拉寶他們?nèi)耍嶅X太容易了，老板賺瘋了！而淘寶出現(xiàn)之后，廣告公司的報(bào)價(jià)，客戶也會(huì)上網(wǎng)看一看，價(jià)格的透明，讓廣告公司的利潤急劇下降。廣告公司的“獨(dú)家資源”供應(yīng)商，一下子價(jià)格透明，競爭激烈，動(dòng)搖了廣告公司的盈利基礎(chǔ)。透明的價(jià)格不能做了，只能去做一些不透明的業(yè)務(wù)。如場地費(fèi)，如演員費(fèi)，可是場地現(xiàn)在也出現(xiàn)了“會(huì)小二”電商模式，演員模特也出現(xiàn)了“美空”。傳統(tǒng)的全案廣告公司，利潤從何而來？一個(gè)創(chuàng)意為王的行業(yè)淪為二道販子之后，如果還是無錢可賺，這個(gè)行業(yè)是不是要出現(xiàn)危機(jī)？
回到創(chuàng)意本身，無論專業(yè)效果還是賺錢能力，文案往往不如留幾手，創(chuàng)意不如顧爺。因?yàn)椤皠?chuàng)意人”不在是廣告業(yè)的專利了。網(wǎng)絡(luò)解放了“手藝人”讓“創(chuàng)意的販賣機(jī)構(gòu)”逝去光環(huán)。組織裂變，創(chuàng)意重生。
還好有媒體代理。客戶的市場預(yù)算，用在內(nèi)容制作和媒體投放的比例往往是1：10 ，所以媒體代理，利潤空間很大啊。代理費(fèi)都可以不要，只要代理公司可以拿到獨(dú)家的媒體資源，便可以財(cái)源滾滾。媒體的水是那么的深，深不見底，深不見光，所以，沒有光的地方，給了傳統(tǒng)代理暫時(shí)的生存空間。
可是該死互聯(lián)網(wǎng)上長出個(gè)百度和淘寶，度娘攜手阿里媽媽，向客戶招手，我們開放，我們透明，我們想上就上。他們這么一嗓子，讓多少客戶大夢初醒，歡呼雀躍。還好傳統(tǒng)媒體是保守派，可保守派的日子越來越艱難。當(dāng)年的央視風(fēng)光不再，當(dāng)年的紙媒，茍延饞喘，當(dāng)年的廣播，復(fù)興之后，前路渺茫。如果消費(fèi)者都遷徙到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了，世界都多屏了，網(wǎng)絡(luò)媒體都“DSP化”“自動(dòng)化”了，請問，媒體代理回歸正常化，水淺專家多，遍地是“大哥”，誰敢“裸泳”？
如果廣告業(yè)的創(chuàng)意和媒體代理都出現(xiàn)了問題，對傳統(tǒng)廣告公司而言，的確病的不輕。病態(tài)不一定是死亡，有問題也不是說活不下去。從物質(zhì)層面來講，傳統(tǒng)廣告公司的利潤會(huì)越來越稀薄，從精神層面上講，創(chuàng)意人的自信和尊嚴(yán)已不如往日。環(huán)境的變遷，讓每一個(gè)行業(yè)都在改革中求生存，天要下雨，娘要嫁人，而我們每一個(gè)人應(yīng)該想一想路在何方？
我想就兩個(gè)方向進(jìn)行討論，一個(gè)是廣告公司的轉(zhuǎn)型，一個(gè)是廣告人的轉(zhuǎn)型。
廣告公司的轉(zhuǎn)型，我個(gè)人的觀點(diǎn)，做減法，讓軟的更軟。創(chuàng)意是1，后面的N，不是硬件，不是線下資源，不是媒體，而是軟件和數(shù)據(jù)。創(chuàng)意+技術(shù)，成為一家消費(fèi)數(shù)據(jù)營銷管理公司，更切合當(dāng)下的客戶需求。在營的層面，專注創(chuàng)意，專注品牌，在銷的方面，專注數(shù)據(jù)分析，專注精準(zhǔn)溝通。做到個(gè)性化創(chuàng)意，一對一溝通，是廣告公司未來的形態(tài)。現(xiàn)在出現(xiàn)的公司里面，個(gè)人比較欣賞“時(shí)趣”的模式。
還有一類公司是創(chuàng)意+運(yùn)營類的公司，行業(yè)比較典型的是威漢，它們在品牌、數(shù)字和終端（電商）上進(jìn)行了有效的整合，讓創(chuàng)意和運(yùn)營雙輪驅(qū)動(dòng)，切實(shí)解決了客戶營銷一體化的問題，是一個(gè)好的轉(zhuǎn)型案例。
廣告人的轉(zhuǎn)型，大佬的經(jīng)驗(yàn)或許可以借鑒。鄭香霖去了騰訊、徐進(jìn)去了鳳凰、戴賽鷹創(chuàng)立了三個(gè)爸爸空氣凈化器。將營銷理念和方式，帶入到新媒體、新產(chǎn)業(yè)中去跨界融合，開花結(jié)果。
還有無數(shù)的淘品牌的崛起，讓廣告人有了更多的發(fā)揮空間。我們熟知的阿芙精油、三只松鼠品牌沒有創(chuàng)意代理公司，都是內(nèi)部營銷一體化，自己出策略和創(chuàng)意，電商是效果最直接的試驗(yàn)場。
當(dāng)然還有留幾手、顧爺、韓雪東、肖明超這些手藝人，值得大家借鑒，不依附某個(gè)組織，成為自由人，然后自由聯(lián)合，自產(chǎn)自銷。活得自由而有尊嚴(yán)。
人類正經(jīng)歷信息時(shí)代向數(shù)據(jù)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，所以各行各業(yè)受到?jīng)_擊都在所難免。作為市場策略服務(wù)的公司，春江水暖我先知，你不裝睡，總有出路，而且比現(xiàn)在過得好。所以，不要聽那些廣告狗的抱怨，挽起手來，大干一場。廣告人，海闊天空。（完）
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