字節(jié)跳動1000千億營收目標(biāo)，也許是一條曲折而漫長的路

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舉報 2019-06-05

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首發(fā)：曠創(chuàng)投網(wǎng)
原標(biāo)題：天價烤蝦刷屏朋友圈下：挑起大梁的抖音還能千億營收不是夢？

2017年，字節(jié)跳動完成了150億元的營收；2018年，字節(jié)跳動交出了500億元營收的答卷，2019年，張一鳴定下的營收目標(biāo)，是1000億元。字節(jié)跳動要在今年實現(xiàn)這一目標(biāo)，意味著營收需要翻一番。

到目前為止，真正能扛起營收大旗的，還是字節(jié)跳動的左膀右臂，今日頭條和抖音。不過今日頭條日活用戶在2018年從1.41億開始出現(xiàn)負(fù)增長。反觀抖音到2019年初，日活已經(jīng)突破2.5億，自然成了“全村的希望”。

1000億營收目標(biāo)壓力下，作為字節(jié)跳動重要營收支柱的抖音，在內(nèi)容變現(xiàn)過程中卻頻頻遭遇挫折。近日刷爆朋友圈的《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》，更是將字節(jié)跳動推到了風(fēng)口浪尖上。字節(jié)跳動2019年的千億營收目標(biāo)究竟能不能完成？

千億目標(biāo)的由來

2018年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)起云涌。在這一年的“頭騰大戰(zhàn)”中，頭條系不斷取得優(yōu)勢，從騰訊系產(chǎn)品手中爭奪了更多的用戶使用時長。這也讓字節(jié)跳動全體上下的心氣更高，做為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第二梯隊的佼佼者，有了更充足的底氣向第一梯隊發(fā)起沖擊。基于這樣的現(xiàn)實考量，字節(jié)跳動定下1000億的營收目標(biāo)，好像也不算離譜。不過2019年的營收目標(biāo)之所以是1000億，其實有著其他更深層次的緣由。

1、張一鳴的野望

2015年的頭條年會上，張一鳴曾給自己和公司定下了三個目標(biāo)：

1、希望能夠搶占超過1/7的媒體時長，通過更強大的廣告系統(tǒng)、更強大的商業(yè)系統(tǒng)達到1/5的市場收入，希望在2020年能達到100億美金。
2、到2018年，希望再進一步成為真正市場的絕對第一名，能夠占到一半。到2019年全球化全面成功，能夠成為全球第一的創(chuàng)作平臺。
3、希望將公司市值做到千億美金。

2015年，抖音還沒有上線，當(dāng)時字節(jié)跳動的拳頭產(chǎn)品只有今日頭條。不過也就是這一年，在今日頭條“算數(shù)·年度數(shù)據(jù)發(fā)布會”上，字節(jié)跳動依托其獨到的推薦引擎技術(shù)，倡導(dǎo)“個性化閱讀”這一理念，迅速成為行業(yè)發(fā)展趨勢。在之后的2016年3月，字節(jié)跳動設(shè)立了人工智能實驗室。

張一鳴并不是一個喜歡放空炮的人，2015年定下的前兩個目標(biāo)，除了2020年市場收入達到100億美金，其他的都實現(xiàn)了，不過現(xiàn)在畢竟還是2019年。綜合考慮，字節(jié)跳動在今年要實現(xiàn)的目標(biāo)，就是向千億美金市值發(fā)起沖擊，而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，更多的營收是必要條件。當(dāng)然，千億的營收目標(biāo)，還有著其他更加迫切的現(xiàn)實因素影響。

2、來自對賭協(xié)議的壓力

2018年10月24日，字節(jié)跳動Pre-IPO融資已經(jīng)完成，投前估值達到750億美元，融資估值為780億美元。在字節(jié)跳動披露Pre-IPO融資時，全天候科技曾報道軟銀等機構(gòu)與字節(jié)跳動簽訂了對賭協(xié)議，「據(jù)融資材料披露，若6年內(nèi)未IPO，將按8%復(fù)利回購」。不久之后，路透社撰文分析「字節(jié)跳動雖然以780多億美元估值融資，但多個信源表示其部分融資的條件是對賭其IPO時估值達到900億美元」。

本輪Pre-IPO至少說明兩點，其一，字節(jié)跳動離IPO已越來越近，大概率可能在2019年年內(nèi)上市；其二，字節(jié)跳動在上市之前，估值必須達到或者超過900億美元。

估值900億美元意味著什么？拿和字節(jié)跳動有很多相似之處的Facebook和百度為例，F(xiàn)acebook2018年全年營收是558.4億美元（3854億元人民幣），年底市值是4663億美元；百度2018年全年營收148.46億美元（1023億元人民幣），年底市值是601億美元。受諸多因素影響，資本市場對Facebook預(yù)期偏向樂觀，對百度預(yù)期偏向悲觀。中和一下，字節(jié)跳動如果營收可以達到1000億元，那么估值超過900億美元的可能性會非常高。

迫于對賭協(xié)議的壓力，字節(jié)跳動定下了1000億元的營收目標(biāo)，但是營收翻一番，畢竟不是靠想象就能實現(xiàn)的，字節(jié)跳動完成目標(biāo)的底氣在哪里？

3、抖音挑起大梁

在字節(jié)跳動龐大的產(chǎn)品矩陣中，很多產(chǎn)品都有成為獨角獸的潛力，比如今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、抖音、悟空問答。但是真正能為字節(jié)跳動帶來巨額收益的，還是只有今日頭條和抖音。在2017年和2018年兩個年份，今日頭條和抖音的營收占總營收的90%以上。在2018年，今日頭條的貢獻仍高于抖音，今日頭條廣告營收290億，抖音營收200億。

不過，考慮到今日頭條2012年誕生，抖音2016年上線。并且今日頭條2018年3月遭到推送非法廣告的舉報，被罰款94萬；4月因虛假廣告被罰款70.8萬元，并遭強制下架三周的處罰；6月因搜索引擎廣告中出現(xiàn)對英烈不敬內(nèi)容，向公眾和英烈遺屬致歉。這些接踵而來的打擊，對今日頭條甚至字節(jié)跳動都造成了很嚴(yán)重的負(fù)面影響。自2018年4月份開始，今日頭條的日活用戶從1.41億不斷下跌，廣告業(yè)務(wù)營收增長開始受到影響。

相比之下，根據(jù)抖音2019年1月份發(fā)布的《2018 抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音日活2018年突破2.5億，月活超5億。另外，抖音海外版TikTok于2017年夏季在全球范圍內(nèi)上線,并迅速受到全球用戶的喜愛，覆蓋全球150多個國家和地區(qū),月活躍用戶數(shù)已突破5億，憑此，字節(jié)跳動成為中國國際化最為成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

在這樣的變化中，指望只有廣告業(yè)務(wù)營收的今日頭條繼續(xù)扛起重任，帶領(lǐng)字節(jié)跳動營收翻一番，顯然是不現(xiàn)實的。能力越大，責(zé)任越大，在今日頭條的愁云慘淡中，抖音不得不加快商業(yè)化的步伐，進行更多內(nèi)容變現(xiàn)的嘗試。

字節(jié)跳動的行動力一直很強，上線購物車及商品櫥窗、推出精選好物聯(lián)盟、企業(yè)號POI權(quán)益、抖音小店、計劃接入京東購物車、推出電商小程序，上線商品搜索功能。在企業(yè)營銷方面，抖音也作出了嘗試，搭建出一套“藍(lán)V”的服務(wù)體系，為企業(yè)運營提供新的強勁動力。

這些嘗試看起來都取得了不錯的成績，去年雙十一期間，抖音購物即轉(zhuǎn)化銷售額2億；2019年初，李佳奇通過抖音直播5分鐘賣光15000支口紅，加冕為口紅一哥；2019年4月份，“小米有品”在抖音發(fā)起“我怎么這么有品”挑戰(zhàn)賽，數(shù)據(jù)顯示，挑戰(zhàn)賽上線當(dāng)天曝光破10億，一周內(nèi)破50億。但是，抖音的商業(yè)化之路絕非一帆風(fēng)順，未來要面對的也并非一片坦途。

抖音內(nèi)容變現(xiàn)遭遇的困境

1、廣告收入觸頂

目前抖音的廣告會出現(xiàn)在用戶第一刷的第四條視頻，之后基本每刷 5 分鐘會出現(xiàn)一條廣告，刷的時間越長廣告出現(xiàn)的頻率就越高，頻繁出現(xiàn)的廣告，對用戶體驗的影響會造成不可避免的影響。

根據(jù)愛范兒等科技媒體的報道稱：變現(xiàn)的迫切，讓抖音不斷降低廣告門檻，先是大舉吸引良莠不齊的現(xiàn)金貸平臺，隨后又迎來了涉嫌盜版的網(wǎng)游，甚至還出現(xiàn)了兜售抗癌藥的微商。這些手段固然讓抖音盈利能力不斷得到提高，在2018年11月份，抖音突破了日活2億元的門檻，但從2018年4月份，由于短視頻行業(yè)監(jiān)管升級，抖音用戶規(guī)模的增長已經(jīng)明顯放緩。

流量是內(nèi)容社區(qū)賴以生存的根本，伴隨這些變化，抖音廣告業(yè)務(wù)的盈利潛力也可以被認(rèn)定為得到了充分的釋放。在抖音廣告收入增長天花板清晰可見的情況下，抖音電商化的探索也遭遇到不少難題。

2、電商化之路并不輕松

為了構(gòu)建內(nèi)容變現(xiàn)的電商平臺，字節(jié)跳動建立起“魯班系統(tǒng)”，后臺管理電商廣告。只要電商主繳納2萬元定金就可以開通魯班廣告賬戶。開通后，今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻都可以看到魯班店鋪里的商品廣告。抖音作為最火的短視頻平臺，廣告效果自然也是頭條系平臺中最好的。

但是流量成本高昂，監(jiān)管審核卻出現(xiàn)了些許問題，于是不少商家一方面提高價格增加利潤，另一方面以次充好降低成本。而魯班提供的單頁電商交易方式（即貨到付款）也為他們做一錘子買賣提供了方便，這才使抖音上出現(xiàn)了400元一斤的天價三無烤蝦。“天價烤蝦”事件只是抖音電商化模式缺陷的一次集中爆發(fā)。

在抖音在向電商化方向發(fā)展的同時，電商巨頭阿里巴巴和京東也并沒有坐以待斃，相繼上線了短視頻功能，這樣的行動，很難說完全沒有阻擊抖音的意圖。可以預(yù)見，在和騰訊進行“頭騰大戰(zhàn)”的同時，字節(jié)跳動與“BAT”其他兩家巨頭，沖突全面加劇的未來，并不會太遙遠(yuǎn)。

抖音的內(nèi)容變現(xiàn)過程十分艱辛，字節(jié)跳動所面臨的問題，也并不只是這些。現(xiàn)實狀況很難讓人產(chǎn)生對字節(jié)跳動可以實現(xiàn)千億營收目標(biāo)的信心。

千億目標(biāo)恐難真正實現(xiàn)

1、中國市場增長疲軟

對所有的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，流量都很重要，但是對于主打內(nèi)容社區(qū)平臺的字節(jié)跳動來說，流量就是生命線。如今中國市場流量和人口紅利的天花板清晰可見，而頭條系產(chǎn)品普遍也顯露出用戶增長的疲態(tài)。從 QuestMobile 數(shù)據(jù)看，2018 年前三季度，頭條系產(chǎn)品（頭條、抖音和西瓜視頻、火山視頻等）的用戶使用時長出現(xiàn)負(fù)增長。這些變化對于字節(jié)跳動來說，非常棘手。

2、監(jiān)管的風(fēng)險難以捉摸

2018年，頭條系幾乎所有產(chǎn)品都遭遇了多次下架和停更、整頓，其中內(nèi)涵段子則被徹底關(guān)停，今日頭條接連被罰款，抖音也不斷陷入法律糾紛。這也被認(rèn)為是頭條系用戶數(shù)和用戶使用時長下滑的主要原因之一。2019 年，有關(guān)部門對文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度更進一步，在這樣的政策環(huán)境下，從事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的字節(jié)跳動依舊會面臨諸多監(jiān)管不確定因素。另外在國際市場中，字節(jié)跳動所要面臨的困境，一點也不會比國內(nèi)少。

3、海外商業(yè)化挑戰(zhàn)更激烈

如今抖音的海外版Tik Tok 還沒有進行大規(guī)模的商業(yè)化嘗試，一切都還在初期培養(yǎng)用戶的階段，但字節(jié)跳動將要挑戰(zhàn)的，是每一個出海的 “流量 + 廣告” 模式產(chǎn)品都會遇到的問題，如何從 Facebook 和 Google 手中切分企業(yè)的廣告預(yù)算。這也意味著字節(jié)跳動在海外需要應(yīng)付不止一場“頭騰大戰(zhàn)”。

海外市場各個地區(qū)的市場背景、人均收入以及支付生態(tài)環(huán)境都和中國市場有著很大的不同，這也可能會讓 Tik Tok 的商業(yè)化之路出現(xiàn)更多波折。在廣告之外，Tik Tok 想要像抖音在中國市場那樣探索游戲、電商和金融，面臨的問題會更加復(fù)雜。

2018年，字節(jié)跳動相對2017年的營收實現(xiàn)了指數(shù)級的增長。2019年，定下的目標(biāo)是相對2018年營收翻一番，面對的現(xiàn)狀卻是內(nèi)容變現(xiàn)遭遇挫折、海內(nèi)外監(jiān)管收緊。就目前而言，1000億的營收目標(biāo)對字節(jié)跳動，也許會是一條曲折而漫長的路。

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作者公眾號：蛇眼財經(jīng)（ID：sheyancaijing）

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