寫出狂銷賣貨的文案，開頭必須符合這1個(gè)前提、3個(gè)原則！
首發(fā)：文案人于極
“怎樣寫出瘋狂賣貨文案”系列第三篇：開頭篇
沒人喜歡看文案。
在開始聊文案開頭時(shí)，我必須先要分享一個(gè)文案的特點(diǎn)，它統(tǒng)領(lǐng)著文案創(chuàng)作的一切技巧——它就是上面所說“沒人喜歡看文案”。
這里的文案，是指廣告文案，尤其是一些以直接帶貨為主的長文案。
作為一個(gè)非文案圈子的普通消費(fèi)者，人們看到廣告文案的第一反應(yīng)就是“浪費(fèi)時(shí)間”和“這家伙又想賺我錢了”。
如果你難以理解這句話，可以觀察一下自己非廣告圈子的朋友，看看他們面對街上散發(fā)的小廣告時(shí)，是不是隨手扔進(jìn)了垃圾桶；看電視遇到廣告時(shí)，是否起身去倒了杯水；看看是不是有人曾說過“怎么又TM是廣告！”
所以作為普通消費(fèi)者，沒幾個(gè)人會(huì)對一個(gè)廣告產(chǎn)生興趣，更不會(huì)拿廣告當(dāng)做消遣娛樂。
他們看到廣告之后，大部分人會(huì)直接就走掉，而如果你足夠幸運(yùn)的話，有的人可能還會(huì)看上一兩眼。
而我們打磨文案開頭的意義，就是讓“看上一兩眼的人”留下來，繼續(xù)去讀文案。
我們小時(shí)候?qū)懽魑模蠋熡袝r(shí)會(huì)提醒我們，作文開頭要奠定基調(diào)、承接標(biāo)題等等，但這不適合商業(yè)性文案寫作，因?yàn)橄M(fèi)者壓根就對你提不起興趣，你還奠定什么基調(diào)，承接什么標(biāo)題？
所以文案開頭最大的意義，就在于引起消費(fèi)者的閱讀興趣，讓他繼續(xù)去讀我們的文案，不要走掉。
只要深刻理解了這一點(diǎn)，我們才真正能夠領(lǐng)會(huì)接下來的技巧。
1、開頭要像釘子一樣，短促有力
我們應(yīng)該都知道釘子的形狀，它無論后端多粗，但前面總是尖尖的，因?yàn)橹灰斪蛹膺M(jìn)入了木頭，把后面的部分砸進(jìn)去就容易多了。
文案開頭也是一樣，它就是釘子的“尖”。
既然消費(fèi)者討厭文案，對文案沒有興趣，那么我們就必須把文案開頭削尖，讓它足夠簡單，以便更容易刺進(jìn)讀者心里，這也是休格曼提出的文案開頭的一個(gè)準(zhǔn)則“簡潔”。
我們來看兩段文字的對比：
杰克·丹尼爾的田納西威士忌，這個(gè)一個(gè)世紀(jì)前的獲獎(jiǎng)烈性酒品牌，到了1950年代早期，卻淪為一個(gè)極小的無贏利的品牌，美國市場上眾多平庸的區(qū)域品牌中的一個(gè)。1955年，一家圣路易斯的廣告公司以田納西鄉(xiāng)間釀酒廠樸素的寓言故事為基礎(chǔ)，為杰克·丹尼爾發(fā)起了一次新的印刷廣告運(yùn)動(dòng)，同時(shí)還為它建立了針對組織內(nèi)部人關(guān)系的營銷戰(zhàn)略。十年之后，杰克·丹尼爾便成為全美最高端的威士忌和標(biāo)志性的美國品牌。很快，杰克·丹尼爾就成為一家數(shù)十億美元規(guī)模的企業(yè)，業(yè)務(wù)拓展至全球。
這個(gè)段落來自我非常喜歡的一本書《文化戰(zhàn)略》，這本書非常好，但是讀起來也非常費(fèi)勁，其中的一個(gè)很重要原因就是長難從句太多。
我們再來看下面的這則。
標(biāo)題：如果焊接不堅(jiān)固，這輛車就會(huì)砸到作者身上
此案例來自《文案之道》英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)那就是我，緊張地躺在嶄新的Volvo740車下。
幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個(gè)焊點(diǎn)，都于足以承受整輛車的重量。 有人認(rèn)為我應(yīng)該自己來驗(yàn)證我所說的話，于是，我們把車懸桂起來，而我爬到了車子底下......
這樣一對比，就很容易可以看出來，一個(gè)短小精悍的開頭，比那種動(dòng)輒幾百字的開頭，看起來會(huì)清爽很多，而讀者的壓力也會(huì)小很多。
所以在文案開頭時(shí)的第一句話，盡量使用簡單句，字?jǐn)?shù)也是越少越好，并且堅(jiān)決要杜絕長難句。
我們再來看兩個(gè)例子：
標(biāo)題：郵購豪宅
我要做一筆大買賣。我敢說，即使你不買這套房子，也會(huì)愛上這個(gè)故事的。
一切都源于一次邀請。我受到國內(nèi)最優(yōu)秀的房產(chǎn)開發(fā)商之一的邀請，來他家參加一個(gè)聚會(huì)，他家位于加利福尼亞州的馬里布。
我不知道自己為什么會(huì)被邀請，開發(fā)商只是說：“來吧。”
噴氣式飛機(jī)在芝加哥的奧黑爾機(jī)場等我，開發(fā)商的專人豪華轎車在洛杉磯接我去馬里布，一路上都是一流的服務(wù)。
……
標(biāo)題：視覺突破
我要告訴你一個(gè)真實(shí)的故事。如果你相信我，你會(huì)得到豐厚的回報(bào)。如果你不相信，我會(huì)令它值得你花點(diǎn)時(shí)間來改變你的想法。請看我的解釋。
倫思是我的一位朋友，他知道一些好產(chǎn)品。一天，他很興奮地打電話給我，說到他擁有的一副太陽鏡。“真是難以置信，”他說，“當(dāng)你第一次用這副眼鏡來看世界時(shí)，你簡直沒法相信。”
......
以上兩則案例來自《文案訓(xùn)練手冊》休格曼
2、獨(dú)立成段
在簡單的基礎(chǔ)上，我們還可以進(jìn)一步的獨(dú)立成段，也就是說，讓文案的開頭單獨(dú)成為一個(gè)段落。
首先是因?yàn)楠?dú)立成段，可以讓消費(fèi)者在閱讀興趣不高，隨便瞟一眼的前提下，接受到開頭的完整信息。
另外現(xiàn)在是電子屏幕閱讀時(shí)代，消費(fèi)者閱讀文案很多都是在手機(jī)上完成，因此在狹窄的屏幕上，獨(dú)立成段可以極大減少讀者的閱讀壓力。
其次是這樣的安排，可以讓這個(gè)開頭的短句，顯的更為有力。
我們看一個(gè)對比：
標(biāo)題：如果你已經(jīng)超過21歲，這個(gè)廣告可能會(huì)惹到你
此案例來自《文案之道》英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)這可能令你驚奇或者憤怒，也可能兩者都有。它的內(nèi)容會(huì)讓你感到矛盾：一個(gè)不存錢的人，可以比一個(gè)辛苦存到65歲的人，獲得更多的錢。讓我們換種說法，這種觀點(diǎn)其實(shí)是一種儲蓄原則，正如它的兄弟——工作原則一樣，其潛在誓學(xué)是：聰明的儲蓄，勝過辛苦的儲蓄。嚴(yán)格按照科學(xué)的方法來存錢是這種見解的關(guān)鍵。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一種科學(xué)方法本身就可以賺錢時(shí)，它就比錢來得更重要了。
這是《文案之道》中提到的一則經(jīng)典案例，但是我們要知道這則文案，是發(fā)布在報(bào)紙或者雜志上，那是一個(gè)較大的版面，并且那時(shí)候的閱讀習(xí)慣和現(xiàn)在也不同。
如果這樣黑壓壓的一段，放到手機(jī)上，很多人就直接跑掉了。
那么如果我們改一下，就會(huì)好很多：
標(biāo)題：如果你已經(jīng)超過21歲，這個(gè)廣告可能會(huì)惹到你
這可能令你驚奇或者憤怒，也可能兩者都有。
它的內(nèi)容會(huì)讓你感到矛盾：一個(gè)不存錢的人，可以比一個(gè)辛苦存到65歲的人，獲得更多的錢。
讓我們換種說法，這種觀點(diǎn)其實(shí)是一種儲蓄原則，正如它的兄弟——工作原則一樣，其潛在誓學(xué)是：聰明的儲蓄，勝過辛苦的儲蓄。
嚴(yán)格按照科學(xué)的方法來存錢，是這種見解的關(guān)鍵。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一種科學(xué)方法，本身就可以賺錢時(shí)，它就比錢來得更重要了。
雖然文字是一樣的，但這樣一改，是不是要舒服很多。當(dāng)然，除了提到過的開頭獨(dú)立成段，后面的內(nèi)容也要注意分段。
3、留懸念
上面分享的“短促有力”和“獨(dú)立成段”，都是文字表現(xiàn)方面的技巧，而他們最終都是為了“留懸念”做服務(wù)。
唯有留下懸念，消費(fèi)者才能夠有讀下去的興趣。
首先，留懸念的關(guān)鍵便是“不要把話說完”，也就是不要給消費(fèi)者一個(gè)完整的信息，一定要把讀者關(guān)心的問題分成兩半，開頭說一半，另一半把它放到接下來的內(nèi)容中。
標(biāo)題：男士內(nèi)衣
我們大吃一驚！當(dāng)我們打開新公司門的時(shí)候，認(rèn)為大部分的顧客會(huì)是女人。畢竟，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的美麗內(nèi)衣是一種女士無法抗拒的奢侈品。
此案例來自《文案訓(xùn)練手冊》休格曼
首先，在這個(gè)案例的開頭段落中，短促的第一句話是“我們大吃一驚”，在看到這句話之后，很多人都會(huì)升起一個(gè)疑問：為什么會(huì)大吃一驚？
而接下來的內(nèi)容，也暫時(shí)沒有給出完整解釋，而只是說了”認(rèn)為大部分顧客是女人”。
如果，我們在開頭給讀者一個(gè)完整信息，比如這樣：
標(biāo)題：男士內(nèi)衣
我們大吃一驚，因?yàn)楹芏嗄惺烤谷粊斫o女朋友挑選禮物了。
當(dāng)我們打開新公司門的時(shí)候，認(rèn)為大部分的顧客會(huì)是女人。畢竟，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的美麗內(nèi)衣是一種女士無法抗拒的奢侈品。
如果開頭給出一個(gè)這樣完整信息的話，消費(fèi)者很可能在知道答案之后，就不會(huì)有繼續(xù)讀下去的興趣了。
我們再來看一個(gè)例子：
泰德·肯尼迪當(dāng)年要是開輛VW，現(xiàn)在的總統(tǒng)就是他了
此案例來自《那些讓文案絕望的文案》小馬宋VW車能浮起來。
如果你按照我們的方法制造汽車，不浮起來才怪呢。
每輛VW車用的都是防水鋼制底盤，它還能防塵、抗腐蝕，并防止其他污垢侵蝕汽車底部。車底密閉不透水。
這一則文案也幾乎全部符合，我之前提出的幾條原則：短促有力、獨(dú)立成段。
當(dāng)然，它也留下來足夠的懸念，開頭第一句“VW車能浮起來”，就給讀者留下了疑問：為什么VW的車可以浮起來？
然后第二句也沒有直接給出答案，只是說“按照我們的方法制造汽車，不浮起來才怪”。
而真正的答案，文案放到了第3段，也完美的融合進(jìn)了產(chǎn)品賣點(diǎn)。
4、總結(jié)
以上的1個(gè)前提，3個(gè)原則，也就是文案的開頭之道：
1、首先我們要知道，一個(gè)普通消費(fèi)者不會(huì)閑到無聊去看廣告文案消遣的，它們普遍不喜歡廣告。這是文案所有技巧的一個(gè)前提。
2、文案的開頭，要像釘子尖一樣簡短有力，這樣更容易讓消費(fèi)者讀進(jìn)去。
3、在簡短有力的前提下，可以獨(dú)立成段，讓現(xiàn)在的電子屏閱讀者更容易閱讀。
4、開頭不要把話說完，留下足夠的懸念，由后面內(nèi)容給出答案。
參考資料/案例來源：
《文案之道》（《全球一流文案》）英國設(shè)計(jì)與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會(huì)/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/《文案訓(xùn)練手冊》休格曼
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