吳志剛：“年輕化”是個偽命題？讀懂消費者才是關鍵！
化妝品店渠道的增長紅利消失，讓門店陷入顧客流失的窘境，紛紛尋求變革之道。
在這種趨勢下，新一代的消費者崛起，業內掀起了“年輕化”熱潮，愈來愈多的門店將增長機會瞄向年輕消費者。然而，在未明晰年輕化背后的真正訴求時，多數化妝品店盲目跟風，不免屢屢碰壁。
化妝品店究竟要不要進行年輕化轉型，又該如何抓住年輕消費者？據此，我們邀請到了OIB.CHINA總經理吳志剛，一起聽聽吳老師怎么說吧。
小杏：在您看來，為什么很多消費者，尤其是年輕人，不愿意到化妝品店消費了？
吳志剛：首先，整個行業正在變革，最明顯的就是線上渠道崛起，搶奪了線下的流量，譬如電商、微商，甚至小紅書、抖音一類的社交媒體平臺都在賣貨。因此，不僅是化妝品行業，整個零售業態都將被徹底顛覆，實體零售店的生意只會越來越難做。
其次，千禧一代和Z世代作為化妝品消費的主力軍，他們對于消費所帶來的附加價值的追求遠超以往，消費需求也從“質優價廉”變成“好玩時尚有個性”。然而，化妝品店傳統的經營模式已跟不上新一代消費者的消費需求，這是導致年輕消費者不進店的根本原因。
小杏：在“年輕化”大熱的趨勢下，不少化妝品店跟風試水年輕化轉型，您是如何看待這種現象的？
吳志剛：我認為，盲目地年輕化是不可取的，很多化妝品店以為年輕化是一劑萬能藥，可以包治百病，其實不然。在嘗試年輕化轉型之前，必須想清楚一件事，你的店真的適合年輕化嗎？
化妝品店首先應該明確自己門店的目標群體定位，比如你是選址在社區，服務社區周邊年齡相對較長的群體，老會員就能維持店鋪大部分的業績增長，就更要切忌盲目地年輕化，因小失大。只有當你的店本身定位年輕消費者，且處在年輕群體的地域圈層內，而門店經營方式的老化導致原有的年輕顧客不再進店時，你就需要年輕化轉型了。
因此，大多數的化妝品店面臨的不是年輕化、吸引年輕客群的問題，而是原有顧客需求提升，門店需要全方面的升級來滿足顧客需求。
小杏：您是如何定義年輕化的？在您看來，年輕化轉型最根本要解決的是什么？
吳志剛：年輕化轉型的本質是與用戶溝通方式的整體年輕化，其中涉及到商品、服務、體驗、營銷等多個層面，并不是簡單地引進潮流名品，或者對店內裝潢做修整就可以的。
另外，年輕化轉型最根本的是要和年輕消費者建立情感鏈接。要知道，年輕人要的不是一味迎合他們的“外人”，而是能夠產生共鳴的“伙伴”，精神上的志同道合比任何浮于表面的年輕都更容易讓他們動心。
小杏：如果化妝品店想要實現年輕化轉型，可以從哪幾個方面著手？
吳志剛：我覺得有三個關鍵。第一，要賣年輕人喜歡的東西，而非門店想賣的東西。在年輕消費者的認知中，“差異化、獨特化”是考慮的首要因素，其次是品質，最后才是價格。進口品、潮流新品，甚至不少高顏值、個性化的新銳品牌都是門店吸引年輕人的優選。
第二，要給年輕人進店的理由，體驗和氛圍是關鍵。要知道，當代年輕人崇尚顏值即正義，也愛玩、愛獵奇，傳統的低價打折已經不能打動他們，這也是快閃店、口紅販賣機等新物種能夠崛起的原因。
第三，要變革營銷方法，精準鏈接年輕消費者。要在年輕人經常出現的地方出沒，并與他們構建情感鏈接。比如化妝品店也要學會玩轉小紅書、抖音等社交媒體，以及可以通過舉辦有趣的線下活動引流年輕人進店。
小杏：以您的經驗來看，有哪些品牌及門店的年輕化轉型是值得借鑒的？
吳志剛：如今，有很多門店已經在做這方面的嘗試，尤其是狐貍小妖、橙小橙、單色貓一類的新興門店，值得大家看一看。比如狐貍小妖，轉型為全球進口化妝品生活館后，不論是構建潮流進口品為主的商品結構，打造居家、自由的購物體驗，還是舉辦私享會、包場看電影等個性化的活動，都從各個層面深入鏈接年輕消費者。
另一方面，越來越多的品牌在嘗試營銷方法上的年輕化，和明星玩、和網紅玩，甚至和消費者玩在一起。我們看到，美寶蓮簽下吳磊、白宇等小鮮肉作為品牌代言人，歐萊雅找到蔡徐坤、鹿晗為品牌做推廣，赫拉組織了高校行活動，以熒光派對、漢服cosplay、食王爭霸賽等活動與大學生群體玩在一起，從而引流消費者至周邊門店消費。因此，門店在年輕化轉型上可以借助品牌的力量，借用年輕化的品牌為自己做宣傳。
未來的趨勢是無邊界、無齡化，新一代消費者不愿意接受標簽定義，關鍵是要勇于變革，得上消費者的需求。正如吳志剛所說，“化妝品店需要的不單是年輕化轉型，而是門店升級，深度鏈接目標用戶，從人、貨、場全面提高門店的服務能力?！?/p>
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