一年賣出3億杯的香飄飄奶茶，核心增長點竟然不是奶茶？
首發：品牌有門道
公司一旦上市了有個好處就是，你將會有更多的市場和財務數據來分析市場競爭和消費環境。
1、 杯裝奶茶開創者
2、奶茶就要香飄飄
3、連續6年全國銷量領先
4、一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈
5、12億人都在喝的奶茶，好喝！
這些曾經是香飄飄進攻市場的一個階段性廣告語，而香飄飄的基礎事實則是成立2005年8月位于浙江湖州市的一家 專業杯裝奶茶制造商 ，2017年年底才正式上市。
現在香飄飄的廣告語估計大家也注意到了，改成“ 小餓小困，喝點香飄飄 ”。
接下來進入正題。
1、為什么說一年賣出3億杯的香飄飄奶茶如今也不好賣了。
2018年，香飄飄實現營收32.51億，同比增加了23.13%，歸母凈利潤3.15億，同比增加了17.53%。分季度看，香飄飄在每輪的旺季中表現也不錯，2018年Q4和2019年Q1的收入端同比增速分別為20.85%和28.26%，并且成本控制良好，毛利率、凈利率都在提升。
但是，如果分產品看。
經典系列
2018年年報實現營收17.72億元，同比增長10.54%；
2019年第一季度實現營收4.09 億，同比增長14.86%；
好料系列
2018年年報實現營收10.32億元，同比增長29.9%；
2019年第一季度實現營收2.14億，同比下降6.35%；
液體奶茶
2018年年報實現營收2.18億元，同比增長0.55%；
2019年第一季度實現營收0.35億，同比下降44.08%；
果汁茶
2018年年報實現營收2.01億元，銷量541.56萬箱；
2019年第一季度實現營收1.17億，銷量450-500萬箱。
這里請注意一下這個果汁茶，后面會繼續說。
經典系列奶茶在香飄飄總體營收的占比一直超過5成，自2012年以來就確定遇到了“賣不動”的問題，2016年和2018年的兩位數增長，一次受益于營銷力度加大，一次受益于渠道下沉，這都依賴著營銷費用的大量投入，從公司財報的銷售費用一欄中也能看到，在2016年和2018年，銷售費用有明顯的大量增幅。
但回頭看，經典系的體量跟2013年差不多，單價的提升也比較乏力。
2、香飄飄未來的核心增長點就在于果汁茶
估計大家也能看出來，果汁茶的市場增速明顯，自2018年7月推向市場后,不足一年時間銷售額就超過了 3.17億，2019年果汁茶仍將繼續沖刺，要完成6個億的銷售額目標。
3、為什么果汁茶會成為香飄飄押注的市場增長點？
就是在于競爭。
首先飲品市場一直是一個強競爭的市場。
如果要給一個做飲品的市場定義它的競爭者，那將會有很多種可能。同時奶茶雖然是一個成熟品類，但是受消費熱點的影響很大，網紅款爆款熱點滾動劇烈，網紅風向標將直接影響人們對于一杯奶茶的基本需求。
而且飲料是典型的可選消費，不同品類之間，相互替代性比較強，比如維他的檸檬茶可能會跟王老吉的涼茶形成競爭關系，香飄飄的杯裝果汁茶也可能和瓶裝的其他飲料相互擠壓。激烈的競爭，比較直接地體現在了各個企業的銷售費用率上。
其次，香飄飄原有的產品形態只有沖泡產品，產品結構比較單一，這當然也和過去的香飄飄對自己的定位和競爭的認知有關，過去香飄飄就是一家杯裝奶茶制造商，是產品主導，杯裝就是他們認為最有競爭力的創新賣點和競爭點。
第三，品牌形象老化。但從奶茶市場，我們就能從一些網紅的coco、喜茶、桑茶等品牌發跡的身上看到市場的競爭和各自的差異化。
最后在于產品本身的銷售。沖泡奶茶產品銷售的季節性太強，大部分經銷商都是在Q1和Q4“兼職”銷售香飄飄的產品，一到Q2和Q3就把重心放在了其他飲料上。所以，在經銷商層面，粘性低、公司把控力弱、利益綁定不深的問題也一直都是營銷存在的問題。
4、果汁茶又能如何解決這個問題呢？
一個企業推出新產品，并不是為了做新產品而做新產品，背后是要有戰略支撐的，為什么要做，什么條件下能做。
新產品的推出要能有效激發公司業績的增長和市值的提升，讓果汁茶放量增長成為香飄飄最核心的上漲邏輯。
5、上漲邏輯背后的戰略支撐是什么呢？
首先是戰略定位的調整，公司不再針對產品形態的創新點進行企業定位，而且站在品牌價值成立的角度，從消費場景進行定位，也就是“小餓小困”，要做休閑消費的即飲茶飲，消費場景更加便捷多元，“喝點香飄飄”就是用戶感知和體驗。
從品牌的定位出發，包裝是目的，產品是手段，那么產品也就不用在局限在只有經典杯狀奶茶的局面，要向市場導入什么價值的產品也有了指導原則，目前已形成包括固體奶茶系列（經典系列、美味系列）、果汁茶（三種口味，定位新一代茶飲）、液體奶茶（MECO 牛乳茶、 蘭芳園系列）的產品矩陣迎接市場競爭。
年輕化也是香飄飄品牌營銷動態轉型的關鍵目標。什么是營銷，光有品牌定位是不夠的，營銷的本義就在于通過經營產生銷售，品牌只換了個包裝就能是年輕化了么？找不到換包裝的目標，換了也沒用，找不到營銷的目標，產品做了也沒用。
更重要的意義是，果汁茶需要能沖掉沖泡奶茶的季節性，讓公司在經銷商面前的議價能力更強，把控力更好。果汁茶如果可以持續熱銷，甚至成為大單品，那么經銷商的數量有可能會持續增加，同時，“全職”經銷商的占比也會提升，公司和經銷商的利益一致性問題也可以被更好的解決。
從經銷商數據上看，推出Meco果汁茶新品牌之后，香飄飄的經銷商數據的增速一直保持在10%以上。同時，從經銷商增長的結構上看，“專營”、“專職”經銷商比例提升，這也是個很好的佐證。
而且新產品的價格與香飄飄原有固體奶茶的價格區間保持一致，這樣讓產品在渠道和終端消費者覆蓋上具有較高的重合度，并且果汁茶的季節間消費也相對均衡，夏季相對更旺，可以與原有的沖泡類產品形成很好的消費互補，公司也可以在前端生產安排還是后端經銷商資源的利用上都可以得到更好平衡。
后面可以期待一下，當香飄飄在主動對果汁茶進行大面積宣傳后，19年旺季將至，香飄飄的年中報里，果汁茶的成績是不是能夠真正持續的支撐起香飄飄新的戰略遠景。
作者公眾號：品牌有門道（ID：pinpaiyoumendao）
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