5月15日，阿里巴巴發(fā)布了2019財(cái)年報(bào)告，其中顯示淘寶天貓過(guò)去一財(cái)年新增用戶超1億，有77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

什么是下沉市場(chǎng)？也就是低線級(jí)城市市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，全國(guó)有超過(guò)70%的人都處在下沉市場(chǎng)之中，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模多達(dá)10億人。

如今，互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了下半場(chǎng)，而下沉市場(chǎng)是增長(zhǎng)的最后紅利，也就是說(shuō)，得下沉市場(chǎng)者得天下。從阿里財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去一年，淘寶天貓已經(jīng)在下沉市場(chǎng)發(fā)力，并取得了不錯(cuò)的效果。

進(jìn)入2019年以來(lái)，有一個(gè)電商平臺(tái)展開了瘋狂的營(yíng)銷攻勢(shì)，短短2個(gè)月時(shí)間，發(fā)起了十幾場(chǎng)營(yíng)銷campaign，其密集程度超過(guò)了所有的電商平臺(tái)，它就是阿里旗下的聚劃算。

細(xì)看聚劃算的這些營(yíng)銷campaign，都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。實(shí)際上，在今年3月份阿里的一場(chǎng)會(huì)議上，聚劃算就被確定為擊穿下沉市場(chǎng)的排頭兵，并提出了“歡聚日”、“神奇的聚劃算”、“匯聚全球”三大營(yíng)銷IP。圍繞這三大IP，通過(guò)打造爆款和營(yíng)銷創(chuàng)新的方式觸達(dá)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，激起他們對(duì)阿里電商平臺(tái)的認(rèn)同感和歸屬感，最終轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

目前，歡聚日已經(jīng)發(fā)起了4場(chǎng)，神奇的聚劃算也發(fā)起了4場(chǎng)，每一場(chǎng)都是精心準(zhǔn)備，創(chuàng)意十足。如此高質(zhì)量，高頻率的營(yíng)銷活動(dòng)，也就是阿里能做到，畢竟它背后有一個(gè)巨大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

200個(gè)城市歡聚日，擊穿下沉市場(chǎng)

“聚劃算城市歡聚日”是聚劃算推出的全新玩法，通過(guò)聯(lián)合數(shù)百個(gè)核心品牌，在200個(gè)城市發(fā)起特色活動(dòng)。主要是玩法是根據(jù)不同城市的獨(dú)有特征，精準(zhǔn)挖掘區(qū)域群體的痛點(diǎn)癢點(diǎn)，然后組建獨(dú)特的貨品結(jié)構(gòu)，通過(guò)線上線下全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，帶來(lái)一場(chǎng)定制化的營(yíng)銷活動(dòng)。最終實(shí)現(xiàn)擊穿下沉市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶心智，建立起情感鏈接，進(jìn)而達(dá)到品牌認(rèn)同。

在中國(guó)，每個(gè)城市都有自己的特色和個(gè)性，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)城市本身就有一種強(qiáng)烈的依戀和認(rèn)同感。因此，聚劃算打破了之前以產(chǎn)品功能來(lái)區(qū)分消費(fèi)者的營(yíng)銷觀念，而是根據(jù)城市特色來(lái)定制營(yíng)銷方案，更容易激起下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的情感共鳴和心理認(rèn)同，贏得他們的好感。

汕頭：下了一場(chǎng)「22 度的雪」

3月14日白色情人節(jié)，聚劃算將歡聚日的第一站選在中國(guó)離婚率最低的城市—汕頭。汕頭城市的特色是“重家庭、重感情”，通過(guò)情感營(yíng)銷來(lái)達(dá)到共鳴無(wú)疑是最好的方式。另外，汕頭用戶的痛點(diǎn)又有哪些呢？據(jù)了解，自1938年起，汕頭60年來(lái)再未下過(guò)雪。對(duì)雪的渴望，估計(jì)縈繞在每個(gè)汕頭人的心頭。于是，圍繞愛(ài)情+雪，一場(chǎng)飄著雪花，極具浪漫的白色情人節(jié)營(yíng)銷就誕生了。

成都：見(jiàn)證“潮”人變潮人

3月30日，聚劃算城市歡聚日第二站來(lái)到了西部重鎮(zhèn)成都。成都時(shí)尚潮流的前沿城市，被稱為“潮都”。而另一方面，這里濕氣重、霧多、陰雨多、日照少，潮濕是他們最大的痛點(diǎn)。于是，以“潮濕”為主要痛點(diǎn)，聚劃算通過(guò)一場(chǎng)別開生面的燥型發(fā)布會(huì)，打造了一場(chǎng)最“潮”的事件營(yíng)銷。

武漢：開了一家表白便利店

愚人節(jié)期間，聚劃算歡聚日來(lái)到了中部城市武漢。武漢是中國(guó)大學(xué)生最多的城市，充滿年輕活力。大學(xué)生正處于最向往愛(ài)情的年齡，而愚人節(jié)又被稱為“表白日”。于是，聚劃算給大學(xué)生們一個(gè)敢說(shuō)真話的機(jī)會(huì)，推出了“表白便利店”，巧借愚人節(jié)創(chuàng)意表白強(qiáng)化年輕身份認(rèn)同，充分觸達(dá)目標(biāo)受眾。

大理：送去了一朵防曬的云

5月9日，聚劃算歡聚日第四站來(lái)到了文藝青年最愛(ài)的旅游城市之一—大理。藍(lán)天白云是這座城市的特色，據(jù)說(shuō)很多人經(jīng)常跑來(lái)這里看云。但現(xiàn)實(shí)是這里的年均紫外線高達(dá)1400kWh/㎡以上，陽(yáng)光不溫柔，還極易曬傷皮膚。于是，聚劃算給大理送去了一朵防曬的云，并組織了一場(chǎng)放空的云下音樂(lè)會(huì)。圍繞「防曬」這個(gè)關(guān)鍵詞，打造了一場(chǎng)沉浸式營(yíng)銷。

總結(jié)這四場(chǎng)城市歡聚日營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)現(xiàn)，聚劃算的洞察都極其深刻，精準(zhǔn)的抓住了每個(gè)城市的最顯著特點(diǎn)，而后再通過(guò)創(chuàng)意事件營(yíng)銷，制造social話題來(lái)達(dá)到二次傳播。如果按照200個(gè)城市做下去，聚劃算歡聚日這個(gè)營(yíng)銷IP，必定成為擊穿下沉市場(chǎng)的最佳武器。

神奇的聚劃算，無(wú)所不能聚

“神奇的聚劃算”作為聚劃算旗下的事件性營(yíng)銷IP，旨在以神奇的人貨場(chǎng)作為基礎(chǔ)，打造出聚劃算“無(wú)所不能聚”的概念，從神奇好物、神奇體驗(yàn)、神奇觀感等高度上進(jìn)行落地。

2019開春案例，神奇的“火鍋聚社”

2月28日，聚劃算旗下的營(yíng)銷IP“神奇的聚劃算”第一期聯(lián)合「小龍坎」和「云南白藥」發(fā)起了名為“火鍋聚社”的系列Campaign。通過(guò)“口味”來(lái)切入社交，讓人們相聚相逢、關(guān)系升溫達(dá)到治愈“城市孤獨(dú)癥”的目的。這場(chǎng)Campaign整合了線上平臺(tái)資源與線下門店資源聯(lián)動(dòng)，打造出一場(chǎng)以火鍋為載體的社交聯(lián)動(dòng)，最終在線上完成轉(zhuǎn)化。

用步數(shù)換折扣，每一步都劃算

3月15日-23日，聚劃算聯(lián)合眾多商家發(fā)起“用步數(shù)換折扣”的整合營(yíng)銷活動(dòng)，以全民競(jìng)步這個(gè)健康需求為切入口，通過(guò)魔性BGM，溫情故事撩動(dòng)用戶情緒，形成social話題，引發(fā)社交媒體自發(fā)傳播，讓用戶對(duì)“每一步都劃算”有了更加深刻的感受。此次活動(dòng)也整合了包括微博、微信、抖音、頭條、PR在內(nèi)的5個(gè)渠道，共計(jì)產(chǎn)出了1.4億次曝光，34萬(wàn)次互動(dòng)，視頻播放量超3600萬(wàn)次，曝光量強(qiáng)大，銷售數(shù)據(jù)喜人。

抓住女生“陳年痛點(diǎn)”，再挨個(gè)“對(duì)癥下藥”

生理痛、生育痛……聚劃算挖掘出“女性疼痛經(jīng)濟(jì)”這個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，發(fā)起了#無(wú)懼痛點(diǎn)#的營(yíng)銷campaign，大膽采用男性來(lái)詮釋“痛”點(diǎn)，向大眾巧妙詮釋了女性到底有多痛，讓直男們直呼懂了懂了。這波campaign在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)網(wǎng)友集體宣泄，掀起女性疼痛經(jīng)濟(jì)，最終落在聯(lián)合商家花式提供解決方案上。

419床上音樂(lè)節(jié)，玩轉(zhuǎn)深夜經(jīng)濟(jì)

越夜越快樂(lè)，夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主流群體日趨年輕化，“神奇的聚劃算”抓住了年輕人對(duì)于深夜的依賴，在4月19日，將“床”與“音樂(lè)”有機(jī)結(jié)合，打造了一場(chǎng)“床上音樂(lè)節(jié)”。聚劃算聯(lián)動(dòng)杰士邦、SKG時(shí)尚頸部按摩儀、青島啤酒、瑪麗黛佳小金鉆口紅、金紡衣物護(hù)理噴霧等等品牌，跨界了各類渠道，驅(qū)動(dòng)了年輕人時(shí)下的夜生活場(chǎng)景。在神奇的場(chǎng)景下，逐漸孵化出有獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)的品牌和商品，進(jìn)一步激發(fā)了年輕人的消費(fèi)欲望。

 從火鍋社交到全民競(jìng)步，從女性疼痛經(jīng)濟(jì)到深夜經(jīng)濟(jì)，每一場(chǎng)“神奇的聚劃算”都是對(duì)消費(fèi)者有更精細(xì)且深入的洞察，通過(guò)花樣百出的創(chuàng)意營(yíng)銷玩法，觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)品效合一。對(duì)聚劃算而言，營(yíng)銷的意義或許早已不止于賣貨，為品牌提供和粉絲提供親密接觸的機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者痛點(diǎn)提供解決方案，才是聚劃算的價(jià)值所在。

聚劃算，匯聚無(wú)限可能

從世界彼端到家的此端，從彼岸到此岸，致力于實(shí)行產(chǎn)業(yè)全球化；從單一輸出到政商合作，從聚物到聚人，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，幫助地區(qū)青年成長(zhǎng)；從拓展商業(yè)到回饋社會(huì)，從平臺(tái)發(fā)力到多方聯(lián)合，聚劃算攜手32個(gè)國(guó)大使使節(jié)共同啟動(dòng)匯聚全球戰(zhàn)略合作儀式，從而強(qiáng)化阿里在跨境電商領(lǐng)域一騎絕塵的定位與優(yōu)勢(shì)。

聚劃算過(guò)去十年，匯聚了一項(xiàng)又一項(xiàng)的奇跡，為經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展方向提供了新想法，打開了新的發(fā)展之路。如今，匯聚系列在品牌層面構(gòu)建了與消費(fèi)者的聯(lián)系，持續(xù)輸出了情感、文化，已然將自己打造為了一個(gè)系列化、全球化、有著地域經(jīng)濟(jì)出口屬性的品牌IP。

櫻花限定，少女心不限定

3月櫻花季，聚劃算匯聚系列策劃了一場(chǎng)超時(shí)空對(duì)話，別出心裁地?cái)y手張柏芝這個(gè)“少女心”的代表人物以“櫻花限定，少女心不限定”為主題展開了一場(chǎng)讓全民重拾“少女心”的營(yíng)銷活動(dòng)，狠賺了一波年輕受眾的好感。在「匯聚日本櫻花季」，聚劃算聯(lián)合獅王、城野醫(yī)生等知名日本品牌聯(lián)合定制櫻花產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)各色“櫻花限定”好物，滿足你的各色“少女心”。

匯聚吃貨力量，打造嗦粉趣味營(yíng)銷

一碗螺獅粉“嗦”出百億產(chǎn)業(yè)帶！3月26日，聚劃算和廣西柳州達(dá)成戰(zhàn)略合作，將全力孵化柳州螺獅粉產(chǎn)業(yè)帶，為柳州市打造“雙百億”螺螄粉產(chǎn)業(yè)提供全面助力。隨后，聚劃算就與聯(lián)合螺螄粉品牌華A發(fā)起了“一口氣挑戰(zhàn) 3米長(zhǎng)螺螄粉”的營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)100位直播主播和短視頻達(dá)人來(lái)挑戰(zhàn)3米長(zhǎng)的螺螄粉，引爆了社交圈，成功讓螺螄粉在全網(wǎng)C位出道，同時(shí)，通過(guò)有趣的營(yíng)銷，收獲了更多新生代消費(fèi)者的好感。

匯聚非洲、匯聚西班牙，到匯聚香港、匯聚澳門、到匯聚貴州、匯聚日本櫻花季，再到匯聚廣西，聚劃算匯聚系列正在走向不同地域，通過(guò)有趣的活動(dòng)和高質(zhì)量傳播打法，實(shí)現(xiàn)品牌能在年輕群體中更好的傳播，助力區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建“匯聚全球”IP。

聚劃算「品牌聚星」

4月22日，是第50個(gè)世界地球日，聚劃算聯(lián)合7大品牌，在線上線下發(fā)起了一項(xiàng)「地球藥丸」7 天 0 垃圾的挑戰(zhàn)行動(dòng)。通過(guò)極具話題度和互動(dòng)性的營(yíng)銷事件，完整輸出了自己及合作品牌們的公益理念。在號(hào)召人們保護(hù)地球的同時(shí)，也為合作品牌帶來(lái)了巨大的傳播聲量，成為世界地球日期間的流量收割機(jī)。

聚劃算「55吾折天」

55吾折天是聚劃算每年5月5日打造的面向全網(wǎng)的大促活動(dòng)，今年請(qǐng)來(lái)了因電視劇《都挺好》而火爆的倪大紅來(lái)代言，拍了兩支魔性短片。通過(guò)倪大紅的演繹，將聚劃算55吾折天的賣點(diǎn)，直接植入消費(fèi)者腦海，洗腦效果明顯，使得微博話題#倪大紅神演技#順利登上微博熱搜，令聚劃算55吾折天活動(dòng)獲得1.5億的曝光量，實(shí)現(xiàn)了引流的目的。

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短短2月，連續(xù)十幾場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)，如此激進(jìn)的打法，足以看到聚劃算拿下下沉市場(chǎng)的決心。不過(guò)，聚劃算的這種戰(zhàn)略打法，也不是盲目的，一方面是建立在對(duì)下沉市場(chǎng)的深刻洞察基礎(chǔ)上，另一方面就是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶時(shí)間，畢竟紅利期流失的很快，慢一步就要落后對(duì)手。

市場(chǎng)需求：10億用戶紅利等待深挖

前面講到全國(guó)有超過(guò)70%的人都處在下沉市場(chǎng)之中，大概有10億人口。實(shí)際上，下沉市場(chǎng)的人口紅利一直都在，只是沒(méi)有深挖。過(guò)往各大平臺(tái)都沉浸在一二線城市的消費(fèi)紅利中，而忽視了下沉市場(chǎng)的龐大需求。

說(shuō)到下沉市場(chǎng)，離不開拼多多、今日頭條、快手、趣頭條這幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，他們都是下沉市場(chǎng)紅利的受益者。特別是作為電商平臺(tái)的拼多多，憑借下沉市場(chǎng)的巨大用戶人群，快速崛起，成為了眾多電商公司的最大對(duì)手。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，并不是今日才開始挖掘下沉市場(chǎng)，早在2014年，阿里就啟動(dòng)了農(nóng)村戰(zhàn)略，以農(nóng)村淘寶為主線，搭建農(nóng)村消費(fèi)者與品牌間的直連。

下沉市場(chǎng)是增長(zhǎng)的最后紅利，誰(shuí)速度更快，誰(shuí)自然就能受益最多。這么來(lái)看的話，聚劃算如此激進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略也能理解了。

品質(zhì)需求：下沉市場(chǎng)需要的是品質(zhì)惠，而不只是便宜

阿里認(rèn)為不存在消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)分層和消費(fèi)升級(jí)。城市的發(fā)展不平衡，導(dǎo)致了消費(fèi)需求的不同，從而產(chǎn)生消費(fèi)分層；而便宜已經(jīng)不是下沉市場(chǎng)的唯一追求，他們希望在得到優(yōu)惠的同時(shí)，也能獲得更好的產(chǎn)品。所以，阿里提出了一個(gè)“品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)”的概念，是指在消費(fèi)分級(jí)與消費(fèi)升級(jí)并行的趨勢(shì)下，消費(fèi)者既要“品質(zhì)”，又要“實(shí)惠”的需求日益強(qiáng)烈，商業(yè)平臺(tái)必須通過(guò)供給和運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，適應(yīng)消費(fèi)者更為挑剔的消費(fèi)需求。

因此，從汕頭到成都，從武漢到大理，四場(chǎng)城市歡聚日營(yíng)銷活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)的都是護(hù)舒寶、德芙、膜法世家等等知名品牌，而不只是為了滿足便宜的需求，選擇一些不知名的品牌。無(wú)論是哪個(gè)層級(jí)的消費(fèi)者，他都喜歡既有品質(zhì)又實(shí)惠的東西，這就是下沉市場(chǎng)的真正消費(fèi)需求。

情感需求：純促銷打折玩法不靈，更注重情感溝通

電商發(fā)展到今日，消費(fèi)者對(duì)多樣的促銷形式和打折玩法不再敏感，一味靠硬廣宣傳便宜已經(jīng)產(chǎn)生疲勞。在為提供性價(jià)比貨品的同時(shí)，用戶也更加追求情感溝通。

聚劃算通過(guò)挖掘下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，聚焦具體場(chǎng)景和地緣人群特點(diǎn)，打造互動(dòng)性極強(qiáng)的事件營(yíng)銷，既傳遞積極態(tài)度主張又實(shí)現(xiàn)與用戶的共鳴。進(jìn)而建立情感連接，贏得消費(fèi)者認(rèn)同。從洞察到互動(dòng)再到貨品成交，聚劃算通過(guò)精準(zhǔn)的傳播鏈路打造一個(gè)個(gè)成功的IP，成為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。

隨著聚劃算朝著城市化、創(chuàng)新化、IP化的方向發(fā)展，必能擊穿下沉城市，幫助品牌有針對(duì)性地培育用戶心智。最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的爆發(fā)力，形成核彈效應(yīng)，完成聚劃算在新消費(fèi)時(shí)代的使命。

 作者公眾號(hào)：營(yíng)銷官（ID：cmo866）
作者：麥子明