集齊楊冪、沈騰、張一山，58如何用代言人演繹營銷“神奇”？
楊冪、沈騰、張一山，印象中并沒有太多交集的3位明星，5月8日晚這天竟“神奇”地出現(xiàn)在同一個舞臺上。原來，這是由58同城主辦的主題為“安居樂業(yè) 連接美好”的“2019年58神奇日”峰會，而楊冪、沈騰、張一山分別作為58同城品牌代言人及58同城旗下的安居客品牌代言人和駕校一點通品牌代言人，自然會不遺余力地為自己所代言的品牌站臺、發(fā)聲。
正如58同城CEO姚勁波所提到的，58同城走過14年的發(fā)展歷程，始終聚焦?jié)M足大眾就業(yè)、居住、出行以及本地生活服務(wù)等為核心的基本安居樂業(yè)需求，并堅持“讓生活簡單美好”的使命，更好地滿足人們安居樂業(yè)的需求。
在黑馬哥看來，聚焦就業(yè)、居住、出行的生活需求，無疑是最大的流量入口，但是，58旗下平臺和品牌眾多，如何讓眾品牌和集團品牌之間保持統(tǒng)一的連接點，同時又各具不同平臺品牌的個性與特征，使得眾品牌能夠發(fā)揮聚合協(xié)同效應(yīng)，給用戶穩(wěn)定、可靠、值得信任的品牌印記，并不是一件容易完成的事情。58卻做到了。其中當然有品牌整合營銷的各路招數(shù)，但黑馬哥今天想重點說說58在尋找代言人、與代言人“長情合作”中呈現(xiàn)的獨到之處。
眾所周知，品牌尋找代言人已經(jīng)是很常規(guī)的套路，不管是借代言人的人氣來提升品牌的知名度，還是靠代言人的粉絲輻射力來帶貨，都是企業(yè)在品牌營銷和效果營銷時可以考慮的方式。但代言人這招用得不當，讓品牌“一損俱損”的例子也不少見。
黑馬哥驚訝地發(fā)現(xiàn)，楊冪和58同城竟然已經(jīng)“長情陪伴”了9年，以至于在當天晚上的峰會上，當主持人介紹楊冪是客人時，她馬上糾正稱自己不是客人，而是家人。而在9年相攜走過的日子里，楊冪成為了中國影視圈的當家花旦，58同城則不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，并且在人工智能領(lǐng)域取得了重大的突破，打造了臨感VR看房、微聊、58直面等智能化產(chǎn)品，不斷優(yōu)化用戶的使用體驗，而最美好的品牌與代言人的故事，不就是這樣嗎：“在一起走過的日子中，我們都成為了更好的自己”。
那么，58在代言人營銷上有哪些獨到之處值得品牌們借鑒呢？黑馬哥今天就為大家解析一下。
一、尋找代言人初衷：潛力股+實力派，凸顯長尾效應(yīng)
黑馬哥之前看過一篇關(guān)于58同城選擇楊冪代言真相的文章，其中談到，當時楊冪還不像現(xiàn)在這般炙手可熱，但是58通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，她的粉絲漲幅非常大，而且后面兩年有很多影視劇排期。多少抱著一點賭博的心理，58在兩天內(nèi)就決定了簽下楊冪作為代言人，而這一攜手就走了9年。
此后，楊冪在電視廣告中喊出的那句：“58同城，一個神奇的網(wǎng)站”，讓聽過的人過耳不忘，也將58同城“神奇”的品牌認知植入了用戶的心中。
與楊冪相比，雖然沈騰和張一山加入58系代言人的隊列時間并不算太長。看起來3位代言人像是沒有交集，但其實都有共同的特質(zhì)，他們雖然是明星，卻也像我們身邊的朋友。比如楊冪常常自黑，和粉絲互動頻繁，沒有距離感，讓粉絲們有種朋友般的親切感，感覺到她既有明星光鮮亮麗的一面，同時也有自己的脆弱、煩惱，有淚水，有堅強，滿滿的正能量。
而沈騰是以笑星的角色出道，卻也是演技實力派，在電影《夏洛特煩惱》走紅之后，人氣逐漸飆升，讓他代言安居客，寓意著生活中有很多莫名其妙的煩惱，讓人哭笑不得，但通過自己的努力和實力，并不難解決，有安居客這樣一位實力派的助力，更能將煩惱化解，實現(xiàn)“安居樂業(yè)”的愿望。
張一山則是陪伴很多年輕人長大的“國民兒子”和鄰家哥哥，這些年又實現(xiàn)了個人巨大的成長和飛躍，他代言駕校一點通，既會引發(fā)年輕人的共鳴，同時又為品牌注入既年輕有活力，又陪伴于左右共同成長的因子，起到正向的引導作用。
因此，從58同城及其旗下平臺對3位代言人的選擇來看，可以看出58并不盲目跟風，而是非常具有前瞻性和長遠的眼光。現(xiàn)在很多品牌都會緊追流量明星，但是雖然流量明星能夠快速聚集流量，卻也有可能呈現(xiàn)快速的流量衰竭，相比之下，流量發(fā)揮長時度的效應(yīng)更重要，這也與58自身希望長久做一個陪伴用戶生活的平臺的理念相一致。加之58正在逐漸下沉、滲透到三四五線市場，發(fā)力58同鎮(zhèn)、58部落等業(yè)務(wù)發(fā)展，這3位代言人在新線市場的知名度也更容易讓58的品牌知名度在新興市場得到擴散，占據(jù)用戶心性。
二、陪伴式代言理念：找到代言人人設(shè)與品牌之間的情感連接點，凸顯價值觀
這與58尋找代言人的初衷其實是一脈相承的，既然在選擇代言人的時候，就不是寄希望于快速聚集和提升流量，在使用代言人時，58也并非簡單地移植代言人的形象，而是深度地去挖掘到代言人氣質(zhì)與品牌之間的價值連接點，將代言明星的特質(zhì)注入品牌的內(nèi)涵之中，讓代言人為品牌所用，讓品牌的理念通過代言人毫無違和感地傳遞出來。
如此次楊冪在本次峰會“職場冪籍”環(huán)節(jié)上，與姚勁波、何明科共同揭曉58同城招聘全新人工智能產(chǎn)品“臨感VR招聘”，針對用戶在求職過程中關(guān)注的工作環(huán)境問題，58同城“臨感VR招聘”能夠720°展現(xiàn)企業(yè)工作環(huán)境，求職者通過手機即可了解企業(yè)環(huán)境信息，足不出戶直觀地了解真實工作環(huán)境，獲得沉浸式的體驗。這很容易讓人聯(lián)想到不管是在戲中出演翻譯官和談判官，還是在現(xiàn)實生活中，楊冪本身就是老板和職場精英，由她來介紹“職場冪籍”都有說服力。
張一山在現(xiàn)場則說起了自己之前學車的故事，依然是妙趣橫生的風格，很能讓人產(chǎn)生代入感，聯(lián)想到自己學車時死背交規(guī)頭懸梁錐刺股的痛苦經(jīng)歷。因此，當他感嘆“如果當時有駕校一點通就好了”時，即使完全不了解這個平臺的用戶，也會很感興趣，哪怕是自己已經(jīng)拿到了駕照，但是對比通過駕校一點通學車的輕松和自己學車痛苦經(jīng)歷的對比，也很想推薦給朋友。這就是代言人人設(shè)、經(jīng)歷與品牌形象、理念之間產(chǎn)生了化學反應(yīng)并最大化傳播出來的效果。
而沈騰也訴苦說起了自己看房買房的慘痛經(jīng)歷，借用“腦袋騰”和“腦袋疼”的梗，表達有了安居客的全房源和VR看房系統(tǒng)、一鍵裝修等服務(wù)，以后看房買房再也不會“腦袋疼”了，讓人捧腹大笑，也深入體現(xiàn)了安居客的服務(wù)特性和體系。
三、植出式代言技法：強化代言人與品牌之間的聯(lián)想度，將品牌印記植入用戶內(nèi)心
雖然這兩年不管是綜藝還是電視劇，已經(jīng)逐漸開始啟用劇中明星所代言品牌進行植入這一營銷的方式，但回顧早些年我們會發(fā)現(xiàn)，原來早在五六年前，58和楊冪的合作，就已經(jīng)將這一技法進行了成功的應(yīng)用。
黑馬哥留意到，早在2014年，58就在楊冪主演的古裝劇《古劍奇譚》中進行了植入。按理說，在一部古裝劇中植入一個互聯(lián)網(wǎng)品牌挺不可思議的，但58找到了“無論是招聘求職還是租房子找工作，這些需求不是有了互聯(lián)網(wǎng)以后才有的，自古就有這些需求，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種介質(zhì)”這個與電視劇的連接點，進行了巧妙的植入。當楊冪在劇中出現(xiàn)時，觀眾立即反應(yīng)過來，原來是58同城呀，甚至懷疑是不是古時候就有58同城，這樣58同城陪伴用戶各方各面生活的理念就被放大了。
而且，58還預先把楊冪在拍《古劍奇譚》時穿的服裝找出來，讓楊冪在電視劇《古劍奇譚》播出前，拍攝“一個神奇網(wǎng)站”的廣告的時候穿上它，當觀眾看《古劍奇譚》時，看到楊冪就能天然想到58同城的“神奇”廣告，植入作用更加凸顯，后來也有行業(yè)中人將這一植入的方式稱為“植出”，也是58對代言人營銷方法論所作出的貢獻了。
總的說來，黑馬哥一向的觀點都是，各種營銷的方法只是為品牌的提升起到錦上添花的作用，品牌的樹立最根本的還是品牌所代表的企業(yè)和平臺要提供滿足用戶需求的服務(wù)，并且不管是業(yè)務(wù)的拓展，還是服務(wù)的提升，都要以用戶的需求和體驗為出發(fā)點，在此之后，營銷才能起到大效用。從這一點上來說，58走過14年，之所以在代言人營銷上取得這么理想的效果，將代言人的效用發(fā)揮得這么充分，其實也是建立在平臺自身的硬核實力基礎(chǔ)上的。
“58同城！一個神奇的網(wǎng)站！”，祝福它一直神奇下去，也讓我們尋常的生活變得不一般，充滿驚喜。
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