前言：又是一年一度的金瞳獎論壇，今年橙意派出五人組前往北京現(xiàn)場，分組前往“洞見場”和“大膽場”，聽了各路大神分享曾經(jīng)瘋狂刷屏的案例創(chuàng)作歷程，分享行業(yè)趨勢，分享創(chuàng)意心得，兩天的時間里，受益良多，也思考了很多，回來后也給同事們分享了很多，以下為整理成的文字。

向上的力量

第三次去北京，第一次參與金瞳獎，如果用一個詞來詮釋這次行程，我覺得可能是“鮮活”吧！兩天的金瞳獎現(xiàn)場分享以及與北京新世相的交流，讓我感受到了創(chuàng)意行業(yè)鮮活的生命力；也感受到了每一個創(chuàng)意人鮮活的靈魂和創(chuàng)造力。

 作為創(chuàng)意工作者，我想，大多數(shù)的同事或者同行都在焦慮和更焦慮之間徘徊。說到焦慮的點，不外乎兩個：1.自己用心勾勒的作品最后閱讀量很“慘淡”，多則上千，少則幾百；自信心受到了嚴重傷害。2.微信微博推廣越來越難出案例，傳播影響力越來越弱，難道新媒體的生命力在開始衰微？但這次的北京之旅，給了我一些啟示：

 單一平臺流量變小是移動互聯(lián)日益發(fā)展的必然結(jié)果

在移動互聯(lián)信息爆炸時代，一家獨大的平臺優(yōu)勢已一去不復返，尤其是短視頻貢獻了移動互聯(lián)最大增量的當下，越來越多的小平臺分化了固有的移動流量。當“你媽叫你回家吃飯”的微信內(nèi)容都能跟其它信息流成為對手的時代，可想而知，我們的關注度，注意力已經(jīng)開始被無數(shù)的小的信息流所分散，自然我們的商業(yè)平臺的打開率和流量也會不斷的降低。

但這不代表我們運營的平臺是沒有價值的，只能說明，在信息爆炸的時代，我們征服客戶的難度更大，我們需要用更大的努力和創(chuàng)新來取悅平臺積累的精準客群；而市場上也需要更加懂新媒體，能跟上新媒體演變速度的更專業(yè)的創(chuàng)意公司來洗牌。

內(nèi)容共創(chuàng)時代，品牌商和創(chuàng)意公司捆綁將會更加緊密

在這次金瞳獎的分享大會上，聽到了很多新名詞：沖擊波營銷，內(nèi)容共創(chuàng)，廣告變異人，年輕內(nèi)容力等等。但最讓我有感觸的卻依然是老生常談的“洞察”。一個好的創(chuàng)意，一個精彩的案例，他的內(nèi)里必然是有一個深刻且真實的洞察。然而，當我們在講洞察的時候到底又是在講什么呢？我認為是每個人對生活的熱愛和感悟。

一個熱愛生活的人，一定會注重生活的每一個點滴，從每一個瞬間去收獲感動和成長。所以，每一個熱愛生活的人都能夠成為一個好的創(chuàng)意人，如果你還不夠熱愛生活，那就從發(fā)現(xiàn)身邊人的美好開始吧。

關于內(nèi)容創(chuàng)意，有一個不得不說的詞——內(nèi)容共創(chuàng)。顧名思義，內(nèi)容共創(chuàng)就是創(chuàng)意團隊和品牌商共同創(chuàng)造內(nèi)容，而每一個成功的內(nèi)容共創(chuàng)的作品是應該具備以下三大要素的：

1）內(nèi)容IP化，內(nèi)容IP化的優(yōu)點不說自明：有更好的視覺或內(nèi)核標簽，更容易被記住；同時有更強的延續(xù)性，內(nèi)容影響力更長久；

2）洞察：每一個成功的作品一定是源自生活，而創(chuàng)意原點也一定是能引起大多數(shù)人共鳴的，真實的洞察是一切作品的源泉；

3）真實和真心：一切的創(chuàng)作真正打動人的一定是它的真，不管是創(chuàng)意人的真心，還是洞察的真實性，只有真的東西才是經(jīng)得住市場和人心考驗的，也必將是經(jīng)久不衰的作品。

以商業(yè)心做情懷事還是以情懷心做商業(yè)事

到今天，橙意已經(jīng)成立快六年了，在這六年時間里，橙意帶給市場和員工的標簽一直是“一家有情懷的公司”。但有情懷不代表我們要放棄商業(yè)心，情懷是橙意得以受到市場認同的寶貴品質(zhì)，但作為初創(chuàng)型的公司，我們更加希望能夠以商業(yè)心來做情懷事。

不管是經(jīng)營一家公司還是產(chǎn)出一個作品，永遠不可能脫離資金支持空談情懷和作品力。作為一個創(chuàng)意人，我們希望能夠有好的作品產(chǎn)出，當然好的作品產(chǎn)出的前提是需要有相應的費用來做支撐的。如果你真的有一顆產(chǎn)出好作品的心，那么我們拿著方案去找客戶要錢，并不是一件可恥的事情。畢竟，錢才是產(chǎn)出一切好作品最根本的要素。

善良是最溫潤的創(chuàng)意土壤

24日，我們頂著烈日走訪了北京新世相，讓我眼前一亮的是他們的品牌理念：“心地善良，用戶至上”，和橙意一直倡導的“與人為善”的理念不謀而合。不管是做創(chuàng)意還是做企業(yè)，善良都是鐫刻在骨子里的企業(yè)血統(tǒng)，也是一個企業(yè)應該有的使命和擔當。希望橙意能夠始終秉持善良之心，將創(chuàng)意越做越好。

最后有一句話送給所有在創(chuàng)意行業(yè)一直奮斗的，對內(nèi)容有執(zhí)著追求的小伙伴：希望終有一天能夠做到“你不討好眾生，眾生隨你而來”。

 By  the way：英語真的很重要~

創(chuàng)意在偷偷偏愛認真生活的人

圍觀了金瞳獎兩天，看到了很多“傳說中”的案例和團隊，說不羨慕是假的，畢竟單從客戶層面來講，北上廣的機會確實更多。但羨慕后，回到我們真正所處的環(huán)境中，該如何做出恰到好處的創(chuàng)意，是我要去思考的事情。

“年輕人，大膽一點”

非常喜歡王彥鎧前輩講的這句話：“年輕人大膽一點，年輕時盡早出作品，以后才能更膽大。” 感覺受到了很大的鼓舞。他在講解《敦煌絲巾：數(shù)字供養(yǎng)人》的時候，除了展示創(chuàng)作思考，很多部分的內(nèi)容，我覺得是在講找平衡。

他講到，甲方看過抖音博物館的H5后，并沒有像我們一樣拍手稱贊，而是覺得這種形式很不對味。但這并沒有澆滅他們的創(chuàng)作熱情，而是做了很多努力去找平衡，平衡乙方的腦洞和甲方的底線，平衡推廣創(chuàng)意與項目調(diào)性的關系。

甲方，永遠都是拍板創(chuàng)意的那個人，他有出于自己身份的考慮。但作為乙方，大膽一點又何妨？好在創(chuàng)意人在我看來是永遠年輕的一群人，一切都還來得及。

幽默是一種有分寸感的對人生的洞察力

吐槽大會我看了很多期，并沒有太注意史炎，只是對“交大畢業(yè)”這個梗有些印象。現(xiàn)場聽了他的講解后，不得不說，交大的段子手真不錯。他從內(nèi)容層面解讀了喜劇創(chuàng)造的方法論，提出了幽默三大機理：驚奇（surprise）、優(yōu)越感（superiority）、緩解/消除（relief）。仔細想想，其實這對我們做內(nèi)容創(chuàng)造也很實用。笑是喜劇演員向觀眾推銷的產(chǎn)品，當用戶發(fā)自內(nèi)心被你逗樂的時候，你與他的關系自然也更近一步。

回到自媒體的長線運營上來，史炎講的一句話讓我印象深刻，“一個有趣的人在臺上講段子，而不是一個人在臺上講有趣的段子。”聽起來簡單，但真的不容易。

認真生活的人，擁有永續(xù)的創(chuàng)造力

萬萬沒想到可以在金瞳獎上，見到彩虹室內(nèi)合唱團的金承志。這位用音樂記錄生活的人，也是一位擁有有趣靈魂的人。他分享了他的創(chuàng)作理念和訣竅。很可愛的是，他說著說著還一度停下來吐槽自己分析自己是一件多么奇怪的事情。

他給到訣竅有三個，一是，關注生活里的細節(jié)；二是，記生活里的仇；三是，用畫面還原真情實感。其實就是最深刻的洞察和最質(zhì)樸的表達，根本無需什么矯揉造作的橋段和華麗辭藻。我相信，他在創(chuàng)作時，瓶頸的時刻一定比我少。

作為一個“公司——家——公司”兩點一線的宅女，我非常慚愧。我無比認同“創(chuàng)意才是核心競爭力”這句話，但創(chuàng)意從何而來，當然不是憑空而降，而是藏在生活中的點點滴滴。

如果說，這個時代真的在偷偷犒賞會學習的人。那為什么不相信，創(chuàng)意之神，也更偏愛那些認真生活的人呢？

不說了，過日子去了。

努力去做一個真實有趣的人

第一次到北京與朋友圈里流傳的大咖們有了一次近距離接觸，在新世相的總部，我發(fā)現(xiàn)我們和他們沒有太大區(qū)別，一樣風華正茂，一樣痛并前行，都在各自不同的環(huán)境下探索尋找，東西南北天各一方，相信有一些人終將會在星空下殊途同歸。              

另外，北京城實在是太大了，大到自覺渺小，大到想與眾不同。

一次案例之旅，一次被瘋狂安利

在金瞳獎現(xiàn)場，曾經(jīng)刷屏的案例由主創(chuàng)人員再次跟我們復盤案例的誕生過程，從一個小小想法、一點小小火苗，歷經(jīng)一番波折風雨后瘋狂生長，最終成為了膾炙人口的燎原佳作。

《敦煌絲巾：數(shù)字供養(yǎng)人》的大膽，《我是創(chuàng)意人：科技點亮創(chuàng)益》的正能量，《一只大黃靴的真實營銷》的真誠，讓現(xiàn)場的我被感動、被安利，被這些臺上的創(chuàng)意精神所感染。

從“流量”時代到“留量”時代，從“內(nèi)容”競爭到“類容”競爭。未來，我們要想做出具有影響力的創(chuàng)意作品，不僅需要考慮網(wǎng)絡大環(huán)境趨勢，更需要在受眾維系與作品內(nèi)核上多花心思。

網(wǎng)絡刷屏H5真不是“想”出來的

網(wǎng)易噠噠作為刷屏H5的教父，在H5上始終領先整個行業(yè)并且擁有了一套屬于自己的“爆款理論”，從選題上就歸納了4種最容易火的選題：“節(jié)日、熱點事件/新聞、熱門IP及其周年、社交熱詞/段子”，并且在每個作品選題上都是歷經(jīng)多次磨礪，通過情緒喚醒、記憶連接、制造快感、個性表達最終引發(fā)共鳴，達到全網(wǎng)自來水式轉(zhuǎn)發(fā)成為刷屏爆款H5。

內(nèi)容大于形式：相比狂拽酷炫的效果，或許簡單留白會更勝一籌

在日常工作中，很多時候我們都在思考如何將H5做得形式亮眼、創(chuàng)新互動，去做別人沒有做過的東西，現(xiàn)場網(wǎng)易噠噠卻給到了內(nèi)容大于形式的理論，經(jīng)過這幾年的發(fā)展H5在形式上已經(jīng)很難在突破，而且形式可以快速學習模仿，內(nèi)容則需要積淀與洞察，有著更深更廣闊的創(chuàng)作空間。

洞察每一次爆款的背后，都是從過去的一個個作品迭代而來，都是從生活中的細節(jié)而來，舍棄掉憑空而來的天馬行空，用更多洞察去平衡創(chuàng)意與產(chǎn)品，有時候甚至就像是騎單車，想要保持平衡那就必須勇往直前。

努力去做一個真實有趣的人

金瞳獎現(xiàn)場分享的每一位嘉賓各有千秋，他們身上有著同樣的東西在閃光——真實且有趣。他們的真實有趣源于對于工作生活的態(tài)度。他們甚至和我們一樣有著同樣的煩惱。

在現(xiàn)場，一位觀眾向場上嘉賓發(fā)問“當客戶一味想要硬廣的時候應該怎么做？”場上嘉賓不假思索道“那就給他呀！”，沒有腦補的神奇理論，一句最樸實有效的解答早已贏得滿堂掌聲。

每一個踏入行業(yè)的新人最初都是滿懷熱忱與想象力，隨著時間狡猾地催眠，想法的棱角變得圓滑，固執(zhí)的倔強變得套路，有趣的靈魂變得沉悶，讓人不禁瞇上了雙眼而看不見了光。只有讓自己亢奮起來才不會被輕易催眠，去做一個真實有趣的人，或許未來的某一天，我們也能在舞臺上講一講我們的故事。

你的每一個作品，都是代表作

作為一個土生土長的北方人，這次去北京竟有些水土不服，這讓我很困惑，就像我一個專職地產(chǎn)平面廣告的，坐在了新媒體扎堆的金瞳獎會場一樣，忍不住嘀咕是不是沒來對地方。

但當令人驚艷的第一場分享開始的時候，被迅速攫取了注意力的我，就已經(jīng)完全沉浸在觀念共鳴的愉悅里無法自拔了。如果說第一場是給金瞳獎做的廣告，以引發(fā)觀眾對后續(xù)兩天分享的強烈期待，那么金瞳獎無疑很成功，因為——

第一注意力，是廣告永恒的標的

而當一個好的創(chuàng)意進入執(zhí)行階段的時候，牢記這一準則，會讓我們少走很多彎路。

2019金瞳獎 《敦煌詩巾：數(shù)字供養(yǎng)人》 騰訊 王彥鎧

我們往往為“好創(chuàng)意”著迷，消費者和媒體也都在分享、轉(zhuǎn)發(fā)、熱議有意思的、有價值的內(nèi)容，橙意機構《創(chuàng)意人10問》里也有這樣一個問題“你認為什么是好創(chuàng)意？”于是我在此次學習的過程中找到了答案：

內(nèi)容上，最好的講故事的方式，就是用產(chǎn)品講故事

踢不爛，用最經(jīng)典的大黃靴產(chǎn)品，走出了讓人百看不厭的未完成的人生故事。

2019金瞳獎 文案類&影視廣告類金獎：Timberland《未完成》

傳播上來說，Storytelling的前提是理解媒介

敦煌詩巾，通過創(chuàng)造壁畫圖案的絲巾產(chǎn)品、TVC廣告、生成海報、制造文化IP（王者榮耀敦煌音樂會、敦煌游戲開發(fā)）等方式，賦予敦煌壁畫更為現(xiàn)代的含義。

2019金瞳獎 敦煌絲巾（個人定制頁）

很多時候，客戶喜歡好創(chuàng)意，而有創(chuàng)意的內(nèi)容和媒介，也是為達成“抓住受眾的第一注意力”這一目的服務的。但更多的時候，我們花費大量精力腦暴出了一個（自認為的）好創(chuàng)意，客戶卻不買單，原因大概在于，客戶真正的需求不是讓我們做出有創(chuàng)意的廣告，而是要把廣告費花出效果。

作為服務方，我們每天都在與客戶進行博弈，與其在一開始就強賣自己的創(chuàng)意，不如先滿足客戶原本需求，再在這個基礎上去進行創(chuàng)意。

就像在《W和TA們的野狗宇宙》場，有嘉賓提問到“如果客戶并不想要TVC，而想要平面廣告，怎么解決呢？”分享者很痛快的回答說“那就給他啊！”——會心一擊！所以說，在放飛之前，先達成客戶想要的東西，再去做更多的突破，那么客戶為你創(chuàng)意買單的可能性就會高很多了。

2019金瞳獎 《9艙齊備：W和TA們的野狗宇宙》 李三水

你的每一個作品，都是代表作

不然好客戶找不到你。服務方喜歡好客戶，好客戶也喜歡找好的服務方。

當娛樂化成為常態(tài)，一切營銷都是娛樂營銷，因此我們越來越趨向于用娛樂化的外衣來包裝有價值的內(nèi)容，我們強調(diào)內(nèi)容、強調(diào)洞察、強調(diào)共情，以真情觸發(fā)共情，用創(chuàng)意裂變樂趣，力求讓每一次出品的內(nèi)容被看見、被推送、被記住。

在這個過程中，學會珍惜每一次執(zhí)行和創(chuàng)作的機會，斟酌你的語句、用詞、語感，學會讓每一個標題、每一篇文章、每一個畫面成為你的驕傲和作品，因為在這個行業(yè)，它們最能夠代表你，好客戶才能找到你。

我們終將遇見潮起潮落

闊別一年，又短暫回到熟悉的北京。依舊的航班延誤，依舊的人潮涌動，這座城市還是那樣的極具吸引力，吸引著四面八方的弄潮兒，興許我也算是其中一個。

慶幸自己還在創(chuàng)意行業(yè)

這是一個時刻需要更新自我的行業(yè)，曾經(jīng)一度風靡的社交媒體以及數(shù)字媒體又出現(xiàn)新的機遇與挑戰(zhàn)，抖音國際版Tiktok移動端流量已經(jīng)超越傳統(tǒng)視頻老大YouTube，中國新生代的娛樂和文化正在引領著國際，在日本、歐美、東南亞等地區(qū)的生活和娛樂方式正被中國互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)）深深影響著。

而在國內(nèi)，短視頻的發(fā)展也超出了我的想象，而在西南地區(qū)乃至國內(nèi)還未出現(xiàn)多少專業(yè)創(chuàng)意機構為企業(yè)短視頻賬號運營成功的案例，這對于我們來說，既是機遇也是挑戰(zhàn)。為此，也給我們?nèi)粘槠放谱鋈粘Ｐ旅襟w運維提出了新的命題和要求。

品牌故事的娛樂化表達成為解題的關鍵，不管是在品牌內(nèi)容上，還是表現(xiàn)形式上，都需要我們更加娛樂化、社交化的演繹。例如，過往我們使用較多的品牌微博聯(lián)動，是否可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)在抖音上，進行品牌之間的喊話。

面對新形勢和新環(huán)境，不斷進化自我，是創(chuàng)意人天生驕傲的資本。真好！

未來的創(chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)作

好的創(chuàng)意、好的內(nèi)容大多都來源于精準的洞察，而對生活的深刻體會和理解，可以幫助我們洞悉那些常人無法感知的創(chuàng)意點。

例如，傳統(tǒng)我們會基于問卷調(diào)查、公開報告、藍皮書、白皮書做一些項目前序的市場研究，也會做一些深度的用戶訪談調(diào)研，甚至也會去到產(chǎn)品銷售場景做一些走訪調(diào)研，可大多數(shù)情況我們很難尋找到那個真正讓人為之一振的洞察點，究其原因還是依舊停留于表現(xiàn)并未洞察到事物的本質(zhì)原理和規(guī)律。

接地氣地與消費者像朋友一樣聊聊我們的品牌和產(chǎn)品吧！多聊聊TA為什么不喜歡我們的品牌或產(chǎn)品，聊聊TA理想中的那個產(chǎn)品是什么樣子……丟棄那些案例文章吧，多看看電商平臺上同類產(chǎn)品的評論，尤其是差評，這些才是消費者真正關心的。

當你沒有想法時，出去走走，多找那些活生生的人聊聊你的品牌和產(chǎn)品。

創(chuàng)意人首先應該是一個有血有肉的人

最后，關于創(chuàng)意人。做了這一行我們似乎越來越不會說人話，最后那些真正說人話、喜歡說人話的人成為了標桿。創(chuàng)作這件事不應該是刻意的，也不應該是被動的，更不應該是痛苦的，應該是創(chuàng)意人自然的流露，應該是主動的讓人振奮的，更應該是痛并快樂著的。

當我們做回那個最初的自己時「嘿，創(chuàng)意人，原來你也在這里！」

后記：

都快6月了，成都在經(jīng)歷第三次入夏失敗后，今天終于迎來了升溫。在氣溫這一點上，成都似乎要落后一步。和營銷一樣，北上廣都玩得如火如荼的時候，似乎成都還在蘇醒。作為創(chuàng)意者，我們在意識到差距和差異的時候便很難視而不見故步自封，自從2018年橙意啟動了定期去北上廣深考察學習伊始，也開始不斷刷新認知和營銷玩法。每一次的考察不僅僅是開拓眼界，更是滿滿的干貨分享。下面我們整理出這幾次分享的干貨鏈接，愿共勉。

-2018年5月金瞳獎論壇

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-2018年6月虎嘯獎論壇

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