一年賣出3億杯的香飄飄奶茶，核心增長點(diǎn)竟然不是奶茶？
首發(fā)：品牌有門道
公司一旦上市了有個好處就是，你將會有更多的市場和財務(wù)數(shù)據(jù)來分析市場競爭和消費(fèi)環(huán)境。
1、 杯裝奶茶開創(chuàng)者
2、奶茶就要香飄飄
3、連續(xù)6年全國銷量領(lǐng)先
4、一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈
5、12億人都在喝的奶茶，好喝！
這些曾經(jīng)是香飄飄進(jìn)攻市場的一個階段性廣告語，而香飄飄的基礎(chǔ)事實(shí)則是成立2005年8月位于浙江湖州市的一家 專業(yè)杯裝奶茶制造商 ，2017年年底才正式上市。
現(xiàn)在香飄飄的廣告語估計大家也注意到了，改成“ 小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄 ”。
接下來進(jìn)入正題。
1、為什么說一年賣出3億杯的香飄飄奶茶如今也不好賣了。
2018年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營收32.51億，同比增加了23.13%，歸母凈利潤3.15億，同比增加了17.53%。分季度看，香飄飄在每輪的旺季中表現(xiàn)也不錯，2018年Q4和2019年Q1的收入端同比增速分別為20.85%和28.26%，并且成本控制良好，毛利率、凈利率都在提升。
但是，如果分產(chǎn)品看。
經(jīng)典系列
2018年年報實(shí)現(xiàn)營收17.72億元，同比增長10.54%；
2019年第一季度實(shí)現(xiàn)營收4.09 億，同比增長14.86%；
好料系列
2018年年報實(shí)現(xiàn)營收10.32億元，同比增長29.9%；
2019年第一季度實(shí)現(xiàn)營收2.14億，同比下降6.35%；
液體奶茶
2018年年報實(shí)現(xiàn)營收2.18億元，同比增長0.55%；
2019年第一季度實(shí)現(xiàn)營收0.35億，同比下降44.08%；
果汁茶
2018年年報實(shí)現(xiàn)營收2.01億元，銷量541.56萬箱；
2019年第一季度實(shí)現(xiàn)營收1.17億，銷量450-500萬箱。
這里請注意一下這個果汁茶，后面會繼續(xù)說。
經(jīng)典系列奶茶在香飄飄總體營收的占比一直超過5成，自2012年以來就確定遇到了“賣不動”的問題，2016年和2018年的兩位數(shù)增長，一次受益于營銷力度加大，一次受益于渠道下沉，這都依賴著營銷費(fèi)用的大量投入，從公司財報的銷售費(fèi)用一欄中也能看到，在2016年和2018年，銷售費(fèi)用有明顯的大量增幅。
但回頭看，經(jīng)典系的體量跟2013年差不多，單價的提升也比較乏力。
2、香飄飄未來的核心增長點(diǎn)就在于果汁茶
估計大家也能看出來，果汁茶的市場增速明顯，自2018年7月推向市場后,不足一年時間銷售額就超過了 3.17億，2019年果汁茶仍將繼續(xù)沖刺，要完成6個億的銷售額目標(biāo)。
3、為什么果汁茶會成為香飄飄押注的市場增長點(diǎn)？
就是在于競爭。
首先飲品市場一直是一個強(qiáng)競爭的市場。
如果要給一個做飲品的市場定義它的競爭者，那將會有很多種可能。同時奶茶雖然是一個成熟品類，但是受消費(fèi)熱點(diǎn)的影響很大，網(wǎng)紅款爆款熱點(diǎn)滾動劇烈，網(wǎng)紅風(fēng)向標(biāo)將直接影響人們對于一杯奶茶的基本需求。
而且飲料是典型的可選消費(fèi)，不同品類之間，相互替代性比較強(qiáng)，比如維他的檸檬茶可能會跟王老吉的涼茶形成競爭關(guān)系，香飄飄的杯裝果汁茶也可能和瓶裝的其他飲料相互擠壓。激烈的競爭，比較直接地體現(xiàn)在了各個企業(yè)的銷售費(fèi)用率上。
其次，香飄飄原有的產(chǎn)品形態(tài)只有沖泡產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，這當(dāng)然也和過去的香飄飄對自己的定位和競爭的認(rèn)知有關(guān)，過去香飄飄就是一家杯裝奶茶制造商，是產(chǎn)品主導(dǎo)，杯裝就是他們認(rèn)為最有競爭力的創(chuàng)新賣點(diǎn)和競爭點(diǎn)。
第三，品牌形象老化。但從奶茶市場，我們就能從一些網(wǎng)紅的coco、喜茶、桑茶等品牌發(fā)跡的身上看到市場的競爭和各自的差異化。
最后在于產(chǎn)品本身的銷售。沖泡奶茶產(chǎn)品銷售的季節(jié)性太強(qiáng)，大部分經(jīng)銷商都是在Q1和Q4“兼職”銷售香飄飄的產(chǎn)品，一到Q2和Q3就把重心放在了其他飲料上。所以，在經(jīng)銷商層面，粘性低、公司把控力弱、利益綁定不深的問題也一直都是營銷存在的問題。
4、果汁茶又能如何解決這個問題呢？
一個企業(yè)推出新產(chǎn)品，并不是為了做新產(chǎn)品而做新產(chǎn)品，背后是要有戰(zhàn)略支撐的，為什么要做，什么條件下能做。
新產(chǎn)品的推出要能有效激發(fā)公司業(yè)績的增長和市值的提升，讓果汁茶放量增長成為香飄飄最核心的上漲邏輯。
5、上漲邏輯背后的戰(zhàn)略支撐是什么呢？
首先是戰(zhàn)略定位的調(diào)整，公司不再針對產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行企業(yè)定位，而且站在品牌價值成立的角度，從消費(fèi)場景進(jìn)行定位，也就是“小餓小困”，要做休閑消費(fèi)的即飲茶飲，消費(fèi)場景更加便捷多元，“喝點(diǎn)香飄飄”就是用戶感知和體驗(yàn)。
從品牌的定位出發(fā)，包裝是目的，產(chǎn)品是手段，那么產(chǎn)品也就不用在局限在只有經(jīng)典杯狀奶茶的局面，要向市場導(dǎo)入什么價值的產(chǎn)品也有了指導(dǎo)原則，目前已形成包括固體奶茶系列（經(jīng)典系列、美味系列）、果汁茶（三種口味，定位新一代茶飲）、液體奶茶（MECO 牛乳茶、 蘭芳園系列）的產(chǎn)品矩陣迎接市場競爭。
年輕化也是香飄飄品牌營銷動態(tài)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵目標(biāo)。什么是營銷，光有品牌定位是不夠的，營銷的本義就在于通過經(jīng)營產(chǎn)生銷售，品牌只換了個包裝就能是年輕化了么？找不到換包裝的目標(biāo)，換了也沒用，找不到營銷的目標(biāo)，產(chǎn)品做了也沒用。
更重要的意義是，果汁茶需要能沖掉沖泡奶茶的季節(jié)性，讓公司在經(jīng)銷商面前的議價能力更強(qiáng)，把控力更好。果汁茶如果可以持續(xù)熱銷，甚至成為大單品，那么經(jīng)銷商的數(shù)量有可能會持續(xù)增加，同時，“全職”經(jīng)銷商的占比也會提升，公司和經(jīng)銷商的利益一致性問題也可以被更好的解決。
從經(jīng)銷商數(shù)據(jù)上看，推出Meco果汁茶新品牌之后，香飄飄的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)的增速一直保持在10%以上。同時，從經(jīng)銷商增長的結(jié)構(gòu)上看，“專營”、“專職”經(jīng)銷商比例提升，這也是個很好的佐證。
而且新產(chǎn)品的價格與香飄飄原有固體奶茶的價格區(qū)間保持一致，這樣讓產(chǎn)品在渠道和終端消費(fèi)者覆蓋上具有較高的重合度，并且果汁茶的季節(jié)間消費(fèi)也相對均衡，夏季相對更旺，可以與原有的沖泡類產(chǎn)品形成很好的消費(fèi)互補(bǔ)，公司也可以在前端生產(chǎn)安排還是后端經(jīng)銷商資源的利用上都可以得到更好平衡。
后面可以期待一下，當(dāng)香飄飄在主動對果汁茶進(jìn)行大面積宣傳后，19年旺季將至，香飄飄的年中報里，果汁茶的成績是不是能夠真正持續(xù)的支撐起香飄飄新的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。
作者公眾號：品牌有門道（ID：pinpaiyoumendao）
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