MAGNA GLOBAL公布程序化廣告技術市場最新報告

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舉報 2015-06-05

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盟博廣告集團旗下媒體投資部門MAGNA GLOBAL今日發布有關程序化廣告技術市場的最新報告。MAGNA GLOBAL曾于2014年9月發布重要報告，對國際程序化市場容量進行預測，而此次的新版報告則專注于業內的三大話題：

? 生態系統的精簡與整合。
? 程序化交易中的千人成本（CPM）均值不斷增加，表明程序化平臺能夠提供更多的優質內容。
? “程序化市場”的早期發展與領先的電視廣告。

價值鏈日益成熟

2015年，三大關鍵動力將推動全球程序化市場與生態系統的發展：首先，隨著廣告技術合作方逐漸減少，程序化廣告市場的生態系統將會日益精簡，即數量減少，但變得更為全面。各大品牌都已認識到數據、策略、執行以及分析之間無縫整合的價值，而通過整合平臺來完成這一切的能力也日臻成熟。

其次，能夠用于識別并定位消費者的數據集將日益完善。這些數據集可以在多設備間實現跨平臺登錄訪問（社交、郵件、占主導地位的消費服務），且涉及所有用戶，而非依據抽樣進行的推斷。

最后，對格式與設備支持類型最多的廣告服務將優先于專業化廣告服務。隨著程序化市場的發展超越其數字基礎，廣告技術平臺對數字和電視廣告的量化標準也日趨統一。

市場質量日益提升

正如一年前MAGNA曾預言的一樣，程序化不僅與“剩余”廣告資源有關，而且在過去的十八個月里，廣告投放質量的提升也有目共睹。從2014年全球程序化千人成本的總體上升勢頭中也能看出這一點：桌面顯示廣告（橫幅）提升23%；移動端顯示廣告提升8%。很顯然，高質量廣告資源（更優質環境和發布商、更佳的投放渠道及更高的收視率）不斷涌入程序化平臺才是推動千人成本上升的主要原因，而不是與庫存對等的價格通脹。作為國際市場的業內標桿，MAGNA GLOBAL發現各大市場中的主流千人成本水平與程序化市場的發展水平高度相關，可供程序化購買的廣告資源（以及價值鏈上游的廣告資源）越來越多。

程序化電視成為現實

除數字媒體外，由數據驅動的自動化購買方式也在影響著其他“傳統”媒體門類。程序化電視（受眾購買并可按戶尋址）在電視預算中的占比將從今年的4%上升至2019年的17%。按戶尋址計劃由多渠道視頻內容分銷商（電纜、衛星和電信電視供應商等有線電視服務提供商）研發，用于替換傳統的默認線性廣告投放，轉而按照每家每戶的人口規模和消費習慣投放廣告，令定位更加準確。一旦所有有線電視服務提供商均采用按戶尋址計劃，該計劃在電視廣告收入中的占比將大大提升。