分清策略、洞察和創(chuàng)意的關(guān)系，掌握文案創(chuàng)作流程工具
作者：有只塘主，來源：文案圈周刊
文案圈的交流群，有一位伙伴提出了這樣的問。
她的疑問并不少見。工作中不少人也會(huì)這樣，把策略、洞察、創(chuàng)意概念統(tǒng)統(tǒng)混在一起談，然后創(chuàng)作時(shí)自然步步艱難。
把復(fù)雜問題說簡(jiǎn)單，是我喜歡做的事。
本文我會(huì)結(jié)合著曾經(jīng)一位總監(jiān)給我的講解，為你去理出一根毛線頭。
1、總監(jiān)曾如是說
剛?cè)胄袝r(shí)，總監(jiān)給我們舉了這樣一個(gè)例子：
有一款車，brief是要傳播它的動(dòng)力性能。怎么表達(dá)它的運(yùn)力強(qiáng)勁？有3大BOSS站出來了。
策略說：“運(yùn)力強(qiáng)，所以啟動(dòng)快、加速快。給人領(lǐng)先一步的精神愉悅快感。不如策略就定在“快”怎么樣？核心概念也圍繞“快”字來！”
洞察說：“還可以吧。USP是動(dòng)力強(qiáng)、加速度快。我發(fā)現(xiàn)，在你足夠快時(shí)，感覺上其他東西會(huì)變慢、或停下來，甚至向后倒，就像坐高鐵觀察同向綠皮車在往后退一樣。”
創(chuàng)意說：“對(duì)對(duì)。就像《頭文字D》中藤原拓海的眼睛，因?yàn)樗銐蚩欤钥吹降臇|西都變慢了。當(dāng)人們體驗(yàn)到強(qiáng)勁動(dòng)力帶來的速度時(shí)，身邊車都像趴在原地挪動(dòng)的老爺車。從它們身邊1秒超過，都沒看清兩邊的車什么樣，自己的車就過去了。當(dāng)動(dòng)力強(qiáng)、速度快時(shí)，身邊3-4米長(zhǎng)的車，都像在哈哈鏡中一樣，會(huì)變短，只有一米多長(zhǎng)。”
案例講解完，總監(jiān)對(duì)著畫板上的草稿問：“所以大體懂了什么是策略，什么是洞察，什么是創(chuàng)意，以及他們之間的關(guān)系了吧？”
策略是：“快”；
洞察是：你變快了，別人會(huì)變慢；
創(chuàng)意是：超車場(chǎng)景下，兩邊車變短了。
懂了嗎？好像知道了一點(diǎn)。
真明白嗎？不見得！
但公司不是學(xué)校，總監(jiān)不是老師。能收獲多少靠自己琢磨。有人能花時(shí)間給講解到這份上，已經(jīng)知足加感謝了。
2、三者的作用關(guān)系？
什么是策略？
在我這，它是一場(chǎng)傳播戰(zhàn)役集中優(yōu)勢(shì)火力一定要拿下的主攻點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的作戰(zhàn)指南。
策略、洞察、創(chuàng)意，三者什么關(guān)系？
我繪制了下面這張結(jié)構(gòu)圖，通常也把它當(dāng)作創(chuàng)作進(jìn)程的思維導(dǎo)圖。
策略、洞察、創(chuàng)意，是一家三兄弟。
策略是老大，做什么決策時(shí)老大必需在場(chǎng)。
遇到大事，兄弟三通常一起商議，最后一個(gè)鼻孔出氣，得出統(tǒng)一的對(duì)外溝通口徑。
可以把統(tǒng)一口徑理解為one voice，或是初步傳播概念。有了統(tǒng)一口徑，就可以把這初步概念交給文案和設(shè)計(jì)去表達(dá)執(zhí)行！
上圖還透露了什么？
它透露了創(chuàng)意可缺、洞察可缺，策略不可或缺。
它強(qiáng)調(diào)了文案是對(duì)初步傳播概念的潤(rùn)色和豐滿。
想把工作變簡(jiǎn)單，文案人最好把日常工作當(dāng)命題作文來解。文案只關(guān)心文案技術(shù)，不去看策略、洞察、創(chuàng)意，一定出問題。
它還強(qiáng)調(diào)了策略在傳播中，占據(jù)了優(yōu)先主導(dǎo)地位，策略不清不動(dòng)筆。文案和設(shè)計(jì)，都要往策略上去靠。
先痛苦找策略，再輕松寫文案。
3、策略是自私的
制定策略要追求商業(yè)目的最大化。策略是唯我的，是自私的。
有人指責(zé)葉茂中，有人討厭BOSS直聘“找工作找老板談”，有人惡心“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”。這些是正常心理反應(yīng)。
但跳出來寫文章抨擊它，這就多余了。
不浪費(fèi)哪怕一秒的錢，集中優(yōu)勢(shì)火力，做廣告?zhèn)鞑ネ斗艛U(kuò)大影響，這是人家篤定的傳播策略。
像鉑爵這種靠投資撐起來的企業(yè)，要在最短時(shí)間內(nèi)做大影響力。
有了影響，相當(dāng)于同一條賽道上在發(fā)令槍響之前就已經(jīng)起跑。
資本是逐利的，資本更傾向于有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)的賽道選手。企業(yè)是逐利的，策略是自私的。
有人說，如果只有100萬(wàn)預(yù)算，你要用80%來做內(nèi)容。大概只有乙方人會(huì)贊同這種紙上談兵。
誰(shuí)能保證80萬(wàn)的內(nèi)容能帶來自傳播，有了這幾天傳播能帶來什么？全都是未知數(shù)。
做策略不是豪賭，不是瞎子扔石頭。策略不是為了內(nèi)容好看，要的是精準(zhǔn)、有效，追求最大的確定性和安全感。
策略過程是找到101條可能的出路，再根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)商要素、用戶行為，封上了其中的100條，剩下的那一條則是當(dāng)下的最優(yōu)出路。
策略主導(dǎo)一切，又受一切制約。受制于哪些，在下面談！
4、從頭推演，流程化思考
工作中，最怕遇到“尬寫”的文案人。
這類人擅長(zhǎng)左摘右取一些文案金句，或把一些華麗美好的文字堆一起，變成交稿的文案。
在他們文案中通常能找到熟悉的句子，比如，“每xxx，都值得被認(rèn)真對(duì)待”……
對(duì)仗、押韻、雙關(guān)，靈活運(yùn)用語(yǔ)文中的修辭手法，把句子寫得很漂亮，時(shí)間久了成了一個(gè)把玩文字的文字匠，卻不解決實(shí)際問題。
問題出在哪里？出在他們從思考路徑尾部著手，從創(chuàng)作階段直接輸出成品。
傳播概念是空的、策略是空的、洞察是空的，創(chuàng)意想法也是空的。硬堆出的文案怎么可能解決商業(yè)問題？
開篇問題，是文案圈交流群的一個(gè)伙伴正在處理的日常項(xiàng)目。
遇到這類沒頭緒的問，我會(huì)建議她先按標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程圖，把已有的信息梳理順一遍。
比如：有了營(yíng)商要素，但不詳細(xì)；策略為0、洞察為0、創(chuàng)意為0，當(dāng)然傳播概念也是0……有了這幅創(chuàng)作思考流程圖，起碼知道哪些是空的，可以一點(diǎn)點(diǎn)填空了。
（文案圈的流程化作業(yè)思考工具）
一旦引入標(biāo)準(zhǔn)化思考流程，創(chuàng)作就很容易回到正軌上。
傳播策略和洞察不會(huì)憑空產(chǎn)生。只好再往回走一步，去關(guān)注營(yíng)商要素和用戶行為。
先去梳理這款產(chǎn)品的詳細(xì)信息，把產(chǎn)品吃透了再說。
整理思考線1、營(yíng)商要素：
全年戰(zhàn)略、品牌在市場(chǎng)的發(fā)展階段、定位、商業(yè)模式、歷史投入記錄、競(jìng)品環(huán)境、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、投放預(yù)算、制作團(tuán)隊(duì)、媒介排期、產(chǎn)品定位、目標(biāo)群體、媒介資源……
第2條線相對(duì)容易做到，只要離開辦公桌，找目標(biāo)人群聊天、調(diào)研。
整理思考線2、用戶行為：
用戶購(gòu)買方式，關(guān)心點(diǎn)，信息觸達(dá)媒介，育兒信息來源，常見在用品牌，選購(gòu)原因，受廣告行為影響度……
在群交流中，好幾位新手媽媽發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，我發(fā)現(xiàn)一位伙伴說的一句話特有意義——“媽媽們都是玻璃心”。
這句話不一定能立馬帶來答案，但它一下子勾勒出媽媽們?yōu)閷殞氝x擇奶粉時(shí)小心謹(jǐn)慎的用戶畫像。一句話把人從辦公室拉回了生活中。
在靈感乍現(xiàn)之前，創(chuàng)作人還有很長(zhǎng)的積累要走。
在這寫的不是什么新內(nèi)容，只是一些通過經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證的、可視化的思考路徑建議。
文案沒人帶的直接結(jié)果是遇到問題，就像跳進(jìn)泥坑，越掙扎越下陷。
沒人示范問題可以按步驟流程思考，獨(dú)自探索邁進(jìn)的每一小步，無不是滿臉狼狽、艱難淌出。
新的一年，愿你不再浪費(fèi)時(shí)間在泥濘中打轉(zhuǎn)，愿你出發(fā)有槳，歸來有帆。
見識(shí)有限，也不知這些內(nèi)容對(duì)你是否適用。期望留言補(bǔ)充。
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作者公眾號(hào)：塘主同學(xué)（ID：istangzhu）
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