進擊的聚劃算
5月15日，阿里巴巴發布了2019財年報告，其中顯示淘寶天貓過去一財年新增用戶超1億，有77%來自下沉市場。
什么是下沉市場？也就是低線級城市市場。根據國家統計局相關數據，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達10億人。
如今，互聯網公司競爭已經到了下半場，而下沉市場是增長的最后紅利，也就是說，得下沉市場者得天下。從阿里財報的數據來看，過去一年，淘寶天貓已經在下沉市場發力，并取得了不錯的效果。
進入2019年以來，有一個電商平臺展開了瘋狂的營銷攻勢，短短2個月時間，發起了十幾場營銷campaign，其密集程度超過了所有的電商平臺，它就是阿里旗下的聚劃算。
細看聚劃算的這些營銷campaign，都有一個共同點，那就是將目標瞄準了下沉市場消費者。實際上，在今年3月份阿里的一場會議上，聚劃算就被確定為擊穿下沉市場的排頭兵，并提出了“歡聚日”、“神奇的聚劃算”、“匯聚全球”三大營銷IP。圍繞這三大IP，通過打造爆款和營銷創新的方式觸達下沉市場的消費者，激起他們對阿里電商平臺的認同感和歸屬感，最終轉化為忠實用戶。
目前，歡聚日已經發起了4場，神奇的聚劃算也發起了4場，每一場都是精心準備，創意十足。如此高質量，高頻率的營銷活動，也就是阿里能做到，畢竟它背后有一個巨大的營銷團隊。
200個城市歡聚日，擊穿下沉市場
“聚劃算城市歡聚日”是聚劃算推出的全新玩法，通過聯合數百個核心品牌，在200個城市發起特色活動。主要是玩法是根據不同城市的獨有特征，精準挖掘區域群體的痛點癢點，然后組建獨特的貨品結構，通過線上線下全網聯動，帶來一場定制化的營銷活動。最終實現擊穿下沉市場，培養用戶心智，建立起情感鏈接，進而達到品牌認同。
在中國，每個城市都有自己的特色和個性，當地的消費者對城市本身就有一種強烈的依戀和認同感。因此，聚劃算打破了之前以產品功能來區分消費者的營銷觀念，而是根據城市特色來定制營銷方案，更容易激起下沉市場消費者的情感共鳴和心理認同，贏得他們的好感。
汕頭：下了一場「22 度的雪」
3月14日白色情人節，聚劃算將歡聚日的第一站選在中國離婚率最低的城市—汕頭。汕頭城市的特色是“重家庭、重感情”，通過情感營銷來達到共鳴無疑是最好的方式。另外，汕頭用戶的痛點又有哪些呢？據了解，自1938年起，汕頭60年來再未下過雪。對雪的渴望，估計縈繞在每個汕頭人的心頭。于是，圍繞愛情+雪，一場飄著雪花，極具浪漫的白色情人節營銷就誕生了。
成都：見證“潮”人變潮人
3月30日，聚劃算城市歡聚日第二站來到了西部重鎮成都。成都時尚潮流的前沿城市，被稱為“潮都”。而另一方面，這里濕氣重、霧多、陰雨多、日照少，潮濕是他們最大的痛點。于是，以“潮濕”為主要痛點，聚劃算通過一場別開生面的燥型發布會，打造了一場最“潮”的事件營銷。
武漢：開了一家表白便利店
愚人節期間，聚劃算歡聚日來到了中部城市武漢。武漢是中國大學生最多的城市，充滿年輕活力。大學生正處于最向往愛情的年齡，而愚人節又被稱為“表白日”。于是，聚劃算給大學生們一個敢說真話的機會，推出了“表白便利店”，巧借愚人節創意表白強化年輕身份認同，充分觸達目標受眾。
大理：送去了一朵防曬的云
5月9日，聚劃算歡聚日第四站來到了文藝青年最愛的旅游城市之一—大理。藍天白云是這座城市的特色，據說很多人經常跑來這里看云。但現實是這里的年均紫外線高達1400kWh/㎡以上，陽光不溫柔，還極易曬傷皮膚。于是，聚劃算給大理送去了一朵防曬的云，并組織了一場放空的云下音樂會。圍繞「防曬」這個關鍵詞，打造了一場沉浸式營銷。
總結這四場城市歡聚日營銷活動發現，聚劃算的洞察都極其深刻，精準的抓住了每個城市的最顯著特點，而后再通過創意事件營銷，制造social話題來達到二次傳播。如果按照200個城市做下去，聚劃算歡聚日這個營銷IP，必定成為擊穿下沉市場的最佳武器。
神奇的聚劃算，無所不能聚
“神奇的聚劃算”作為聚劃算旗下的事件性營銷IP，旨在以神奇的人貨場作為基礎，打造出聚劃算“無所不能聚”的概念，從神奇好物、神奇體驗、神奇觀感等高度上進行落地。
2019開春案例，神奇的“火鍋聚社”
2月28日，聚劃算旗下的營銷IP“神奇的聚劃算”第一期聯合「小龍坎」和「云南白藥」發起了名為“火鍋聚社”的系列Campaign。通過“口味”來切入社交，讓人們相聚相逢、關系升溫達到治愈“城市孤獨癥”的目的。這場Campaign整合了線上平臺資源與線下門店資源聯動，打造出一場以火鍋為載體的社交聯動，最終在線上完成轉化。
用步數換折扣，每一步都劃算
3月15日-23日，聚劃算聯合眾多商家發起“用步數換折扣”的整合營銷活動，以全民競步這個健康需求為切入口，通過魔性BGM，溫情故事撩動用戶情緒，形成social話題，引發社交媒體自發傳播，讓用戶對“每一步都劃算”有了更加深刻的感受。此次活動也整合了包括微博、微信、抖音、頭條、PR在內的5個渠道，共計產出了1.4億次曝光，34萬次互動，視頻播放量超3600萬次，曝光量強大，銷售數據喜人。
抓住女生“陳年痛點”，再挨個“對癥下藥”
生理痛、生育痛……聚劃算挖掘出“女性疼痛經濟”這個營銷點，發起了#無懼痛點#的營銷campaign，大膽采用男性來詮釋“痛”點，向大眾巧妙詮釋了女性到底有多痛，讓直男們直呼懂了懂了。這波campaign在短時間內引發網友集體宣泄，掀起女性疼痛經濟，最終落在聯合商家花式提供解決方案上。
419床上音樂節，玩轉深夜經濟
越夜越快樂，夜場經濟主流群體日趨年輕化，“神奇的聚劃算”抓住了年輕人對于深夜的依賴，在4月19日，將“床”與“音樂”有機結合，打造了一場“床上音樂節”。聚劃算聯動杰士邦、SKG時尚頸部按摩儀、青島啤酒、瑪麗黛佳小金鉆口紅、金紡衣物護理噴霧等等品牌，跨界了各類渠道，驅動了年輕人時下的夜生活場景。在神奇的場景下，逐漸孵化出有獨特價值點的品牌和商品，進一步激發了年輕人的消費欲望。
從火鍋社交到全民競步，從女性疼痛經濟到深夜經濟，每一場“神奇的聚劃算”都是對消費者有更精細且深入的洞察，通過花樣百出的創意營銷玩法，觸達用戶，實現品效合一。對聚劃算而言，營銷的意義或許早已不止于賣貨，為品牌提供和粉絲提供親密接觸的機會，為消費者痛點提供解決方案，才是聚劃算的價值所在。
聚劃算，匯聚無限可能
從世界彼端到家的此端，從彼岸到此岸，致力于實行產業全球化；從單一輸出到政商合作，從聚物到聚人，帶動企業發展，幫助地區青年成長；從拓展商業到回饋社會，從平臺發力到多方聯合，聚劃算攜手32個國大使使節共同啟動匯聚全球戰略合作儀式，從而強化阿里在跨境電商領域一騎絕塵的定位與優勢。
聚劃算過去十年，匯聚了一項又一項的奇跡，為經濟與社會發展方向提供了新想法，打開了新的發展之路。如今，匯聚系列在品牌層面構建了與消費者的聯系，持續輸出了情感、文化，已然將自己打造為了一個系列化、全球化、有著地域經濟出口屬性的品牌IP。
櫻花限定，少女心不限定
3月櫻花季，聚劃算匯聚系列策劃了一場超時空對話，別出心裁地攜手張柏芝這個“少女心”的代表人物以“櫻花限定，少女心不限定”為主題展開了一場讓全民重拾“少女心”的營銷活動，狠賺了一波年輕受眾的好感。在「匯聚日本櫻花季」，聚劃算聯合獅王、城野醫生等知名日本品牌聯合定制櫻花產品，為消費者帶來各色“櫻花限定”好物，滿足你的各色“少女心”。
匯聚吃貨力量，打造嗦粉趣味營銷
一碗螺獅粉“嗦”出百億產業帶！3月26日，聚劃算和廣西柳州達成戰略合作，將全力孵化柳州螺獅粉產業帶，為柳州市打造“雙百億”螺螄粉產業提供全面助力。隨后，聚劃算就與聯合螺螄粉品牌華A發起了“一口氣挑戰 3米長螺螄粉”的營銷活動，邀請100位直播主播和短視頻達人來挑戰3米長的螺螄粉，引爆了社交圈，成功讓螺螄粉在全網C位出道，同時，通過有趣的營銷，收獲了更多新生代消費者的好感。
匯聚非洲、匯聚西班牙，到匯聚香港、匯聚澳門、到匯聚貴州、匯聚日本櫻花季，再到匯聚廣西，聚劃算匯聚系列正在走向不同地域，通過有趣的活動和高質量傳播打法，實現品牌能在年輕群體中更好的傳播，助力區域產業發展，構建“匯聚全球”IP。
聚劃算「品牌聚星」
4月22日，是第50個世界地球日，聚劃算聯合7大品牌，在線上線下發起了一項「地球藥丸」7 天 0 垃圾的挑戰行動。通過極具話題度和互動性的營銷事件，完整輸出了自己及合作品牌們的公益理念。在號召人們保護地球的同時，也為合作品牌帶來了巨大的傳播聲量，成為世界地球日期間的流量收割機。
聚劃算「55吾折天」
55吾折天是聚劃算每年5月5日打造的面向全網的大促活動，今年請來了因電視劇《都挺好》而火爆的倪大紅來代言，拍了兩支魔性短片。通過倪大紅的演繹，將聚劃算55吾折天的賣點，直接植入消費者腦海，洗腦效果明顯，使得微博話題#倪大紅神演技#順利登上微博熱搜，令聚劃算55吾折天活動獲得1.5億的曝光量，實現了引流的目的。
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短短2月，連續十幾場的營銷活動，如此激進的打法，足以看到聚劃算拿下下沉市場的決心。不過，聚劃算的這種戰略打法，也不是盲目的，一方面是建立在對下沉市場的深刻洞察基礎上，另一方面就是和競爭對手搶時間，畢竟紅利期流失的很快，慢一步就要落后對手。
市場需求：10億用戶紅利等待深挖
前面講到全國有超過70%的人都處在下沉市場之中，大概有10億人口。實際上，下沉市場的人口紅利一直都在，只是沒有深挖。過往各大平臺都沉浸在一二線城市的消費紅利中，而忽視了下沉市場的龐大需求。
說到下沉市場，離不開拼多多、今日頭條、快手、趣頭條這幾個互聯網公司，他們都是下沉市場紅利的受益者。特別是作為電商平臺的拼多多，憑借下沉市場的巨大用戶人群，快速崛起，成為了眾多電商公司的最大對手。
對于阿里來說，并不是今日才開始挖掘下沉市場，早在2014年，阿里就啟動了農村戰略，以農村淘寶為主線，搭建農村消費者與品牌間的直連。
下沉市場是增長的最后紅利，誰速度更快，誰自然就能受益最多。這么來看的話，聚劃算如此激進的營銷戰略也能理解了。
品質需求：下沉市場需要的是品質惠，而不只是便宜
阿里認為不存在消費降級，而是消費分層和消費升級。城市的發展不平衡，導致了消費需求的不同，從而產生消費分層；而便宜已經不是下沉市場的唯一追求，他們希望在得到優惠的同時，也能獲得更好的產品。所以，阿里提出了一個“品質惠經濟”的概念，是指在消費分級與消費升級并行的趨勢下，消費者既要“品質”，又要“實惠”的需求日益強烈，商業平臺必須通過供給和運營的升級，適應消費者更為挑剔的消費需求。
因此，從汕頭到成都，從武漢到大理，四場城市歡聚日營銷活動，聯動的都是護舒寶、德芙、膜法世家等等知名品牌，而不只是為了滿足便宜的需求，選擇一些不知名的品牌。無論是哪個層級的消費者，他都喜歡既有品質又實惠的東西，這就是下沉市場的真正消費需求。
情感需求：純促銷打折玩法不靈，更注重情感溝通
電商發展到今日，消費者對多樣的促銷形式和打折玩法不再敏感，一味靠硬廣宣傳便宜已經產生疲勞。在為提供性價比貨品的同時，用戶也更加追求情感溝通。
聚劃算通過挖掘下沉市場消費者的痛點，聚焦具體場景和地緣人群特點，打造互動性極強的事件營銷，既傳遞積極態度主張又實現與用戶的共鳴。進而建立情感連接，贏得消費者認同。從洞察到互動再到貨品成交，聚劃算通過精準的傳播鏈路打造一個個成功的IP，成為品牌與消費者溝通的橋梁。
隨著聚劃算朝著城市化、創新化、IP化的方向發展，必能擊穿下沉城市，幫助品牌有針對性地培育用戶心智。最終實現規模化的爆發力，形成核彈效應，完成聚劃算在新消費時代的使命。
作者公眾號：營銷官（ID：cmo866）
作者：麥子明
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