如何給長文案做減法？
作者：馮公子，來源：金句文案
原標題：長文案,如何寫短?(合集)| 馮公子
一、不要為了長，而寫長文案
猶記得高中寫作文的時候，每周總會需要寫一篇周記，具體寫什么內容，可由你來決定。
其時正好是《萌芽》最火熱的時候，每一期基本都屯一本。讀了很多有關韓寒、郭敬明的傳聞，也曾偷偷為新概念作文大賽投過稿，當然到最后不了了之。
文案例子：
“就像我蹲在路邊看見天上慢慢走過一朵云，我就會傻傻地望著天空，想看看云走過了露出來的是什么，但云后面還是那個千年不變的天空，仍是那個天空，總是那個天空。”
“很多時候我就是為了這樣一些莫名其妙的懷疑或者說是由不確定所帶來的恐慌而將自己弄得精力憔悴。”
那時候，周記經(jīng)常模仿不同寫手的寫作風格，比如以上就是來自郭敬明的書籍。那時候覺得筆力厲害的人，應該是這樣寫。經(jīng)常在一句話中，盡可能多地將信息或者內容呈現(xiàn)出來，有時候中間不帶標點符號，有時候出現(xiàn)多個“的”字。
按照如今的眼光看從前的習作，大抵這就是年少時所謂的“明媚的憂傷”。但對于寫文案而言，卻是毛病。
從中你會看到很多新手、甚至老手也會犯的通病，單純追求長文案，將會可能出現(xiàn)缺乏節(jié)奏感、過于冗長等等毛病。
所以，今天就從怎么改正這些毛病來談談一些個人的看法——當我們文案很長，如何寫短。
二、解決長文案變短的方法
廣告祖師爺大衛(wèi)奧格威說過一句話：
“10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。6到12個字的標題招回的訂單比短標題招回的要多，而讀12個字標題的讀者和讀3個字標題的讀者的數(shù)量差不多。”
這意味著我們創(chuàng)作標題要越短越好。祖師爺說的字數(shù)，還只是英文字數(shù)。按照中文的字數(shù)要求，則是更加的少。
過往大家趴在PC上讀你的文案，你的中文標題可達到十幾個字詞都無妨。但是今天已經(jīng)是豎屏閱讀的時代，用戶是否給到足夠的時間，慢慢閱讀你的文案呢？當然不可能！
他給你每一屏的時間可能只有幾秒鐘，如果你的文案幾秒內吸引不了它，還讓他感覺厭煩，就立即劃過去了。
那是否以更多的標題字數(shù)，去表達更多的內容呢？當然不。標題字數(shù)一多，文字就會折疊，變成兩行、或者是三行，這對于用戶閱讀信息更多不方便。
那應該怎么辦呢？以下提出幾種解決方法，但愿對你有幫助。
（一） 字數(shù)要少
標題要越短越好，短到十個字以內。為什么呢？
因為短句讓人更容易理解，用戶一眼看過去就大概知道你要表達的觀點。
不過要注意的是，我們在創(chuàng)作短標題時，不能將你的內文內容提前劇透。假如你的標題已經(jīng)將所有內容都說完了，用戶當然不會繼續(xù)點擊你的文章。你要借助其他的方式吸引他繼續(xù)閱讀，這些方式包括懸念、恐嚇等等。
從標題開始布局，以更少字數(shù)制造出文的陷阱，吸引用戶點擊文章閱讀。用戶能閱讀文章，你才能一步步引導他最終購買你的產(chǎn)品。
我們寫文案，字數(shù)一定要少，但是并非你的文案越短越好，關鍵是要擊中用戶的核心需要。最簡單的方式，就是我們要說的話，必須足夠的清楚。
（二）概念要少
為了讓你的文案能更加有效，每寫一個標題、寫一句廣告語、甚至是寫一句話，都只寫一個概念。
用戶普遍一次只能接受3個以下的信息點，超過3個就會讓他腦容量接收有點困難。所以，我們每一次只說一點，這一點就是你的概念。
例子1：系列標題
從電梯到樓梯，萬科用了20年
陽光穿過3米的距離，萬科走了20年
讓深圳人的腳步慢下來，萬科用了20年
找回當年的純真，萬科用了20年
如果你一個標題不能傳達你全部的概念，你可多寫幾個標題，比如以上的例子1。借用多個標題，陳述你要表達的內容，這就叫系列標題。
如果你一句話說完了一個概念，那么可以在下一句話中，表達另外一個概念。再在下一句話中，再表達另外一個概念。
例子2：文案例子
最溫馨的燈光 一定在你回家的路上
如果人居的現(xiàn)代化只能換來淡漠和冰冷，那么它將一文不值，我們深信家的本質是內心的歸宿，而真誠的關懷和親近則是最好的人際原則。多年來，我們努力營造充滿人情味的服務氣質和社區(qū)氛圍，贏得有口皆碑的贊譽，正如你之所見。
再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵
越是現(xiàn)代，生命的原本美好越值得珍惜，我們深信，雖然不斷粉飾翻新的名貴和虛華更容易成為時尚的標簽，但令我們恒久眷戀和無限回味的一定是心中最初的那一片風景。多年來，萬科珍視和努力保留每一片土地上既有的人文財富，以純粹的審美趣味引領時代潮流，正如你之所見。
如果你一段話說完了一個概念，那么可以在下一段話中，表達另外一個概念。比如以上的例子2。
方式和一句話的表達同樣是一樣。就這樣，一句接著一句，一個標題接著一個標題，如同波浪式一樣推進你的觀點，用戶更容易讀懂你的銷售重點。
（三）斷句要多
01 更利于理解
一個句子如何能讓人更好地理解？關鍵在于你的句子如何斷句。
斷句常用在古書，古書無標點符號，怎么停頓、怎么下標點，全憑個人經(jīng)驗。魯迅在《花邊文學·點句的難》就有言：“看了《袁中郎全集校勘記》，想到了幾句不關重要的話，是：斷句的難。”
斷句為什么難呢？舉個例子：
無雞鴨亦可無魚肉亦可青菜一碟足矣
下雨天留客天天留我不留
這是來自一個故事，當中的一句“無雞鴨亦可無魚肉亦可青菜一碟足矣”，如何斷句呢？
可以有“無雞鴨亦可，無魚肉亦可，青菜一碟足矣”，也可以有“無雞，鴨亦可。無魚，肉亦可。青菜一碟足矣”，簡單的一句話，就有不同的表達。
同理在“下雨天留客天天留我不留”這一句中，也是如此，你能有那些解讀呢？你可以試試。
所以在寫文案的時候，我們要提前考慮用戶閱讀的需求，你目的是為了傳遞那些信息給到他？那么我們就對文案，做當中文義的停頓。
02 更有節(jié)奏感
舉個反面的文案例子：
“很多時候我就是為了這樣一些莫名其妙的懷疑或者說是由不確定所帶來的恐慌而將自己弄得精力憔悴。”
很多新手剛開始寫文案，也往往會犯這個錯誤 —— 經(jīng)常一句話沒有標點，直接說到底；或者一句話寫了半頁，一段話說了幾百字，甚至是兩三頁，讓人讀起來非常費力。
比如以上的例子，即使我們作了斷句，刻意停頓，閱讀起來還是非常的費勁。
“很多時候/我就是為了這樣一些莫名其妙的懷疑/或者說是/由不確定所帶來的恐慌/而將自己/弄得精力憔悴。”
所以，為了讓信息表達得更加的清晰，我們的文字要學會斷句。嘗試刻意制造出停頓，讓讀者跟著你的文字，慢慢思考。
而正確的斷句可以看比如古龍的小說，善于多用短句。刻意斷句，簡單的句式，寥寥幾筆描寫，就足以勾勒出讓人心馳神往的熱血江湖。
比如在《三少爺?shù)膭Α返谝徽碌拈_篇，有這樣一段話描述殺手燕十三的出場：
“劍氣縱橫三萬里。
一劍光寒十九洲。
淺秋。
木葉蕭蕭，夕陽滿天。
蕭蕭木葉下，站著一個人，就仿佛已與這大地秋色溶為一體。
因為他太安靜。
因為他太冷。
一種已深入骨髓的冷漠與疲倦，卻又偏偏帶著種逼人的殺氣。
他疲倦，也許只因為他已殺過太多人，有些甚至是本不該殺的人。
他殺人，只因為他從無選擇的余地。
他掌中有劍。
一柄黑魚皮鞘、黃金吞口、上面綴著十三顆豆大明珠的長劍。
江湖中不認得這柄劍的人并不多，不知道他這個人的也不多。
他的人與劍十七歲時就已名滿江湖，如今他人近中年，他已放不下這柄劍，別人也不容他放下這柄劍。
放下這柄劍時，他的生命就要結束。名聲，有時就像是個包袱，一個永遠都甩不脫的包袱。”
不到300字的描寫中，將人物、環(huán)境、物件等都交待得異常鮮明。因為斷句的使用，讀起來也顯得非常的舒緩和飄逸。
包括古詩詞、還是現(xiàn)代的詩詞，也是經(jīng)常用到斷句，讀者閱讀起來也更加的抑揚頓挫。
文案例子：《鄉(xiāng)愁》
“小時候，
鄉(xiāng)愁是一枚小小的郵票，
我在這頭，
母親在那頭。
長大后，
鄉(xiāng)愁是一張窄窄的船票，
我在這頭，
新娘在那頭。
后來啊，
鄉(xiāng)愁是一方矮矮的墳墓，
我在外頭，
母親在里頭。
而現(xiàn)在，
鄉(xiāng)愁是一灣淺淺的海峽，
我在這頭，
大陸在那頭。”
簡單的一首詩，因為使用了斷句，整體句子具備了音樂一般的節(jié)奏感，回旋往復，一唱三嘆；也具備了文字的形式美，節(jié)與節(jié)，句與句，均衡對稱，長短參差。
03 斷句方法論
今天我們寫的文案，其本質表現(xiàn)形式，和現(xiàn)代詩幾乎等同，都是一行一行地表現(xiàn)你的內容。
如果你在第一行不能吸引到用戶往下閱讀，即使你后面寫了幾百行，寫得最精彩也罷，也是失敗之作。
我們寫文案，只是在寫一行字。這一行字必須足夠的短、短到每一次說一個概念信息。如果不夠短，那就多用斷句。
寫了一行字后，再寫下一行字。文案就是寫一行行字，吸引到用戶一行行閱讀下去。
說回到根本，我們寫文案的時候，應該如何斷句？
1、要專一
每一句只表達一個信息點，不能一句話說多個內容；一段話中只表現(xiàn)一個核心概念點，不能表現(xiàn)多個核心概念。反之亦然，一個信息點不能分散多個段落中去說。
2、有聯(lián)系
句與句之間、段落與段落之間，要有聯(lián)系，不能上下文脫節(jié)，也不能放入有干擾的信息點；如果有，那就拿掉；或者是放到下一個段落去說；
3、有核心
文案可以斷句、甚至是分段落去說，但是整篇文案必須是一個體系。每一個部分共同組成了這一篇文案，不能支離破碎，各說各的。
（四）刪除“的”字
01 少用“的”字，是一位作家得救的起點
在中國漢語中，你知道哪一個字被使用得最多？是“的”字。
2019年商務印書館出版的《現(xiàn)代漢語常用詞表》中， 經(jīng)常使用的詞共有56008個，包括單音節(jié)詞3181個，雙音節(jié)詞40351個，三音節(jié)詞語6459個，四音節(jié)詞語5855個，五音節(jié)和五音節(jié)以上詞語162個。
而經(jīng)常使用的56008個詞中，其中“的”使用頻率最高。
“的”是一個結構助詞，多用在定語或形容詞的后面，表修飾，一般說明某物與某人的關聯(lián)。用處之多，使用頻率自然就高，意味著我們寫作的時候很難省略這個字。
它可以用在定語的后面，表示所屬的關系，比如兔子的尾巴、純凈的河水、蔚藍的天空等。
也可以用在主謂短語中間，使之成為偏正短語。比如狐貍的狡猾，您老的光臨等等。
也可以用在名詞、動詞、形容詞或短語的后面，構成“的”字短語，比如唱的唱、跳的跳，自豪的等等；也可以用來構成沒有中心詞的“的”字結構，比如紅的、黃的等等。
大家感興趣百度搜索了解，多達十多種用法。如此多的用法，大家寫作，一用到形容詞，后面就緊跟著“的”字去解決，甚至有懶得“的、得、地”，一律用“的”代替。
余光中推崇文字的簡潔之美，在《中文的常態(tài)與變態(tài)》、《從西而不化到西而化之》、《論中文之西化》羅列出改正的方法。而對于“的”字頻繁使用的想象，也專門寫了一篇《論的的不休》。
他在文中痛陳：
“白話文中，尤其自五四來，這小小‘的’字竟然獨挑大梁，幾乎如影隨形，變成一切形容詞的語尾。時到今日，不但一般學生，就連某些知名學者，對于無孔不入的小小‘的’字，也無法擺脫。”
舉個之前的書籍例子：
“很多時候我就是為了這樣一些莫名其妙的懷疑或者說是由不確定所帶來的恐慌而將自己弄得精力憔悴。”
這個是開篇舉的例子，短短的一句話，使用了幾個“的”字，讀起來異常不方便。
我們在很多名家作品中也看到大肆使用“的”字的現(xiàn)象。比如老舍的《駱駝祥子》在末章末段：
“體面的、要強的、好夢想的、利己的、個人的、健壯的、偉大的，祥子，不知陪著人送了多少回殯；不知道何時何地會埋起他自己來，埋起這墮落的，自私的，不幸的，社會病胎里的產(chǎn)兒，個人主義的末路鬼! ”
或者是朱自清的《荷塘月色》，來自當年語文老師一定要我們背誦的段落：
“月光是隔了樹照過來的，高處叢生的灌木，落下參差的斑駁的黑影，峭楞楞如鬼一般；彎彎的楊柳的稀疏的倩影，卻又像是畫在荷葉上。”
《荷塘月色》中這一句，“彎彎的楊柳的稀疏的倩影”當年一直都不太明白為何如此寫，倒覺得是作者有意而為。
后來才發(fā)現(xiàn)這兩個例子，使用“的”字都是不加節(jié)制，要不就是出現(xiàn)得太頻繁，異常瑣碎，要不就是單調而生硬的重疊。讀者閱讀起來反而打擾了思路，不知道被帶去何方。
余光中說過：少用“的”字，是一位作家得救的起點。他表示，看漢語簡潔與否，只要看出現(xiàn)“的”字的頻率，二十個字里只能出現(xiàn)一個“的”，超過兩個則是啰嗦。
文案例子：方文山歌詞
天青色等煙雨 ，而我在等你
炊煙裊裊升起， 隔江千萬里
……
籬外芭蕉惹驟雨門環(huán)惹銅綠
而我路過那江南小鎮(zhèn)惹了你
在潑墨山水畫里
你從墨色深處被隱去
文案例子：馬致遠《天凈沙·秋思》
“枯藤老樹昏鴉，
小橋流水人家，
古道西風瘦馬，
斷腸人在天涯。”
比如方文山的古風詩詞，即極少使用到“的”字。古典的書都是極少用、甚至不用“的”字。后者馬致遠的詞，并不需要“的”字的助力，意境卻勾勒得足夠明晰。
當中尤其要說的一個例子是來自古陶瓷學、文物學專家程庸先生力作《官窯美人》，通篇30余萬字，沒有一個“的”字。
02 如何刪除“的”字方法簡述
在現(xiàn)代語言中，我們要寫一篇無“的”短文容易，但寫幾十萬字的小說自然很難。全本小說拒絕用“的”，的確是全國首創(chuàng)，如何寫成？
程庸在《官窯美人》中使用了幾種方法。
比如突出中心詞，少用修飾詞。舉個例子。“來了一隊身穿花衣裳的老外”，可以改成“來了一隊老外，皆身穿花衣裳”。使用了古代漢語的某些詞語特性，讓句子更加的簡潔有力。
比如賓語前置，主賓換位，或者把修飾語單獨列出。如“這是一種物我兩忘的境界”，把“境界”前置，變成“這種境界大約就是物我兩忘。”
或者是用其它虛詞來替代，比如“他就是個賣水果的”改為“他是一個水果商人”。這樣一改既可省“的”，又可讓語句頗具古風之感。
比如將長句盡量分成短句，這個之前我們有聊到。書籍還有更多其他方法，大家感興趣可以進一步了解。
03 辨證看待“的”字用法
文案和其他寫作不一樣，有時候需要你書面化的表達。
比如寫典雅古樸的產(chǎn)品，為了營造你的文字意境，在寫你的文案之時，應適當減少“的”字的出現(xiàn)。
我們的文案并非一定要有完整的邏輯性，即使刪除“的、得、地”也不阻礙用戶的閱讀。另外一個方面，文案有時候又要求我們口語化表達，用消費者的語言和他溝通。這個時候，我們少用“的”字，就顯得不那么生活化了。
所以，我們聊的不是全不用“的”字。有“的”不等于啰嗦，沒有“的”也未必就簡潔，應該視乎你寫文案營造的場景。
語言學家也認為，可有可無的“的”完全可以不要，但“的”畢竟是一個很有用的助詞。它可以幫助我們表達語法意義，如果不用它，反而不是表達不清，就是表意混亂或產(chǎn)生歧義。
之于我們寫文案，關鍵還在于我們要保持文字的簡潔性，盡量確保每一個文字出現(xiàn)的必然性，直到拿掉一個文字也形象文案的完整性方為好；同時也要力求文字的生動性。當“的”字的出現(xiàn)，是否可以使用其他文字代替？
如果可以，當然是盡量替換。你的文案有多個面孔出現(xiàn)，才更加地吸引到用戶關注。
綜上所述，當我們寫出了長文案，為了讓文案更加的簡潔有力，可以使用標題變短、字數(shù)變少、概念要少、斷句要多、刪除的字等等方法。務求每一個字都刪無可刪，又精確表達你的意思，才是真正的短文案。
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作者：金句文案（id：fengshaoye30）
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