廣告人有必要為大眾意識內的刻板女性形象負責
作為一個女性關注者，大多數時候會對生活中的“正常現象”保持一種敏銳感，比如：一到5月20號，男性就要給對象發520元紅包鞏固愛情；已婚已育的女性投遞簡歷，大多數面試官都會問她是否能完美勝任快節奏的工作。這些令我們習以為常的現象或自然而然浮現在腦子里的觀點從何而來？是否是父權社會的底層影響？說到這里，一些人要皺起眉頭，想要調出撥號盤：“喂110嗎，這里有一個女權主義者想要引戰。”
先別急，我無意爭論，只是轉換到另外一個身份，作為一名廣告人，我在思考：這些大眾意識內的刻板女性印象，廣告人是否需要承擔一部分責任？
國內廣告行業里，默認的是優質的廣告公司分布于一線城市。4A基本在北上廣深，創意熱店偏愛聚集在上海。Local與地產則盛于二線。因此，出街的、刷屏的、引起廣泛討論的廣告大多出自一二線城市廣告人之手，這一認知基本能達成全國性共識。
提起廣告人，應該沒有人還想著對標美劇《Mad Man》了，廣告行業是一個極具動態的行業，尤其是受到互聯網的沖擊，不管是媒介形態，還是表達方式，哪怕對比三年前，也發生了天翻地覆的變化。但有一點沒變，出于行業性質，我們需要不斷的、大量了解各行業最前沿信息，因此我們仍然是接受新事物最快的、思想最為開放的一群人。
也正是這樣一群人，塑造了電梯間、APP開屏頁、視頻網站貼片上的女性形象。
你可能也曾因奧迪二手車視頻廣告內婆婆捏兒媳婦的臉檢驗是否是“二手”的而感到不適，也可能在看完SK-II的“改寫命運”宣言受到鼓舞，但說實話，我們都清楚這些都不過是一場基于數據調研與策略洞察雙重作用之下的大型人設實驗。一種針對不同人群的、試圖讓消費者打開錢包的，更為真誠的洗腦方式。
也正是這種人設實驗，使大眾意識里的女性形象愈加刻板化。
奧迪二手車廣告，每個女性看完都可能產生不適。諷刺的是，畫面中刁難女性的也是女性。這則廣告不僅物化了女性，而且加深了大眾意識內中年女性必定是“惡婆婆”的刻板形象。
SK-II的“改寫命運”宣言產品瓶，包裝漂亮，文案更漂亮。
刻板女性形象的誕生
任何一款可被交易的貨品，在被制造出來時都帶有一定的功能指向性，即：為哪一類群體解決哪一個問題。
拿相親網站舉例，它收取費用，為我們推薦某種程度上適合我們的人，在本質上是販賣愛情，愛情是你想買就能買到的，商業邏輯沒毛病。核心點在于，相親網站向我們暗示我們能收獲期待的愛情時，廣告片里那位身穿職業裝，窈窕、貌美又獨立的女性，自信穿梭在身材高挑、五官協調、看起來事業有成的男人群中，能夠莫名感染到我們，讓我們爽快掃碼，支付1988.
為什么是一位身穿職業裝的優秀女性？為什么是女人在挑選男人？這背后自然是有一些大數據的支撐：
女性找對象的需求更強烈：2018年中國總人口性別比為104.64（以女性為100）；
數據來源：國家統計局，華經產業研究院整理
職場女性圈子小選擇性少：認為自己單身的原因是圈子小的女性占比49.30%；
數據來源：珍愛網、智聯招聘，2018年職場人婚戀調研報告
…
從數據上來看，職場女性更有可能為結實優秀的男性而付費。
洞察更為重要。我們會基于案頭資料，結合以往工作經驗及日常觀察，在頭腦風暴時各抒己見，最終明確得出單身職場女性是相親網站的目標客群的人群定位，隨后我們會再次梳理資料，深挖她們的需求：是迫切的想要結婚？還是頂住壓力也要找到對的人？最終拿著人群需求與客戶產品相比對，找到共同點。因此才有了這位獨立女性的基礎畫像：她年輕，生活在一二線城市，是輕中產，事業處于上升期或小有成就；在擇偶觀上，信奉單身也可以過得很精彩，只期待對的人；希望相親網站能夠懂她的需求，幫助她快速找到那個TA。
數據很真實，洞察很正確，方向很明朗，我們構思這樣的場景：職場女性自信的穿梭在優秀的男人堆里，挑選一位看得上的，與他燃情互動。我們當然很明白，廣告片中的那位女性并不真實，她比真正需要找對象的大多數職場女性優秀更多，身材更好、氣質更佳、氣場更強，看起來更為成功。這種態勢符合大多數職場女性對自我的人設設定及擇偶的期待。
我們用數據和洞察一步一步把消費者從十三億中國人中圈出來，再用一位她們想成為卻又暫時成為不了的“完美女人”將她們套牢，喚起她們的身份焦慮與擇偶焦慮，只有掏錢才能緩解。
廣告中常見的女性形象身材更好、看起來更為“成功”。
廣告加深了大眾意識內刻板女性形象
廣告販賣的是欲望，哪怕是我們看完感覺心里一暖的廣告，也是喚起欲望。更完美的人物形象能夠激起欲望，帶來更多經濟效益，這就是廣告的目的。
廣告很少用長相一般的女性，除非需要一位“不完美的女人”豐富人群，我們稱其為“貼近真實消費者”、“讓消費者更有代入感”、“拉近品牌與消費者之間的距離”，這屬于目的性“審丑”，本質上也是欺騙，讓“不夠完美”的大眾覺得這條廣告里的商品我也值得擁有。
我們廣告人最擅長的是編工具，不吹牛，經過3年工作5年經驗的洗禮，如果你是一位教育行業的爸爸，給我個基礎資料，我能分分鐘給你編出個不錯的學習模型，雖然你可能覺得很棒但不會付費。
在廣告行業里，有個工具叫視覺錘，通俗的講，就是像用錘子錘我們眼睛一樣，反復的錘，直到讓我們掃一眼就知道這是哪個品牌的廣告。比如天貓的“貓頭框”，哪怕有一天，這貓頭什么也沒框，我們看到也能想到天貓。
“完美女人”形象就是廣告人無意識的造出來的視覺錘。她身材無一絲贅肉，皮膚光滑有光澤，眼睛含情脈脈，她的照片掛在那里，每個路人都為之心動。而我們每天會看到幾十個廣告，假設有50條，男女比例接近一半，每天最少也會看到25次“完美女人”的形象。潛移默化之下，女性群體難免會因自身不夠完美而感到焦慮，男性群體也會以更苛刻的眼光審視身邊的女性。因此從女性角度出發，很難說張鈞甯代言Adidas并宣稱“女神進化，由我創造”對我們來說是福是禍。說點扎心的，咱們大多數女人都可能沒辦法進化成張鈞甯這類高顏值又有實力的女神，但廣告一則又一則，讓我們覺得女人就該如此漂亮如此努力，為了成為女神，不斷精進自我。于是我們持續性焦慮、脫發，別人一個眼神掃過來，心理不夠強大的，就開始懷疑今天的妝發與穿搭是不是出了問題。
雖然這張圖內沒有天貓任何的信息出現，但你也能認出它是天貓的廣告。
廣告人要主動背一部分鍋
廣告人當然心里也苦，廣告要為增長服務，細分人群，精細化畫像是為了讓客戶們沒什么絕對技術含量的產品競爭壓力小一點，品牌特別那么一點。尤其是“無腦的”消費者也多，哪怕真的有技術含量的產品，也拼不過粉絲經濟時代下的idol代言大法。
我們存在一種僥幸，保持一種政治正確：讓客戶少挑剔，快付款。磨唇舌的工作，盡量避免。我們有老板制定下的創收KPI，這個項目后面，還有一個項目待推進。
在商業邏輯中，這本身似乎沒有解決方案。
可換一種邏輯，我們制定了如此之多的戰略、策略、傳播，執行方案，關注是否引爆互聯網、是否廣受行業內好評拿到獎項、是否為客戶多賣了兩件產品，是否拿到了漂亮的互動數據與賬面金額，卻唯獨把真正的消費者排除在方案之外，我是指，每一個被執行的方案，每一個數字之后，哪怕是一個贊，也都是真實的消費者在發聲，他們接受我們的觀點，并潛移默化的被影響到價值觀。我們轉發She’s Mercedes的文章，會有人在看到優秀女性的故事時喚醒自我的力量；我們主動為客戶提出制作37social海報，就會有人潛意識聯想38婦女節中的婦女代表的不是一種正面積極的形象。更何況，刻板女性形象也關乎你我。一則不當的廣告，可能為女性廣告人的職業生涯埋下歧視的種子、可能使男性廣告人產生定勢思維，以苛刻眼光審視本是正常的現象。我們選擇呈現給世界的內容，不僅能夠影響世界的走向，也或將成為自己人生的枷鎖。廣告人能夠產生的社會影響力如此之大，意義之深遠，政治正確可能不該是首要選擇。
當然，大眾意識內的刻板女性形象不是廣告人一群人的鍋，娛樂產業需要背一部分、甲方們也有責任。但手持利劍，擔守望之責，選擇成為一名廣告人，做出好的、能夠帶來長遠正面影響力的作品，正是我們的初心呀。
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