企業公關：如何應對惡意謠言？
來源：微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）
作者：李靖
本文已獲轉載授權，如需轉載本文，請聯系原公眾號“李叫獸”。
“《我是歌手》第三季孫楠退賽原來是節目組實現策劃好的炒作點！”
“麥當勞漢堡里面的牛肉是蚯蚓做的！”
“賽百味面包里有鞋底成份！”
“辣條是避孕套做的！”
“Wifi會殺精！”
“火腿腸還敢吃嗎？實在太恐怖了，求擴散”
無數謠言總是讓企業疲于應對，甚至讓企業辛辛苦苦打造的品牌毀于一旦。
幾乎所有的公關經理都在頭痛：究竟如何應對這些謠言？
很多人的做法是勇敢地站出來辟謠：
“現在針對我們企業的謠言是毫無根據、一派胡言！”
“實際上，并沒有任何證據表明，wifi會對精子不利。”
“我們的企業生產過程嚴格透明，經過QC認證，不可能含有鞋底成分！”
但是這樣的辟謠幾乎從來就沒有真正有效過。因為他們辟謠的信息完全沒有“生存力”。
請問，以下兩種表達，哪一種更加容易記憶，容易引起口頭傳播：是“毫無證據、一派胡言”還是“漢堡包里的肉是用蚯蚓做的”？
我想所有人都知道肯定是后者。
比起“毫無證據”這樣的信息，“漢堡包里的肉是蚯蚓做的”更加視覺化、更加容易引起意外，更具備“生存力”，能夠在人與人之間的口口相傳中生存下來。
比如當你跟朋友說“漢堡包里的肉是蚯蚓做的”，3天后你再問他，他還是會記住這個信息；但是如果你說“毫無根據”這樣的抽象觀點，他肯定轉瞬就忘了。
這是因為人本身具有選擇性記憶—我們并不會客觀地記憶信息，而是選擇性記憶那些“容易被記憶的信息”。
這就是為什么我們會有“說曹操曹操到”的錯覺，因為你把“說曹操但曹操沒到”的信息都忘掉了，只記住了“曹操到”的時候。
同樣，比起“毫無根據”或者“無稽之談”這樣的信息，“漢堡里面的肉是用蚯蚓做的”更加容易被記憶和傳播，這就導致公關經理們的發言總是會面臨這樣的尷尬局面：
他們的信息在“引發傳播和記憶”的能力上遠遠比不上謠言。
這就導致很多公關發言都以“淡忘”收場，而只有謠言生存了下來。
所以很多公司的做法就是：干脆選擇沉默。
但是除了被動地沉默之外，真的沒有辦法了嗎？
當然有辦法！
辦法就是：創造跟謠言一樣有“生存力”的信息，以此來打敗謠言。
比如面臨“漢堡包的肉是用蚯蚓做的”這樣的謠言，當時的麥當勞的CEO克羅克說的是：
我們可負擔不起蚯蚓的成本。你們要知道，一磅牛肉餅只要1.5美元，而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人賣給你蚯蚓漢堡，你可得小心里面偷偷加了牛肉！
這樣有“生存力”的信息才可以打敗謠言。
那么有哪些創造“生存力”信息并且打敗謠言的方法呢？
一、極端實驗
在使用“有生存力的信息”破碎謠言的公關運動中，使用最多的莫過于極端實驗了——用極端考驗產品性能的實驗來粉碎謠言。
在20世紀初汽油動力的汽車剛被發明出來時，社會大眾充斥著對汽車的恐懼——人們稱“汽車”為魔鬼機器。
當時美國賓洲甚至還有一個“農民反汽車協會”的組織，要求夜間行駛的汽車必須每行駛1英里就發射一支信號火箭，并且原地停留10分鐘，直到四顧無人時才能走。
有人說“汽車未來會得到廣泛使用”，而當時的技術專家卻說：“沒人想要坐到行進的爆炸物里面去”。
在這種情況下，如果汽車行業的公關經理們說“汽車的危險是毫無根據、沒有證明的”，估計沒有效果。
那么怎么辦呢？
當時的汽車愛好者舉辦了“汽車可靠性大賽”，參加比賽的人開著汽車比拼耐久程度、爬山越野能力等。
大賽吸引了成千上萬的觀眾，終于讓人看到了汽車的可靠性——“就連爬山都沒有爆炸，更何況我開車上下班呢？”
數據、圖表、科研報告等抽象信息雖然更加理智，但是卻缺乏“生存力”。而如果你能夠通過現場的“極端實驗”讓人產生直觀感受，那就自然容易讓謠言不攻自破。
19世紀末，美國安德魯卡耐基建成了世界上第一座純鋼鐵架構的大橋，橫跨密西西比河兩岸—在他之前，沒有人能建造這么長的橋。
新建的大橋引來了恐慌，沒有人敢走上那座橋——因為卡耐基的競爭對手散發謠言說鋼鐵橋非常不堅固。
為了應對謠言，卡耐基設計了一個“劇場式”的實驗：讓大象過橋。
在卡耐基的策劃下，無數市民聚集在大橋旁等待這一奇觀。最終，一頭巨大的大象走上了大橋，而橋紋絲不動，于是人們放下疑慮，跟隨大象走上了大橋。
在當時，“大象過橋”幾乎占據了所有的新聞版面，擊破了謠言。
為什么這個實驗能擊碎謠言呢？因為“大象過橋”甚至是比“鋼鐵橋不穩固”更加具備生存力的信息—這樣的信息更加容易在人群中傳播。
“嗨，你聽說了沒？有個叫卡耐基的弄來一頭大象，讓它過橋！”
類似的例子不計其數：
比如為了應對空氣清新劑有害健康的謠言，公司的CEO當眾喝下一瓶空氣清新劑。
比如在20世紀初交流電剛發明時，愛迪生散播了“交流電危險”的謠言（他支持直流電）。
而交流電的發明者特斯拉為了證明交流電并不危險，大量地在公共場合拿自己做過電實驗——讓觀眾看到自己摸到了電仍然沒事，更別說你正常使用了。
既然說到了“特斯拉”，那么也談談電動車“特斯拉”。很多人說“電動車電池輻射太厲害”，那么怎么扭轉這種負面印象呢？
一般做法可能會想“引用數據證明電動車輻射并沒有明顯害處”，但是這樣的信息太難傳播了。
其實可以用“極端實驗法”，直接用特斯拉電池蓋一棟樓，然后在里面種最怕輻射怕污染的苔蘚植物。然后邀請觀眾媒體參觀這棟長滿了苔蘚的電池大樓。
二、把謠言極端化
大部分謠言成立的前提就是把常見的事物極端化，比如“吃XX致癌”、“用支付寶就會被騙錢”等等。
而應對方法就是把謠言進一步極端化，以達到荒謬的效果。
比如耳機玄學圈經常有人過度吹噓自己的聽力，戴上耳機就聽出什么“三頻均衡、聲色冷暖”，同樣的音樂文件，放在C盤和放在D盤聽起來不一樣。
真正讓這些人不再吹噓的方法并不是說：“你才沒有那么厲害呢！”
而是進一步極端化他們的吹噓，創造同樣有“生存力”的信息，于是有了這個段子：
《真正的HIFI燒友只用雅魯藏布江的水電》
1）功放有一個就行，玩音響最后就是玩電源。 用火電的力度大點，聲音偏暖，用水電的聲底偏冷，但解析力很高，水電中，以葛州壩的電音色最好，火電中以北侖電廠的電音質最好，因為燒的無煙煤的比例最高。
2）同一套器材，晚上8點到10點的時候音色就感覺有點偏冷，晚上11點之后聲音明顯偏暖，后來才發現高峰電用的是外省的水電，低谷電以本地火電為主，鐵證如山！
不足：3）風力發的電層次感很差，聽感朦朧，聽菜可婦司機的A大調B小調，音場明顯收縮，小提琴部都混在一起 。
4）風力發電的單機功率在500w以下的音色都偏薄，電是三相和兩相和音色關系不大，關鍵是平衡感，三相電播放大編制的交響樂陣腳明顯比兩相的要穩！ 核電適合播放《終結者》之類的大片伴音。 但遺憾水、火、風、核電都并在了國家電網上了，所以放什么聲音都是混論一片。
有位燒友為此從上海搬家到廣州，聲音好很多，因為南方電網以大亞灣核電和兩廣水電為主，音響既有力度，又比較清澈。最近準備投資建設獨立不并網的雅魯藏布江水電站，高山雪原的天水，將使音響脫胎換骨。
再比如經常有這樣的謠言：“這個月是王母娘娘出嫁的日子，所有女性必須穿紅色的襪子，否則就會在今年出車禍！”
那么如何擊破這樣的謠言呢？
你可以進一步極端化：
是的！紅色的襪子非常重要，事實上，中國統一世界就靠紅色襪子了！現在國家已經下達了指令，不得把‘穿紅襪子保命’的秘訣外傳。這樣全球除了中國人，其他國家所有的女性都會喪命，預計今年世界人口會減少20多億，勢必引起全球大亂，到時候我國統一世界指日可待！ 還有，下個月是王母娘娘懷孕的日子，必須吃一粒得克薩斯州的玉米才能保命，現在美國已經派海軍陸戰隊封鎖海關，嚴禁玉米出口！
事實上，2000年前后正是這樣的方法才擊破了流行于美國的計算機病毒謠言。
當時無數人都會轉發垃圾郵件，說一旦點擊了某個鏈接，你的電腦就完蛋了。
當時有個年輕的程序員實在受不了垃圾郵件騷擾，就通過仿寫極端化了謠言：
如果你看到標題是‘好時光’字樣的郵件，千萬不要打開，它會清空你電腦所有病毒，會自動遙控更改你冰箱的溫度，讓你的冰激凌全部化掉；會讓每一張信用卡失效；還會自動把你的新手機號碼告訴舊情人，或者讓你的車自動開到野外……
結果這封郵件像病毒一樣散播開來，通過荒誕不經的手法擊破了原有的“謠言”郵件。
三、荒謬的類比
很多謠言表面上“難以攻破”，也難以通過“把謠言極端化”來制造戲劇化效果。
比如“Wifi殺精”，這個謠言攻破非常困難。
首先“殺精”是一個很容易傳播和記憶的信息，因為它不光視覺化，還蘊藏著“日常生活中的危險”。
然后如果用上一個“極端化”的方法，說“wifi不光殺精，還可以直接殺死人”，也缺乏戲劇性。
這時應該用“荒謬的類比”—假設該謠言成立，找找還會有什么同樣成立的荒謬事件。
這時可以這樣說：
研究發現，陽光殺精！最近很多人說wifi殺精，而陽光同wifi一樣，也是電磁波，而且是比wifi能量更高、波長更短的電磁波（往往波長越短傷害越大，X光波長更短，所以傷害很大）。所以既然wifi可以殺精，那么陽光殺精更厲害了！大家千萬不要以任何方式接觸陽光！
在這個例子中，先假設謠言成立（wifi這種電磁波可以殺精），然后謠言成立的前提下會有什么荒謬的結論，其中一個就是“陽光殺精”。而“陽光殺精”也是一個有“生存力”的信息。
這種方法還被“無神論者”使用，用來反對“神創論”。
2005年美國堪薩斯州教育委員會通過一項決議，允許“智能設計論”（相信世界是由某個神設計出來的，而不是進化出來的）同“進化論”一樣成為該校的科學課程，并且具有同等的學分。
為了反對“智能設計論”（比如上帝造人），該校的一名學生博比·亨德森撰寫了一封公開信：要求“飛行面條創始學說”也能成為該校的課程。
他構思的“飛行面條教”認為：一個不可見，且不可感知的“飛行著的意大利面條怪物”在“一次嚴重的酗酒后”，創造了整個宇宙。創世時，飛天面條神首先創造了山、樹木以及一個“小矮人”……
這一招非常成功，最終該州的教育委員會否決了“智能設計論”作為課程的提議。
為什么“飛行面條怪物”對“神創論”的毀滅性遠遠大于“科學驗證”呢？
因為所有可以證明上帝存在的證據，也可以用于證明“飛天面條怪物”存在。
比如證明上帝存在的人說“我們呼吸的空氣、我們享受的燦爛的陽光、吃的食物都是上帝的恩澤”，那么“飛天面條神教”的人也可以說“這些是飛天面條怪物的恩澤”。
甚至“飛面神教”的愛好者們也模仿其他神創論，來構造各種“飛面神的遺跡”（比如下圖）。
這就是“荒謬的類比”——假設一個謠言是真的，然后看看在這個條件下能誕生什么荒謬的結論。
四、否認動機
怎么證明你的無辜的？最好的方式并不是“不在場證明”，而是讓所有人感覺到你并沒有這樣做的動機或。
上文中麥當勞證明自己“漢堡包里沒有蚯蚓”就證明了這一點—既然蚯蚓比牛肉還貴，我們怎么可能在漢堡里面加蚯蚓？
同理，在《我是歌手》第三季最后，孫楠棄賽被一些人懷疑是湖南電視臺串通好的炒作。如何消滅這樣的“陰謀論”呢？
如果說“我們湖南衛視不是那種喜歡惡意炒作的媒體”或者“我們只想好好辦好節目，不要污蔑我們”，往往沒有效果，大眾甚至會覺得它在“裝純”。
最好的辦法就是證明自己的動機不存在（同時也應用上面講的其他技巧）。
所以湖南衛視粉可以這樣發帖證明：
是的，他們的確是炒作。 我們都知道，湖南衛視是“勇敢”、“無謂”、“不考慮利益”和“有反抗精神”的媒體。 所以，即使他們知道這種突然退賽很容易引起觀眾嘩然，然后造成“播放事故”，他們還是這么做，因為他們勇敢！ 即使他們知道這會違反跟很多品牌商的贊助協議，他們還是這么做，因為他們不差錢！ 即使一旦造成播出事故，會面臨被廣電總局懲罰的危險，甚至會導致衛視失去一年的直播權，他們還是這么做。因為他們不光不差錢，還敢于反抗廣電總局！ 為了成功炒作，汪涵不論多忙，還提前練習了“表現驚訝”等技巧。 為了讓炒作逼真，還故意沒有事先排練這個情況，導致出現尷尬…… 為了更加逼真，還事后和孫楠串好了所有臺詞，以至于孫楠的每一次采訪看起來都像是真的自己要棄賽……
（總之，寫這個帖子的關鍵就是：讓大眾感受到安排這樣的炒作并不是明智的決定，而且很難做到滴水不漏。）
五、轉移攻擊
還有一種手法是“轉移謠言的攻擊方”。
比如二戰初期美國到處散發著種族歧視的謠言，讓國家團結岌岌可危。
一開始說“不要相信這些謠言”根本沒有用，因為這個信息沒有“生存力”，難以傳播。
后來美國政府就使用了有“生存力”的信息，說：納粹德國不斷派間諜來我國散發種族主義言論，目標是瓦解我們的戰斗力，不要讓他們得逞。
然后就沒有美國人主動散播這種謠言了——他們擔心自己被懷疑成納粹的代表，因此沒有了散發謠言的動機。
指出謠言的幕后黑手，并且把謠言的攻擊方向進行轉移，往往也是消滅謠言的好方法—只要人們喪失了主動傳播的動力，謠言自然消失了。
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