幾代文案都在用的開(kāi)稿公式，4步推演完，才敢動(dòng)筆寫(xiě)文案
來(lái)源：塘主同學(xué)
一位文案圈會(huì)員，把工作項(xiàng)目上的問(wèn)題，私下發(fā)來(lái)給了我。
就著這個(gè)項(xiàng)目，正好向你仔細(xì)展示一下，文案人接到brief 后的思考過(guò)程，職業(yè)文案人腦子里都裝了什么東西？
brief 已經(jīng)發(fā)過(guò)來(lái)了，你先接一下吧。
一、你有一個(gè)新的brief，請(qǐng)先把它復(fù)述一遍
姑娘找我說(shuō)話時(shí)，我反手就把brief 丟到了她所在的文案圈會(huì)員群里。我不喜歡跟生人單獨(dú)對(duì)話。
在話題發(fā)起前，我加了幾個(gè)修飾性關(guān)鍵詞——“隨便嘮嘮”、“不需出具體想法”……
每次發(fā)起討論，我都希望能營(yíng)造一個(gè)輕松的氛圍。在工作中帶人，我堅(jiān)持在創(chuàng)造力上這小事上，“新人”和“老鳥(niǎo)”并沒(méi)有明顯的能力上差別。
（要傳播的產(chǎn)品：比佛利大器復(fù)式15KG變頻滾筒烘干洗衣機(jī)）
人在輕松的團(tuán)隊(duì)氛圍下，更具有創(chuàng)造性。創(chuàng)作討論忌以權(quán)壓人，忌以屁股去決定別人的腦袋。并非你是總監(jiān)，你就牛逼沖天。老人要做的只是給新人思考方向上的指引和示范。
指引示范的起點(diǎn)，不是帶著別人解讀brief ，而是讓新人自己復(fù)述一遍brief 。
顯然上面那伙伴的brief復(fù)述，就是典型的不良示范。
新人閱讀項(xiàng)目時(shí)，會(huì)像一位好奇的小貓玩毛線，容易把自己繞進(jìn)去。我試著從他的復(fù)述中提取一些干巴巴的key word。
高端家電，高品質(zhì)
比佛利大器復(fù)式洗衣機(jī)
小天鵝的
高端、品質(zhì)化
大洗大烘，分區(qū)同步
高端精英人群
干洗店 競(jìng)品卡薩帝 ……
但是，這些信息對(duì)他自己和對(duì)參與討論的人來(lái)說(shuō)，都沒(méi)有現(xiàn)實(shí)意義。
每一個(gè)未經(jīng)系統(tǒng)化訓(xùn)練的新人，都會(huì)交出上面的答卷。想到的頭緒很多，無(wú)著力點(diǎn)，無(wú)主次，無(wú)方向。
一個(gè)人對(duì)brief 復(fù)述有多細(xì)，他的思考就會(huì)有多深。在接下來(lái)的討論中，我?guī)е撼蓡T，從深度閱讀 brief 開(kāi)始解讀項(xiàng)目。
二、翻譯產(chǎn)品隱藏信息，是brief 的第一要點(diǎn)
在閱讀創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，關(guān)鍵信息會(huì)像一個(gè)個(gè)散落的珠子，繞在一團(tuán)毛線一樣混亂的思緒里。
其他成員也參與到話題討論中，更多的產(chǎn)品信息并加了進(jìn)來(lái)。信息量越來(lái)越大，毛線團(tuán)越纏越大。
高端家電賣(mài)品味、藝術(shù)性、稀缺感的意見(jiàn)在討論中被提出來(lái)。
解開(kāi)這團(tuán)毛線，我習(xí)慣去“找線頭”——解讀產(chǎn)品。
下文中我試著把我解讀這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程記錄下來(lái)。第一步拂去干擾信息，把產(chǎn)品作為第一優(yōu)先考量的要素。
深度解讀產(chǎn)品，是理清雜亂無(wú)章思緒的起點(diǎn)。
我常跟身邊的伙伴說(shuō)，復(fù)述brief 時(shí)要把產(chǎn)品表述清楚，最好做到信息數(shù)據(jù)化、圖像化。
趁會(huì)員大伙在熱情討論當(dāng)口，我自己去找了下這產(chǎn)品的信息。憑直覺(jué)找到了幾個(gè)我認(rèn)為有助于認(rèn)知產(chǎn)品的核心信息：125cm機(jī)身高度；17998元單款售價(jià)；15KG洗滌、8KG烘干。
這些基礎(chǔ)信息來(lái)自電商網(wǎng)站的產(chǎn)品詳情頁(yè)。
這些只是產(chǎn)品數(shù)據(jù)，透過(guò)產(chǎn)品數(shù)據(jù)挖出隱含的信息，才是文案人在解讀brief要做的事。深度思考的樂(lè)趣才真正開(kāi)始。
或許你對(duì)125cm機(jī)身高度沒(méi)有概念。好在文案思考擅長(zhǎng)的就是模糊到顯現(xiàn)的信息轉(zhuǎn)換。
我當(dāng)時(shí)想到，一名160cm成年女性站在這臺(tái)125cm高度的洗衣機(jī)邊。在洗衣機(jī)上立一張A4紙（高29.7cm），紙上沿距女性頭頂只有接近 5cm的落差 。
換句話說(shuō)，這個(gè)洗衣機(jī)高度能到一般成年女性的胸口高度。它著實(shí)是一個(gè)大塊頭。
15KG的洗滌量也很驚人，足夠一個(gè)大家庭使用。
這些有產(chǎn)品細(xì)節(jié)有意義嗎？當(dāng)然有意義。它們是合理人群畫(huà)像的出發(fā)點(diǎn)。下一步的推論就會(huì)用到。
三、找到廣告?zhèn)鞑サ腡arget，人群畫(huà)像要具體到身份
人們認(rèn)知里洗衣機(jī)是女性使用的，這么貴的只有精英人群才買(mǎi)得起。
群討論繼續(xù)中，成員@快意據(jù)此提出了自己的想法——職業(yè)女高管，外面各種光鮮、回家各種身份，有了比佛利，讓我更省心。
不過(guò)據(jù)反饋，相同的想法已經(jīng)提前被執(zhí)行過(guò)了。
單看廣告作品來(lái)說(shuō)，它算得上制作精細(xì)、文案考究、敘事流暢、節(jié)奏合理。顯然不是小公司、小團(tuán)隊(duì)可以拿得出來(lái)的作品。
QUEEN、精英、貴婦、賢內(nèi)助、辣媽
你以為，你看到的
就是我全部的生活
我要善于抓住轉(zhuǎn)換的分秒
把每個(gè)角色的狀態(tài)調(diào)整到最好
還要打破自己的生物鐘
帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造一片天空
還要計(jì)較每餐的柴米油鹽
對(duì)得起“不食人間煙火”的艷羨
還要輾轉(zhuǎn)于各種下一場(chǎng)
用杯中酒光換得裙上珠光
還要新手切碎休息的時(shí)間
給兩個(gè)孩子以充足的愛(ài)
還要迷信廣告里的瓶瓶罐罐
掩飾歲月的痕跡換片刻心安
光鮮、黯淡、強(qiáng)硬、脆弱
這些全部 才是真正的我
或褒或貶 或好或壞
生活加之于我的
我都照單全收
別人眼中的大氣
不過(guò)就是面對(duì)再多也能自己承擔(dān)
不計(jì)較、不挑揀
包容所有 才是生活
比佛利
從作品角度，這屬于成熟優(yōu)質(zhì)的廣告案例。從傳播角度，它卻沒(méi)有那么大的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
剛工作那幾年，帶的我人也都這樣做事，人群畫(huà)像時(shí)一通貼標(biāo)簽。
因?yàn)楫a(chǎn)品是洗衣機(jī)，所以就用女人口吻表達(dá)；因?yàn)橄匆聶C(jī)很貴，所以就列出了一串概念化的身份（QUEEN、精英、貴婦、時(shí)尚辣媽?zhuān)?br/>
人總會(huì)成長(zhǎng)的。現(xiàn)在的我已棄用了那種概念化、標(biāo)簽式的人群畫(huà)像方式，它太過(guò)于風(fēng)格化。由它做出來(lái)的作品，總感覺(jué)不是跟具象的人在溝通，看在眼里，總走不到心里。
做人群畫(huà)像時(shí)，我們真正要溝通的不是產(chǎn)品使用人，而是購(gòu)買(mǎi)決策人。不知道看文章的你，同不同意這個(gè)觀點(diǎn)？
誰(shuí)是交易決策者、買(mǎi)單刷卡人，就對(duì)誰(shuí)做溝通。就像“腦白金”溝通的孝敬爸媽的天下子女。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，上面廣告在策略推演上是存疑的。
普遍來(lái)說(shuō)，女性會(huì)花2萬(wàn)元買(mǎi)一個(gè)包，背出去可以在閨密圈、同事圈里曬，這對(duì)她們不是什么稀罕事。想要打動(dòng)女性花接受2萬(wàn)元，買(mǎi)一臺(tái)擱在家里的洗衣機(jī)——很難。
在這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景中Target到底是誰(shuí)？
當(dāng)然是為家里人添置大家電買(mǎi)單、付款的男主人了。舍棄貼標(biāo)簽的方式，我試著像刑偵探員一樣，用推理的方式，去為T(mén)A做一下身份界定。
1、合理推演TA
比利佛產(chǎn)品125cm高，在洗衣機(jī)中算大家伙了。買(mǎi)這種大體積的產(chǎn)品，起碼要住房空間足夠大，最好130平米以上，小格局的房間放大家伙會(huì)讓家里更擁擠。
這樣男人很顧家，很享受家庭生活，才會(huì)在家庭洗滌設(shè)備上選擇頂配的家電。而且家里人要多，一個(gè)人或小兩口可以隨便過(guò)，用不了那么大的機(jī)子。極可能愛(ài)人、男主爸媽、孩子三代人是住在一起的。
他們寬裕的物質(zhì)生活條件，應(yīng)該是靠自己打拼得來(lái)的，事業(yè)已經(jīng)步入穩(wěn)定期。拆遷戶(hù)、暴發(fā)戶(hù)才不懂得把錢(qián)花在看不見(jiàn)的地方。
一點(diǎn)點(diǎn)枚舉目標(biāo)客群特點(diǎn)，有一個(gè)清楚的目標(biāo)人群畫(huà)像出現(xiàn)在我眼前。
2、TA身份畫(huà)像
在外他是一位受員工敬重的中小公司老板。他懂放權(quán)，也培養(yǎng)出一批得力干將。在公司小事上不用深度投入精力，他不喜歡加班也不喜歡讓員工加班。
對(duì)內(nèi)他很享受家人在一起的日子。他懂得欣賞妻子不同階段的美。他有了一點(diǎn)事業(yè)基礎(chǔ)，也會(huì)對(duì)外面的誘惑自覺(jué)屏蔽，他有更高品味的興趣。下班回家接剛上小學(xué)的兒女放學(xué)，是他每天最樂(lè)意做的事。爸媽年紀(jì)大了，把他們放在老家心里不放心。好在房子足夠大，就把老人接到了身邊。
每年一次的全家人外出旅游，是雷打不動(dòng)的安排。他想趁爸媽還能坐車(chē)遠(yuǎn)游時(shí)，帶著他們多看看外面的世界。過(guò)慣了節(jié)儉日子的老人家，也會(huì)偶爾報(bào)怨家里開(kāi)支太大，暗地里也會(huì)說(shuō)兒媳不會(huì)花錢(qián)。男人聽(tīng)在耳里記在心里，之后讓媳婦偷偷藏好了家庭消費(fèi)的清單，盡量不在老人面前談錢(qián)……
知道這些我，我明白了要溝通是一個(gè)個(gè)活生生的人，而不是一些身份標(biāo)簽。
我總覺(jué)得這種人群畫(huà)像方式，會(huì)比貼標(biāo)簽讓我在與TA溝通時(shí)，有更多的底氣和安全感。
四、把想對(duì)TA說(shuō)的心理話，提煉成一個(gè)溝通概念
在我做完了人群畫(huà)像后，我更清晰地明白在這個(gè)項(xiàng)目中，我要溝通的人其實(shí)就在身邊。
他們并不遠(yuǎn)，不過(guò)是我經(jīng)歷的公司中，那些身居頂層的管理人、好老板，那些有人格魅力的中年男士。
性感的靈感女神，就在這時(shí)出現(xiàn)在我腦海里。在這個(gè)項(xiàng)目中，我們完成可以把這個(gè)高品質(zhì)的比佛利，與家里那個(gè)默默守護(hù)的男人劃上等號(hào)。
“比佛利” 就像家中的男人，默默無(wú)聞地立在那里。
他們?nèi)莸孟录依锼械摹安幻篮谩焙汀靶∑狻保莸孟录依锲畔钡陌蛋递^勁和拉扯，就像容得下這15kg的臟衣。經(jīng)過(guò)它洗禮和守護(hù)之后，一切都回到嶄新、純粹和干凈如初的狀態(tài)。
“容得下”，是“家里男人”和“比佛利” 最大的相同點(diǎn)。每一個(gè)家，都需要這份胸懷和“容得下”。所以在討論中，一個(gè)洞察后的“概念”漸漸浮出。
臨時(shí)用于文章的一個(gè)概念，沒(méi)做文案優(yōu)化
由此，把對(duì)一臺(tái)洗衣機(jī)的贊美，上升為對(duì)每個(gè)家庭中有擔(dān)當(dāng)?shù)哪行匀烁聍攘Φ闹戮矗x予品牌人格化調(diào)性及溫度。
不管他是不是一位成功的精英，他也一定是一位“比佛利”式的好老公、好爸爸。這種方向受用于整個(gè)家庭全年齡層次的溝通。
有人說(shuō)“比大海更寬廣的是男人的胸懷”，“比佛利人生”同樣也是一種容下困苦、洗去滄桑、拂去不平，最后歸于內(nèi)心平和的一種成熟堅(jiān)定的心境。
如果這個(gè)概念得以通過(guò)，我傾向于以這種調(diào)性的品牌廣告，去閱讀成熟男人的選擇和堅(jiān)持。
當(dāng)時(shí)在會(huì)員群里溝通，為了怕大家不理解，我還找出來(lái)一個(gè)記錄“爸爸”的廣告。
對(duì)內(nèi)包容和對(duì)外顯鋒，是人生路上不斷強(qiáng)化的兩大境界。這就是“比佛利人生”，也是我們一直在追求的完美狀態(tài)。
“比佛利人生”甚至可以做為一生長(zhǎng)遠(yuǎn)的IP經(jīng)營(yíng)，“比佛利式的男人”，有著太多故事可以長(zhǎng)年做文章。
英雄總是心心相惜，成熟男人需要的不是贊美，而是懂得欣賞他。長(zhǎng)年溝通下，在用戶(hù)群體心中樹(shù)立一種認(rèn)知——比佛利，是成熟男人樂(lè)于選擇的知己。
文案人從來(lái)不相信靈感，上面是我在文案圈會(huì)員群里，和群成員閱讀這個(gè)項(xiàng)目的大體過(guò)程。
第一、口頭或文字復(fù)述一遍brief；
第二、翻譯產(chǎn)品信息隱藏的密語(yǔ)；
第三、找到要溝通的Target；
第四、把要對(duì)TA說(shuō)的話，提練成一個(gè)溝通概念。
實(shí)際工作中，我們通常走到這步就會(huì)停下來(lái)，與客戶(hù)碰撞策略想法后，再去深入寫(xiě)文案。
上述推導(dǎo)出的結(jié)論不是標(biāo)準(zhǔn)答案，它帶著我的思考和認(rèn)知。比結(jié)論更有意義的是這4步詳細(xì)推導(dǎo)過(guò)程，以及每一步的注意事項(xiàng)。
這條思考路徑不是什么秘密，幾乎每代文案人都在用。只是需要多做項(xiàng)目，多和專(zhuān)業(yè)的人討論激活大腦，才能看出別人看不到的東西。
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作者公眾號(hào)：塘主同學(xué)（ID：istangzhu）
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