廣告呼喚狂人
首發：賈桃賈桃
張大鵬在《啥是佩奇》刷屏后，接受采訪時說到：
“說實話，我的片子原來也經常刷屏，但都是在業內，這種狀況還真沒有預料到”。
“我知道這片子的水準，預料到會有反響，但沒想到會是這樣”。
張大鵬是這個短片的導演，他口里的沒想到是說：完全沖破廣告營銷自己的圈子，達到真正全民級的傳播效果，下至做練習冊的學生、上至買菜的阿姨也在傳。
這支片子是2019春節檔電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，這般傳播效果是如今多少做互聯網傳播的廣告人的夢中追求啊。
互聯網傳播三件套：片子、H5、圖文。
前幾年是H5的天下，后來片子和圖片也跟著火了起來，像騰訊、阿里、京東這些互聯網品牌需要持續的互聯網傳播內容，每年找廣告公司做多少個片子，多少個H5，可能他們自己都沒規算。
每每一個華麗炫酷的H5，或是一個神轉折的品牌宣傳片出街時，最先刷屏的是廣告人自己的手機屏。
因此這種作品被吐槽最多的就是：
圈內自嗨，對品牌幫助不大，自娛自樂而已。
能真正沖破廣告圈子的作品少之又少。
2018年，這三件套都顯乏力，制作華麗的片子和H5在支付寶錦鯉事件、年度賬單、網易年度歌單這種短平快的玩法下，顏面盡失。
制作上錢花的多，傳播效果還差。
廣告人不甘心，因為這些短平快的事件、測試，本身沒什么意思，沒有“廣告” 的味道。
此時，農歷的年尾、新歷的年初，《啥是佩奇》偶然而至，完全是廣告人們想要看到的廣告：故事、創意、神轉折，一點也不尬。
這只片子被很多廣告圈內人奉為神作、年度最佳，這才是他們心中的好廣告。
盡管后來《小豬佩奇》的電影票房顯得難看，但是仍不乏幾乎整個圈子對此廣告片的追捧和贊譽。
彼時不過是2019年的第一個月份，至今半年左右，廣告圈如深夜般岑寂，等待著又一個喊我們：
“睡個錘子，起來嗨”的爆款作品。
（一）
美劇《廣告狂人》里，創意總監唐.德雷伯搖晃著威士忌酒杯，在煙霧繚繞的辦公室里和下面的文案人員討論創意，氣氛很輕松，似乎這里沒有其他行業嚴密的等級之分，員工和自己的上司相處的很愉快。
筆挺的西裝、油亮精致的發型、手中的威士忌酒杯、一根接著一根的香煙、閃著藝術家思緒的面孔、躲在儲藏室的風流秘密、情婦...
電視劇記錄的是上世紀美國60年代廣告人的工作和生活場景。這條大街-紐約麥迪遜大街坐落著上百家廣告公司，這里是年輕人們仰慕的工作天堂。
高曉松在自己節目——《曉說》中講到：
自己最喜歡的一部美劇就是廣告狂人，電視劇反應出來的美國中產階級那種濃濃的憂傷，極為感動。
60年代的美國是反戰的、崇尚和平的、追求個性的、為女權吶喊的年代。
也是美國廣告的黃金時期，奧美已成立十余年，在紐約頗具名氣，奧格威在這期間天才的創作了“勞斯萊斯-在時速60英里下，車里最大的噪聲來自電子鐘”、“哈撒韋襯衫-戴眼罩的男人”等作品。
其品牌形象論影響著紐約甚至是全美所有的廣告人。
威廉.伯恩巴克給大眾甲殼蟲創作的“think small-想想小的好處”，也赫然出街，各個廣告公司的同行們都在討論，DDB聲名大躁。
李奧貝納給萬寶路創作了牛仔形象一改萬寶路香煙的女性化氣質，為品牌創造了巨大的價值。
奧格威、伯恩巴克、貝納這三人后來被稱為美國60年代廣告三巨人，60年代廣告革命的代表和引領人，掀起了廣告的創意革命。
廣告人們都在喊著：創意、創意。
他們創作的廣告作品經久流傳，鐫刻在廣告書籍里，教材上，是歷屆廣告學子們必看作品。
他們用廣告幫助一些品牌成長為世界品牌，真正發揮了廣告人的價值。
后來奧美、DDB、李奧貝納都成長為國際性的廣告公司，瞄準的不只是美國本土市場。
（二）
1972年奧美在香港設立辦公室。開啟了國際廣告公司走進大中華區的第一步。
隨后這些象征著廣告行業最頂尖的招牌-4A們紛紛進入臺灣、香港等地區。
再后來已嫻熟于4A模式的香港、臺灣地區的廣告人，北上進入中國內地，成為內地廣告的傳教者和掘金者。
這其中不得不提到這樣幾位，他們演繹著香港、臺灣地區甚至中國的廣告故事，他們是中國廣告狂人的敘事人。
香港的廣告黃金年代是80年代，與作家、文娛界總是千絲萬縷。
創作了“人頭馬一開，好事自然來”的黃霑，于1970年開始在廣告行業初露鋒芒，進入華美廣告公司，隨后奪得了克里奧獎，這是第一位華人得此廣告界獎項。
后輾轉泰國廣告公司，創作廣告的同時，也為影視劇歌曲填詞。
隨后遇上了才女林燕妮，才子遇佳人，好不般配。兩人于1975年在港成立黃與林廣告公司，5萬港幣起家，5年做到年1.2億港幣的營收。這期間黃霑創作了華文人頭馬經典廣告語。
當黃霑與林燕妮相遇時，另一位香港廣告傳奇人物朱家鼎還在上學。畢業后就一頭扎進了廣告行業，認識了畢生廣告合作伙伴余兆銘，余兆銘是客戶背景，朱家鼎是美術背景。
后來朱家鼎輾轉進入堂煌廣告公司，其老板彼得湯普森被稱為香港廣告教父，堂煌廣告80年代在香港紅的發紫，陳幼堅、吳予子、施養德華先后來此，華文廣告四大教父的莫康孫和林俊明也在此熬過菜鳥文案和美術時期。
前文提到的黃與林在1985年被盛世長城收購，林燕妮退出廣告界，此后黃霑將他的才華奉獻在了歌曲上。
后來朱家鼎和余兆銘輾轉達彼思廣告，再后來兩人離開，創辦了靈智廣告，靈智后來招來了勞雙恩，鉆石恒久遠，一顆永流傳便是出自勞的筆下。
靈智發展順暢，業績攀升，于1988年和另一家不相上下的創意公司合并，和林俊明會師，也就是人們叫的：波記廣告（The Ball Partnership ）。
89年，波記廣告被美國廣告時代雜志評選了全球最具創意公司亞軍。朱家鼎已是香港廣告大名人。
1991年朱家鼎贏取影視明星、大美女鐘楚紅，廣告人抱得美人歸，令無數圈內人好生羨慕。
一位在靈智待過的廣告人后來在來到內地說道：
這幫人無論男女，個個絕對固執，百分百的自我，但他們骨子里有一份對廣告的熱誠，一份不放棄的精神。
80年代的香港廣告已風生水起，同為亞洲四小龍的臺灣也迎來了廣告黃金時期，85年國泰建業與奧美共同創立了臺灣奧美廣告公司，臺灣奧美由此誕生，成為臺灣地區的首家4A廣告公司。
臺灣廣告傳奇孫大偉雖學的廣告，做的卻是記者、貿易、導演，唯獨沒做過廣告。1984年其太太幫其偷偷投簡歷至奧美，莊淑芬和宋軼名看了后，覺得孫大偉雖沒做過廣告，但經歷豐富，像奧格威早年。
孫大偉就這樣進了臺灣奧美，天賦盡顯。
90年代，孫大偉和莊淑芬搭檔，比稿幾乎攻無不克。
宋軼名、莊淑芬、孫大偉一起扛起了臺灣奧美的第一個黃金十年。
大中華區的奧美各有各的特色，但臺灣奧美卻獨具風格，廣告里的文化、情感影響著整個臺灣廣告和品牌。
90年代至21世紀前十年，臺灣奧美產出了一些列華文廣告經典，孫大偉、李欣頻、莊淑芬等人是功臣。
這些佼佼者們，是本土廣告人成長的一面鏡子，也拉扯著中國廣告向前進。
（三）
個人命運總是與時代命運緊緊牽連。
改革開放的前一二十年都是看著經濟發達的香港和臺灣，內地的廣告起步整體都晚。別人都跑了半圈了，我們才開始跑。
不過好歹是步子邁的快，趕上只是時間問題。內地市場涌現出無數的機會。
一些受4A熏陶的廣告人的眼光開始逐步瞥向內地，勞雙恩奔赴上海智威湯遜，莊淑芬主動升調北京奧美，莫康孫北上北京麥肯...
21世紀前十年是4A在中國的至高時候，堪稱廣告神殿，品牌方相信、廣告人羨慕、內部員工自豪。
作為廣告人誰又不想去4A呢。
這期間出了不少創意經典：
臺灣奧美拍出了《夢騎士》這樣的好片子，也出了“我害怕閱讀的人”這樣的好創意平面廣告。
內地呢，也崛起一批本土廣告狂人，史玉柱、葉茂中、華杉、鄧德隆等等。
今年過年不收禮、男人就要對自己狠一點、小葵花媽媽課堂開課了是拓刻在一兩代人腦子里的廣告詞。
4A廣告人有著4A重視品牌形象建設的氣質，本土廣告人也有著幫助小企業全力銷售的味道。
4A是創意的天堂，本土廣告人則是與營銷策劃緊密捆綁。
中國廣告就在這樣交織中成長、發展，廣告市場連年快速增長。一代代廣告學生從高校畢業，一代代喜歡廣告的青年們，進入或是本土的或是國際背景的、有著輝煌過去的廣告公司。
那些引領者則慢慢的悄然退去，將年輕人推上舞臺。
時間終歸是嗜血的殺人刀，對每個人毫不留情，哪怕是一些才華橫溢的驕子。
從上世紀80年代到21世紀前十年，已經整整過去了30年。
狂人遲暮，有的退隱，有的仙逝。
曾經的才情、激情、自傲被時間吹的稀散，唯留下一些經典作品。
但也有對廣告懷著激情的前輩，仍然奮斗在創作一線。
去年見過一次莫康孫莫老，很是感動。
（四）
轉折在2010年之后，傳統媒介落寞，電視沒什么人看了，報紙幾乎夭折，互聯網媒介起來了，社交APP成了當代人接觸最為頻繁的媒介。
過去近10年時間里，那些廣告公司巨頭們，面對媒介的變化顯得異常遲鈍。
曾經深耕而又熟知傳統媒介玩法、創意的巨頭公司和前輩廣告人，跟著這些大眾媒介的落寞一起沒有了聲音。
曾經的狂人們在互聯網面前，顯得有些蒼老，沒有年輕人靈敏。
2013年前后，從4A體制里跳出了一大批創意年輕人，金鵬遠、李三水、楊燁炘、王小塞等人開始嘗試小團隊作業，在互聯網里開爐開灶，相信創意，重新回到創意。
這些盯準時機而又扛著實力進場的玩家們，讓2015年前后，整個廣告圈都在討論互聯網下的片子、H5、圖文創意。
如今看來，他們代表著中國本土創意力量的掙扎和突圍。
前一陣子網紅在廣告圈引起討論，一個激進的說法是，網紅正在侵蝕廣告公司市場，干死廣告公司的可能是網紅。
什么時候，廣告圈變得如此脆弱，任何一點外界的聲音，在圈子里都能引起軒然大波。廣告人的自信和自傲呢？
無可否認的是當今廣告，越來越呈現出多元化，廣告的形式比起10年前，至少翻上一番。
大V可以接廣告，網紅可以接廣告，內容還是他們自己生產，傳播效果還挺好，廣告人臉上無光。
這其實是整個廣告行業的亂象，如今的廣告太亂了，太龐雜了，任何人都可以做廣告，任何人都可以成為廣告人。
擁有流量就是廣告人，擁有一個自媒體就是廣告人。一大批借助自媒體成長起來的大V，即使從沒做過廣告，也不知覺的變成了廣告導師、營銷導師。
這個行業比起以往任何時候都亂。
當網紅一天都能帶貨上百萬的時候，勢頭不比那些有名的4A公司、營銷策劃公司差。
所以當網紅干死廣告公司的言論出現時，也難免廣告圈非常激動，群起而反之。
反的是什么？反的是廣告人自己圈子的尊嚴，反的是我們曾經有美好的廣告時代。
廣告有自身作為一個學科和行業的專業性。只不過近些年被稀釋了。
我們在期待廣告狂人。
（五）
中國市場經過了80年代的探索期，90年代的草莽時期，21世紀初的瘋狂發展期，到如今21世紀第二個十年的沉穩發展期。
這期間中國本土市場確實崛起了一些品牌，但是這些品牌本身的品牌力是很弱的，品牌自身價值并不高。
國際廣告公司主要服務跨國品牌，幫助國際品牌創造價值，但是在幫助一些小企業成長上缺乏經驗。
而一些本土營銷公司則是能幫助小企業初步成長，建設品牌基層，但是成長后如何進一步的提升品牌價值，這些本土營銷公司也顯乏力，繞來繞去還是logo和口號，這未免對品牌的認識太短淺了。
前段時間福布斯評選全球最具價值品牌榜前一百強，中國唯一上榜的是華為，而且排名還很靠后。
中國如此龐大的消費力市場，創造的具有價值力的品牌卻囊中羞澀。
我們回顧歷史，將中國目前的市場狀態和美國、日本做一個對比，中國目前的市場比較像日本的80年代和美國的70年代末期，處在一個品牌消費時代，這樣的時代是品牌崛起最好的時代。
也是市場中品牌處于核心競爭的時代。
中國歷史上從未如此需要品牌。
企業和品牌方也從未如此需要那些能在這個時機幫助品牌成長的廣告營銷公司。
《啥是佩奇》掀起的躁動，是沉寂的廣告圈下的廣告人們集體情緒的釋放。
廣告人在期待類似這樣的能振奮圈內的作品。
企業和品牌方們呢？需要一些全面的、有創意、有策略、有設計感知的合作伙伴。
需要那些能讓品牌價值進一步提升的廣告作品。
品牌在呼喚廣告狂人！
當我們回憶廣告圈內的英雄，回憶那些經典的廣告作品時，都是上一輩的事了，他們是廣告開疆者，垂矣老矣，承接這衣缽的后生們呢？
那種自傲、固執而又天才的狂人呢？
廣告呼喚狂人！
參考資料：
1. 美國20世紀60-70年代廣告觀研究，南楠，2011
2. 朱家鼎生平集萃，adkungfu，2012
3. 廣告狂人的時代過去了，木村拓周，2017
4. 廣告門獨家專訪：莊淑芬眼中的孫大偉，勞博、方土豆，2010
5. 港殤：宗師、黑幫、美人、死亡，猛哥，2018
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作者公眾號：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao）
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