傳統打法失效！論品牌年輕化正確打開姿勢
首發：木木老賊
似乎是一夜之間，世界天翻地覆。
在全球范圍內，90后群體已經日益成為各大品牌消費主力軍，傳統消費人群心態和品味的年輕化以及新興年輕人的崛起，勢不可擋。
越來越多的品牌都在想通過品牌年輕化、產品年輕化，有腔調、有個性、有才華的一系列設計來打動這一群鮮活的年輕群體。
品牌年輕化好似成為了一切品牌問題的解藥，但太多的品牌把“年輕化”當成了口號，當成了害怕掉隊的自我安慰，或者僅僅是追求表面的宣傳。
而在五四青年節這個年輕人自己的節日，追求年輕化的品牌一定會在這一天活動活動筋骨，今年恰逢五四運動100年，又是華誕70周年，這個青年節的意義尤為突出，品牌們必然不會錯過營銷借勢的機會。
比如這次百度五四青年節的玩法，從主題切入點到后期玩法就很有意思，也很用心。
百度App首先發起了一場以「100年后的新青年」為主題的五四活動，聯合X博士、顧爺、概率論、飛碟說、少女兔、最人物等10多家頭部新銳年輕化自媒體，共同探討當下新青年鮮明獨特的自我態度和新青年標準；
接著聯手百家號，通過與八部委、共青團中央、青年文摘的聯動進一步觸達并擴大年輕人群。
這是百度打造年輕化媒體矩陣的首次嘗試，整個活動環環相扣，通過不斷輸出優質內容掀起全網討論熱潮。
01
深入洞察年輕人生活態度
如何在眾多品牌中，用自己的方式來爭奪「青年人」的注意力，對百度這樣有用戶量級又有影響力的大平臺，看起來并不難。但如何能凸顯大品牌的擔當，找到真正去打動【青年人】的路徑，深挖出當代年輕人的心聲才是關鍵。
這一代年輕人并不是很多品牌自以為所謂的 “狂拽炸酷吊炸天” 這么簡單，他們所有現在做的事和信奉的都是為了成為更好的自我，在他們的價值觀里：
我就是我，釋放個性，崇尚平等，追求自由，積極進取，享受生活，不喜歡權威，不喜歡說教，顏值才華即一切，更注重自己的感受等等。
這次百度五四活動就在嘗試這類洞察，發力品牌年輕化路線。無論是在頭部自媒體的選擇、互動內容的打造、還是創新營銷玩法都讓百度App展現出更加時尚化、年輕化的形象；釋放出百家號幫助創作者輸出多元化優質內容的更大潛能。
也是在告訴所有新青年，百度App不止是搜索，更是聚合了新一代年輕人喜愛的個性化內容。
02
借勢百年五四
聯合頭部年輕化自媒體打破圈層壁壘
截止5月4日，#百年五四#的微博話題已有近 5 億人關注，#五四青年節#的微博話題更是超過 11 億人次的閱讀。這一天媒體和無數用戶的眼球無疑為所有借勢活動提供了海量流量。
但在這個注意力稀缺的時代，唯有有趣、優質的內容才能夠抓住人心，帶來傳播。
這應該算是百度App這次活動的核心所在，在活動預熱期便聯合X博士、顧爺、概率論、飛碟說、少女兔、最人物、ONE一個工作室、YT新媒體、 咋整、手邊巴黎、大創意等十多家頭部新銳年輕化自媒體，打造新青年陣線聯盟，共同創造針對年輕人個性化的五四專題內容盛宴，傳遞新青年精神。
同時上線了互動話題#一個新青年的自我修養#（閱讀量達到400萬+），一步步擊破圈層，多維度精準地溝通了年輕群體。
比如最人物的《90后，你終于活出了讓中國驕傲的樣子！》，從媒體對90后的討伐開始，欲揚先抑地用了多個鮮明生動的時代人物案例描述了90后這一代如何用10年的時間，向世界證明了他們心底的夢想。
少女兔的《當代新青年圖鑒～》，是以其慣用的條漫創意形式，講述了這屆青年人雖然備受爭議，但最終慢慢褪去年少的任性與莽撞，迎來了大人般的成熟和穩重。
看過這些內容不難發現，各個自媒體都在基于【100年后的新青年】這個策略創造傳播內容，雖然各自的創意形式不同，但都在試圖找到打動當代青年的共情點。
而且每一個自媒體都發出了自己詮釋#新青年#的個性化海報，將最后的落腳點歸咎于【新青年的標準】，最終讓用戶【看見世界，找到自己】。
除此外，五四當天百家號與百度App在微博上，也同時聯合中央八大部委打造微博熱門話題#致敬新青年#，并以愛國為核心，輔以“奮進、匠心、奉獻、無私、敬業、嚴謹、專注、正義”這八大精神發布系列海報，彰顯新青年精神。
通過跨界聯動權威媒體，反哺活動，最終話題閱讀量突破三千六百萬。
03
聯手權威媒體
推出創意互動長圖+互動手繪海報
5月2日，共青團中央發布了非常硬核的10W+推文《這有一項絕密任務，你能完成嗎？》。開始便是一份絕密任務的內容：尋找一位回國的神秘青年，并保護好他。
在接下來一鏡到底的條漫里，是跨越五四運動到2019年，長達一個世紀長河里的重大歷史事件：1919年五四運動、1937年青年入伍、1949年新中國成立，1977年高考恢復、1978年改革開放、2008年抗震救災、2008年奧運會、互聯網創業......
沿著文中的線索，在結尾處我們終于找到了那個“消失”了一個世紀的神秘青年。其實他不在別處，就一直在我們身邊。而穿引其中的八個彩蛋，為任務主題增添一種勇于改變、不斷探索世界的精神內核，激發青年人群的共鳴。
而看到最后，則會發現這是百度號和百度App聯手共青團中央推出的，還是緊密圍繞“100年后的新青年”這個主題，落腳點則是讓大家關注百度五四專題。
之后，百度App在五四當天又聯合【青年文摘】發布了推文《100年前的90后00后，有什么不一樣？》。
通過創意互動手繪形式，左右滑動就可以看到100年前的青年生活場景的“穿越”，與現代青年生活場景形成對比，縱然相隔百年，我們也能從一代代青年人身上，看到五四精神的發揚與傳承。
無論是100年前把列強趕出中國、100年后辱華企業滾出中國的熱血與愛國；亦或是100年前執筆從戎，100年后涼山英雄逆風而行里可貴的勇氣與犧牲......
都站在年輕人的角度，說出了他們的心聲，彰顯年輕人的才華和態度，很快也是達到10W+閱讀量。
我們從不拒絕新事物
青年人，就要站在時代與潮流的風口浪尖
甭管哪年，在愛國這個原則性問題上
我們的脾氣還是有點大
在國家最需要我們的時候
青年人逆風而行，救民于水火之中
......
通過這樣八組場景化內容，打造出容易讓消費者形成感知的共情點，讓青年的含義有了一種跨越時空歷史感，也變成了一份沉甸甸的責任。
這就像安裝了八個情感按鍵，撬動用戶心中的回憶開關，最終完成內容與用戶的深度溝通，激發年輕人的認同感和轉發欲。在擴大傳播的同時，落腳點仍然是讓大家參加百度五四專題討論。
04
是借勢更是造勢
百度App的這一次借勢活動，聯手百度內容平臺百家號，同時整合各類媒體資源，內外聯動一起打造“100年后的新青年”campaign，回歸內容本身找共鳴點，以social好玩的傳播關鍵詞和青年人達成溝通，讓品牌與這群個性鮮明的新青年們走得更近。
有話題的主題活動+精準的借勢節點+有態度的個性宣言+本色出發的年輕自媒體+權威媒體背書，這樣的營銷沒有大費口舌標榜年輕化，也沒有大規模去做推廣，而是嘗試通過不同形式的社交化玩法傳遞年輕人有感知、有共鳴的優質內容，讓用戶自己去感受品牌的變化，達到品效合一。
與其說是借勢五四，更是為青年們的一次造勢。在嘗試年輕化營銷的同時，也能看到百度App要做年輕化內容、年輕化產品、年輕化品牌，構建強勁內容生態壁壘的決心。
在老賊看來，品牌年輕化這一步一定需要首先深入洞察年輕人價值觀、生活態度和行為方式。
品牌在價值觀上可以年輕化，而不是在行為上單純的模仿年輕人，品牌要深入年輕化：
不是跟風賣萌，不是給自己貼標簽，不是迎合，相反，年輕人反感迎合這種價值觀；
而是融入，是更深層次地挖掘年輕用戶內心所需，創造更多有品有趣的活動，他們會為有才有料、符合自己價值觀的東西點贊甚至瘋狂。
高冷的品牌早該用 “陪伴心態”去與年輕人相處，真正懂他們，幫他們發聲，彰顯自我，鞏固他們獨特的品味和個人風格，展現他們的才華，鼓勵他們追求理想人生的態度，懂得他們內心的孤獨......最終成為他們心里“陪在他們身邊的人”。
傳統打法已經不行，我們需要真正洞察年輕人的生活態度，先在價值觀上找到和年輕人真正的契合點，強調 “我”，而不是追隨 “他”。
借用百度這次「100年后的新青年」活動說的：“看見世界，找到自己”。
100年來，青年人在每個時代揮灑青春，留下濃墨重彩。改變的是歷史的桑田與滄海，不變的是新青年勇敢表達自我的態度，和推動社會進步的熱血。
魯迅說，這次我真的說過：
愿中國青年都擺脫冷氣，只是向上走，不必聽自暴自棄者流的話。能做事的做事，能發聲的發聲。有一分熱，發一分光，就令螢火一般，也可以在黑暗里發一點光，不必等候炬火。
共勉之。
給所有新青年點贊！！！
那么，你心目中的“新青年標準”是什么呢？
作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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