爆款文案怎么寫？停！你的“心理賬戶”選對了嗎？
作者：郭小喵er，來源：文案體操
之前分享了一個我購物的一次經(jīng)歷，花了2000元卻學(xué)到20000元的精髓。發(fā)現(xiàn)了好銷售（文案）和普通銷售（文案）之間的差別。
高級銷售（文案）眼里不僅有“賣”，更懂得消費者心理，更有“人”。
我們要繼續(xù)說，最后一個高級銷售使用的賣貨文案技巧：心理賬戶，讀懂吃透，會快速打通賣貨文案的任督二脈。
要先選對”心理賬戶“，你的賣貨文案才能讓讓用戶不停買買買。
“心理賬戶”到底是什么？
首先，我們看一個分分鐘發(fā)生在生活中的案例，幫助理解：
比如，我會把自己每個月的副業(yè)收入進行分配預(yù)算：
2000用來吃飯、探店（生活賬戶）
2500用來線下培訓(xùn)、約見、買書、興趣愛好（自我增值賬戶）
1000用來娛樂、休閑（娛樂賬戶）
1500用來親子時光（親子賬戶）
3000用來給父母（親情賬戶）……
這種把花費在心理上劃分到不同的賬戶里的行為，就是我們所說的心理賬戶預(yù)算。
另外還有一些賬戶：比如，工資劃歸到“勞動所得賬戶”之中，把年終獎放到“獎勵賬戶”中，把買彩票贏來的錢放到“幸運賬戶”……
心理賬戶也被稱為心理分賬、心理核算，它是由由美國芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·薩勒提出的概念，它是指人們會把，是個體或家庭對經(jīng)濟行為進行分類、預(yù)算及評估的過程。
用戶的消費行為是可以被“心理賬戶”引導(dǎo)的，同樣的行為在這個心理賬戶下不會發(fā)生，卻會在另一個心理賬戶下作出。
例如：
小A買彩票贏了10000元，回家后，他請朋友們大吃一頓，還開了一瓶3000元的紅酒。
如果換做是辛辛苦苦掙來的“勞動所得”，小A不會買這么貴的紅酒，之所以他會有這樣的行為，是因為小A把這次的收益第一時間存入了“幸運賬戶”，人們對待幸運賬戶總是更隨意，等這筆意外之財花完后這種行為會停止。
同樣是屬于自己的10000塊，如果換做辛苦所得的工資，小A則精打細(xì)算。
由此可見，在顧客心里，對一件商品價格的感受會隨著所歸屬“心理賬戶”的不同而發(fā)生變化。
那么，在文案寫作中怎么巧用“心理賬戶”，改變他人對你或你的產(chǎn)品認(rèn)知，提高下單轉(zhuǎn)化率？
1、努力引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變“心理賬戶
從之前提到的頂級銷售對我說服的話術(shù)案例入手：
“妹兒，我覺得給哥嫂家孩子也可以帶一件，咱媽媽（?注意：此處開始轉(zhuǎn)移我的心理賬戶）帶孫子（我侄兒）累，省的出去給孩子買衣服。
而且讓你媽媽當(dāng)著你哥嫂面送給孫子，這么好看，你嫂子看了肯定覺得自己婆婆有眼光。
現(xiàn)在很多婆媳關(guān)系都緊張（?注意：此處說出用戶痛點問題一），你出門在外，也不能陪在身邊（?注意：此處說出用戶痛點問題二），送這款衣服一來不僅盡了孝心，還可以替她老人家排憂解難（?注意：此處說出購買后的用戶好處，用到FBA說服法則）。”
她如果像初級銷售那樣，只介紹產(chǎn)品，相當(dāng)于她把這件衣服只放到了我的生活賬戶里。
對于我而言，生活賬戶預(yù)算有限，并且消費頻次會更高，每一筆消費的決策會更慎重，而這件衣服最后就會變成一件可以隨時被替換的備選。
但是，她說到了“每家一個孩子”、“不能陪在爸媽身邊”、“給媽媽盡孝心”，她高明地把產(chǎn)品悄悄地挪到了我的親情賬戶中，占用的就是我情感維系賬戶里的預(yù)算，預(yù)算不僅更多，更重要的是購買行為會更不理性，成交的可能性大大增加。
這里衣服價格高也會從缺點變成“給孩子最好的”“給爸媽盡孝心”的優(yōu)點，議價的空間被抬高，最后我在高級銷售這里成交，而最后的金額遠超我的購物預(yù)算。
這就是巧妙轉(zhuǎn)變“心理賬戶”的魔力。
找到對方預(yù)算最高的心理賬戶，也擁有就是對用戶“換位思考”的能力，就是賣貨文案中的高手了～
如果是寫一個食品文案，你要怎么做？
很簡單，這就看你賣的食品賣貨文案切入點是放在消費者的哪個心理賬戶里。
如果只單純講它好吃不貴，那它只是一個食品，消費者這個月對于零食的預(yù)算只有200塊錢，那么他最多也只能花20塊錢買你的產(chǎn)品，價格因素、身材因素都會是消費者的決策成本，無形中增加很多下單阻礙。
但如果消費者把你的食品放在情感維系賬戶里，他過節(jié)送女朋友、送客戶、送家人。這個時候，對他來說，你的產(chǎn)品就跳出可有可無的零食范疇，占用了他的情感維系賬戶預(yù)算。
情感維系賬戶，不僅預(yù)算更多，下單決策成本更少，因為一年只一次的“非理性消費”，即便賣得很貴也可以被輕松接受。
記住，消費者的“情感維系賬戶”最容易被激發(fā)購買欲望，因為人們對于情感的投入更感性，金額往往多于日常生活中開銷。比如結(jié)婚紀(jì)念日、生日、情人節(jié)等，都是人們維系情感的重要節(jié)日。
所以，很多商家會把握機會營造節(jié)日氣氛，將人們的“生活賬戶”轉(zhuǎn)移至“情感賬戶”。
2、增加消費者“心理賬戶”的預(yù)算金額
我們常常會為不同消費支出賬戶，設(shè)置心理預(yù)算金額，比如上面我提到的，吃飯2000元，娛樂1000元，如果超過預(yù)算會傾向于關(guān)閉這個賬戶的消費。
那文案怎么做到擴大消費者的心理賬戶預(yù)算金額？
先舉個例子：
教授拿著一本雜志的定價表讓學(xué)生們做選擇，定價表的內(nèi)容是電子版56美元、印刷版120美元、電子版加印刷版125美元。
80%的學(xué)生選擇了最后一種。
而當(dāng)教授去掉中間項，只有電子版56美元、電子版加印刷版125美元，重新提問時，情況則發(fā)生了很大變化——
大部分人選擇了電子版。
很顯然，消費者對于一本雜志的心理預(yù)算可能只有56美元，無論是電子版還是印刷版，然而改變定價策略以后，消費者的選擇就會發(fā)生改變。
這種策略在心理學(xué)上，就做“錨定效應(yīng)”。
錨定效應(yīng)的本質(zhì)就是：那個價格便宜的目標(biāo)銷售產(chǎn)品的出現(xiàn)相當(dāng)于往用戶的價值評判體系當(dāng)中放了一個參照物，這個參照物在用戶的心中就形成了“價格錨點”。
讓那個陪襯的對比商品，相對而言的性價比顯得沒那么高，就被比下去了，誘使你做出“占了便宜的感覺的”購買決策。
正如喬布斯所說，顧客不是要占便宜，而是要一種占了便宜的感覺。
所以，“心理賬戶”配合“錨定效應(yīng)”，在說服消費心理上可以釋放更大的魔力，錨點的心理作用也遠不止在價格的一個方面。
3、巧用價格策略，改變用戶心理感知
“心理賬戶”被認(rèn)為是一種認(rèn)知錯覺，我們分享過的“比例偏見”就是典型的代表。
比如，一本39的書，如果打5折你會感覺非常便宜；但如果價值1000萬的房子，與其說打98折，不如說優(yōu)惠20萬元。
對于價格高的商品，突出優(yōu)惠的金額會讓消費者覺得更便宜，而對于低價商品，優(yōu)惠后的價格則會讓消費者覺得更便宜。
所以，“心理賬戶”幫我們解釋了——
為什么賣貨文案寫情感故事會讓更多人花499元買一個口紅？
因為它調(diào)用了消費者情感賬戶。
為什么很多課程從解決個人成長的焦慮切入，會讓課程下單轉(zhuǎn)化率提高30%？
因為它調(diào)用了消費者自我增值賬戶。
為什么定價時將總體價格平攤在每一天中，會增加下單轉(zhuǎn)化率？
因為平攤降低了生活賬戶消費決策成本。
產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，文案卻可以是不同的文案。
面對同一個產(chǎn)品，我們文案要做到，要么盡可能多的打開用戶的心理賬戶，要么增加心理賬戶的預(yù)算金額，要么巧用價格策略。
以上～你學(xué)會了嗎？
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