5個案例告訴你，如何洞察用戶的真實需求
首發：品牌有門道
想給“洞察”這個話題寫個開頭是最難的，“洞察”如果沒有可靠結果的洞察，就是個概念，是個吹牛x的手段。但是“洞察”本身又是一個非常好的問題——為什么我們要做洞察？
為什么要做
洞察的目的就是為了能夠避免主觀上的思考和一些表面的認知，去發現背后真正的問題。
大家應該都聽說過“鉆孔機”的案例，消費者想要一個孔，于是買一個鉆孔機，但是他要買的目的是為了孔，而不是鉆孔機。如果有別的更方便、更便宜的方法得到那個洞，他就不一定買鉆孔機了。
所以在“want”和“need”之間，還是有本質區別的。
對于一些創業者和營銷人員來說，大家都需要通過洞察，從客觀事實力去發現用戶真實的需求，創業者需要確認真實的用戶需求，來打造自己的市場；營銷人員需要確認真實的用戶需求，去創意和豐富更多的營銷方式。
怎么做
不論你為了查明用戶需求會如何搜集信息資料，最終都可以用這個框架來梳理和檢查自己所處的位置。
第 1 步：
描述清楚你觀察和發現到的現象
第 2 步：
總結你發現的問題或者是趨勢
第 3 步：
反問自己，這是真問題么？人們的想法、目的和行為方式都發生了什么變化
第 4 步：
遵循“想法、目的和行為方式”的邏輯，重新描述你的發現，并最終推導出真實需求
第 5 步：
檢查“第 4 步”結果的整個推導過程是否充分客觀合理，且可靠、全面
這里還需要再提一個原則標準，怎樣才算是完成了一次洞察呢？那就需要描述清楚“觀察到的人們的想法、人們的目的、人們的行為方式和人們的真實需求”，這四者缺一不可。
接下來，我們將通過幾個案例，來詳細看看這一工具如何能讓我們洞察到用戶的真實需求。
案例 1
現象：IDC在其發布的《2018年Q4中國可穿戴設備市場季度跟蹤報告》中指出，2018年第四季度中國可穿戴設備市場出貨量為2269萬臺，同比增長 30.4%，而且在2018年中國可穿戴設備市場的主要產品形態中，耳機和手表的市場發展最快。在應用場景方面，健康監測將成為未來的重要發展機會。移動數據除了在通話方面可作為手機的補充外，將成為更全面的人體數據采集以及相關服務生態建立的重要基礎。
表面問題：人們越來越喜歡用數據化的方式掌控自己的生活。但這并不是真問題。
真問題：從人們的想法、目的和方式來分析，真問題是什么？
用戶需求：數據的計量方式類似于計時，不論如何簡單，它既是每一種文化的實際需要，也是感情上的需要。如今人們有越來越多的事情需要關注，人們想要掌控自己的進度，并對各種活動進行協調。
案例 2
現象：今日頭條在其發布的《短視頻美好生活內容生態報告》中指出，近一年以來，短視頻類產品的日活躍用戶增長迅速，用戶使用習慣快速成型。且經武漢大學心理系的研究顯示，觀看短視頻和拍攝短視頻與幸福感（“快樂”）存在正相關，觀看抖音短視頻能促進個體幸福感（“快樂”）的提升。
表面問題：人們越來越習慣和適應互聯網時代（數字時代）的美好生活。但這并不是真問題。
真問題：從人們的想法、目的和方式來分析，真問題是什么？
用戶需求：現在人們的生活成本和生活壓力正在變得越來越大，這些生存壓力都大大降低了人們的社會生活，人們盼望著過去的歡樂日子能夠復而再來，所以他們不會拒絕任何有可能改善自己社會生活的措施，短視頻的持續增長，在一定程度上佐證了，人們確信短視頻會是一種有效的方式，但是當人們發現別的選擇時，人們也是不會拒絕的。
案例 3
現象：麥肯錫在其發布的《2017年中國消費者調查報告》中指出，中國消費者的信心達到10年來新高，不僅是在一線城市，二三線城市和農村地區的年輕人也對自己未來的花錢能力抱以樂觀態度。而且經濟繁榮帶來的積極結果之一，薪水的增加讓人們有更多的可支配收入花在保健和健身上。另外，中國“90后”正成為消費新引擎。“90后”消費群體占中國總人口的16%，從現在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的20%以上，高于其他任何人口類別。這是一個具有鮮明多樣性的群體，麥肯錫將其細分為五類，即追求幸福者（39%）、追逐成功者（27%）、知足青年（16%）、任性揮霍者（10%）和寵二代（8%）。
表面問題：越來越多的年輕人敢于消費，越來越有信心消費。但這并不是真問題。
真問題：從人們的想法、目的和方式來分析，真問題是什么？
用戶需求：在過去傳統的農村生活中，農業生產是絕對的核心，控制著人們的消費和生活。同時，單一的農業生產結構，又很容易受到自然災害的威脅，因此，生活中的知足和節儉具有明顯的實際價值。但是現在，越來越多的二三線以外的城市也在經歷著從生產方式、消費方式到流通方式的變化和發展，同時，年輕一代想擺脫原來由父母控制的家庭經濟體系，尋求自主的經濟獨立。所以，人們需要經濟獨立，也需要能體現自己經濟獨立的方式。
案例 4
現象：麥肯錫在其發布的《2019中國奢侈品報告》中指出，2012年至2018年間，中國為全球奢侈品消費貢獻了超過一半的增長，預計至2025年，這個比例將達到65%。
表面問題：中國人在奢侈品的消費能力正在快速崛起。但這并不是真問題。
真問題：從人們的想法、目的和方式來分析，真問題是什么？
用戶需求：財富分布不均以及社會階層是客觀存在的事實。過去的商品市場不發達，即使人們想要去揮霍，也沒有太多足夠有吸引力的選擇，特別是在過去那個年代，日常生活中炫富也并不一定就會給人帶來多好的名聲，反倒還容易招致綁架等不安全的風險。但是現在，當人們有條件讓自己在日常生活水平方面表現出明顯不同的時候，人們就會有表達的需求。經濟基礎上需要能體現財富不均，比如少數人才能有那種特殊的值錢衣服；上層建筑上需要能體現社會階層，比如說身份的認同感會體現在擁有的權力以及身份的貴重感上等。
案例 5
現象：3M公司在其發布的《2019科學現狀指數（State of Science Index，SOSI）年度調查報告》中指出，即使87%的人認為我們需要用科學來解決全球面臨的問題，但全球對科學持懷疑態度的人數占比上升了3個百分點。其中，只有22%的中國受訪者在與別人討論科學的好處時會選擇支持科學，這一數字僅相當于全球水平的20%，同時，與全球相比，認為科學對他們的日常生活非常重要的中國受訪者也相對更少（中國31%對全球46%）。
表面問題：提升人們對科學接受程度仍然存在挑戰和機遇。但這并不是真問題。
真問題：從人們的想法、目的和方式來分析，真問題是什么？
用戶需求：生活中一直存在著拜灶神、拜雨神、看相、算卦等民間習俗，現在很多人多會認為這是封建傳統，是迷信，是巫術，認為我們應該相信科學的力量。然而，更現實的事實則是，科學力量雖然是在不斷進步的，但是還是會存在科學無法解決的問題，只要目前不可能有完全的科學控制方法，那么在人類文化中也就難以完全消除巫術。因為，承認“人的力量是有限的”是人們通過生存經驗習得的深刻認知。人們為了找到更多解決問題的方法，轉而才產生了種種巫術文化。雖然巫術并不可能代替科學，但是，巫術和科學一樣，都只是一種手段，人們用來對來對付自然災害和生命等一些科學沒法完全解決的問題，如果有其它方式可以選擇，不排除人們也會很樂意嘗試的。
小結
結尾還需要補充一句，對于用戶需求的洞察，我們不僅需要清楚為什么要做、怎么去做，還需要不斷優化和改進，讓自己能做的更好。這里提也供了個改進的思路，比如說：
1、每次都能明確需求洞察任務的目標，要發現什么問題，要解決什么什么問題
2、能形成高效、專業的洞察小組，能共同配合，反復檢查推導邏輯是否成立，真實需求的洞察是否全面且可靠；
3、能形成多種信息搜集的渠道和方法，獲取可靠的用戶想法、目的和行為方式的變化；
4、能一直清楚在用戶洞察任務中的進度和位置，能清晰的知道接下來的工作方向和內容；
5、能形成結果評價和復盤機制，評估結果的同時發現問題，持續改善。
6、能形成清晰的邏輯和判斷標準，提升自己的工作效率，能快速判斷自己或是別人做出的描述，是表面問題還是真實需求等等。
作者公眾號：品牌有門道（ID：pinpaiyoumendao）
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