198塊買一包臭蝦，是什么營銷手段洗了消費(fèi)者的腦？
前兩周，刷抖音時(shí)刷到一條視頻——
一個開著十級美顏的質(zhì)樸大媽（或小伙子），抱著幾筐紅彤彤的烤蝦，跳到你面前，咔嚓一下，掰開蝦尾，丟進(jìn)嘴里大嚼特嚼，用夾雜著鄉(xiāng)音的普通話說：四斤蝦一斤蝦干，無鹽烤蝦不添加，孕婦兒童都能吃。
視頻拍得很有煽動力，刷到兩次后就忍不住種草剁手了。
可收到貨的一刻……
包裝濃濃的菜市場風(fēng)，細(xì)節(jié)處處透露著湊合。
帶著僅有的一絲希望，撕開了包裝袋，也許人家味道好呢！那股腥味刺鼻得簡直懷疑人生，拿了小咪咪的一個，塞進(jìn)嘴里，一言難盡。
的確是無鹽，什么味道都沒有，就是一坨除了腥什么味道都沒有的風(fēng)干的柴掉的肉。
賣家秀
買家秀
以內(nèi)容為核心的種草營銷日益重要
上面這段經(jīng)歷，來自最近熱文《我一個世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》的作者。
你可能覺得這位作者太好騙，但大麥注意到的是，以短視頻為代表的種草方式對消費(fèi)者的影響可能超乎我們想象。
僅僅看到短視頻兩次，就下單購買了，而且那包烤蝦的價(jià)格遠(yuǎn)高于淘寶天貓上的同類產(chǎn)品，198塊錢買一包（250克），一公斤接近800塊！
這體現(xiàn)了以內(nèi)容營銷為內(nèi)核的種草，對消費(fèi)者的購買決策有強(qiáng)大影響。
在大麥看來，這種影響力，是淘寶推出“超級推薦”的重要原因。
早在2018年，國際知名投行瑞銀證券就預(yù)測，中國在線廣告的增長率將從2018年的31%放緩至2020年的20%；相反，信息流廣告將在兩年內(nèi)兇猛增長50%！
如今已是2019年年中，預(yù)測成真。今日頭條、微信、百度、抖音等過億用戶的App都已推出信息流廣告，而淘寶也在今年4月推出“超級推薦”。
通過超級推薦，品牌和商家可以在淘內(nèi)多個資源位投信息流廣告。
淘寶推出超級推薦，原因有三：
一是推薦場景崛起，早在2018年8月，手淘的推薦流量就已超越搜索流量；
二是直通車與鉆展成本增高，引流效果變差；
三是以內(nèi)容為核心的種草營銷越來越重要，對消費(fèi)者的影響力越來越大。
有的品牌或商家覺得，淘寶推出超級推薦，只是多開幾個廣告位賺錢。這是很膚淺的看法。
淘寶的真正目的，是往消費(fèi)鏈路的前端走。
以前，淘寶的口號是“全網(wǎng)營銷，淘寶成交”，將自己定位在消費(fèi)鏈路的后端。
而現(xiàn)在，淘寶正在往消費(fèi)鏈路前端走。消費(fèi)者不再是有購物需求后才上淘寶，而是無所事事的時(shí)候就會上淘寶“逛”，種草某件商品后順勢下單。
直通車鉆展與超級推薦的區(qū)別
想要真正理解超級推薦，必須將它放到AIPL中去理解。
AIPL模型是營銷中經(jīng)典的消費(fèi)鏈路模型。
在購物過程中，消費(fèi)者對于一個產(chǎn)品或品牌，會經(jīng)歷從認(rèn)知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）到忠誠（Loyalty）這樣一條消費(fèi)鏈路。
傳統(tǒng)直通車和鉆展，影響的是購買（P）、忠誠（L）這兩個環(huán)節(jié)，在搜索結(jié)果中展現(xiàn)，目的是賣貨，是讓本來已有興趣的消費(fèi)者成交。
而超級推薦，影響的環(huán)節(jié)是從認(rèn)知（A）到興趣（I）到購買（P），在猜你喜歡、有好貨、微淘、直播的廣場精選等地方展現(xiàn)，目的是種草，是讓本來沒興趣的消費(fèi)者產(chǎn)生興趣下單。
投放超級推薦的誤區(qū)
超級推薦提供的推廣方式有4種，分別是商品推廣、圖文推廣、直播推廣，以及618期間上線的活動推廣。
商品推廣瞄準(zhǔn)的是轉(zhuǎn)化；圖文、直播和活動推廣瞄準(zhǔn)的則是拉新。
但實(shí)際上，論轉(zhuǎn)化，超級推薦比不上直通車。
大麥之前舉辦過一場關(guān)于“超級推薦”的線上微課，有商家就說，自己操作了半個月超級推薦，轉(zhuǎn)化卻只有直通車的一半。
這是很多商家和品牌的誤區(qū)，以開直通車的思路投超級推薦，只關(guān)注成交轉(zhuǎn)化，不關(guān)注粉絲增長。
超級推薦的重點(diǎn)，是為店鋪拉新。
投超級推薦，不能只看轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，還要看整個店鋪的拉新效果。運(yùn)營要多方位考慮，直通車和鉆展是收割，超級推薦則是拉新，為店鋪的粉絲和流量運(yùn)營做準(zhǔn)備。
在這方面，有個叫“小白心里軟”的新興品牌做得特別棒。
小白心里軟是個創(chuàng)立不足五年的食品品牌，以一款乳酸菌酸奶夾心面包為主打，一開始從線下起家，直到2018年6月才涉足線上，在天貓開了旗艦店。
到去年年底，線上單月銷售額已經(jīng)超過1000萬。
目前，小白心里軟的月度復(fù)購用戶占比超過20%，天貓店粉絲超過10萬，在拉新和復(fù)購上都做得不錯。
亮眼業(yè)績的背后，是小白心里軟創(chuàng)新的營銷策略。在抖音、快手等90后00后經(jīng)常出沒的內(nèi)容渠道，小白心里軟大量投入做市場推廣，打造了一套“種草→引流→轉(zhuǎn)化”的體系。
即使在淘寶天貓這種賣貨氣息很重的平臺，小白心里軟仍然關(guān)注與消費(fèi)者的情感連接。在其天貓店的頁面上，以自創(chuàng)IP“小白”為主角創(chuàng)作的漫畫被置頂在最顯眼的位置。這種不以成交轉(zhuǎn)化為目的的營銷手段，吸引了一大批粉絲。
目前，以內(nèi)容為主的種草營銷，主要集中在抖音、B站、小紅書等內(nèi)容平臺；但未來，淘寶肯定也會成為種草營銷的重要陣地。
4月25日，在 TOP TALK 上，天貓總裁蔣凡為天貓未來三年定下4個小目標(biāo)，其中一個就是品牌官方旗艦店升級為品牌的消費(fèi)者運(yùn)營主陣地。
蔣凡公布小目標(biāo)的前兩周，正是阿里媽媽內(nèi)測超級推薦的日子。
所以，不要再以為超級推薦只是多開幾個廣告位。它的本質(zhì)，是與消費(fèi)者運(yùn)營息息相關(guān)的種草營銷渠道。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）