2019爆火黑話「私域流量」的本質和玩法
首發：刀姐Doris
去年，我每次參加營銷行業峰會，只要看到“XX品牌如何做增長”的演講題目，就會轉頭對同伴說：“我跟你賭，一定會扯「增長黑客」這個概念。”
下一秒，對方果然拿出了增長黑客的模型……屢試不爽，裝X好用。「增長黑客」這個詞于是變成了2018年的互聯網黑話。
最近出現了一個新詞「私域」，超過「增長黑客」，成為2019年互聯網爆火黑話。（互聯網黑話有哪些？可以參考我之前寫的8090后創業黑話指南，海歸請讀10遍再回國）
恭喜你，接下來你就能在各種峰會看到它了……
盡管熱度如此高，很多人提起「私域」仍然一知半解，眾說紛紜，例如……
私域不就是品牌會員群么？用一個新概念包裝一下就能出去忽悠甲方了？
就是像微商那樣在朋友圈發廣告。
……
那么，私域到底是什么？
私域的定義是，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。私域通常的呈現形式是個人微信號、微信群、小程序或自主APP。
私域崛起的背后，是企業的增長焦慮。
同時，它代表著企業開始從流量收割到用戶經營的思維轉型的信號。
不管對于大公司還是小公司，能夠掌握私域思維，都能大大促進用戶連接、增加粉絲忠誠度和銷量。
今天，私域這個玩法在品牌中才剛剛開始，有很大的空間。這篇文章我來給大家捋一捋私域流量的本質和核心玩法，以供啟發。
一、
私域現象：完美日記
除了最常見的教育行業在玩私域（朋友圈學習打卡），其實消費品品牌也悄然入場。
舉個例子，從2018年雙11線上大促突圍而出的“彩妝黑馬”完美日記，就在去年玩起了私域流量。
外面人只看到完美日記的小紅書運營和微博粉絲營銷，但卻忽視了完美日記利用私域流量的「小心機」。
比如，完美日記在廣州開了兩家線下體驗店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款機以外，還引導到店的顧客加一個微信號為好友。
不僅是線下，在線上下單后，當買家收到產品的同時還會收到一張微信二維碼，有一些福利引導買家加微信。
當我加到這個微信號時，本以為只是個平平無奇的客服微信號，結果發現是一個小IP，叫小完子。
小完子竟然有一個真人形象擔當，就是這個女生？
她的朋友圈精心運營，一天2~3條，仿佛就是一個喜歡化妝的女生的日常。
這哪是客服號，不如說就是在培養「素人博主KOC」。
KOC(Key Opinion Customer)是最近很火的另一個詞，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影響你買買買。
從小完子的自動回復可以看出完美日記設下的各種引流運營手段。
小完子拉我入了社群以后，社群里每天都有活動，例如促銷、節日抽獎、直播等等。
最可怕的是，小完子還擁有自己名字的小程序“完子說”，打造私人美妝管家。
如此一來，也許原來完美日記在線上投放只能獲得用戶當場的一次沖動下單。
建立私域流量以后，“完美日記”通過朋友圈、社群可以反復觸達顧客，用直播、大促、抽獎等各種方式形成轉化或復購。
二、
私域的本質是什么？
你以前的通訊錄
私域本質是什么呢？說得大白話一點，就是那群你可以反復“騷擾”，反復推銷安利的人。
其實私域這個概念并不是新出來的，你還記得以前社交媒體還沒普及的時候嗎？
那時候的私域流量就你客戶的聯系方式，例如電話號碼、郵箱或家庭地址。
你想要聯系他們的時候，就可以一個電話打過去，或發短信、發郵件，甚至往他們家寄樣品。
你還可以多次給他發不同的廣告，實現「多次利用」，例如買完你推銷的牙膏，還可以再買你的枕頭。
所以說，過去互聯網沒普及的時候，你的通訊錄≈私域流量。
以前這塊被稱為CRM (Customer Relationship Management）客戶關系管理，就是記錄各種客戶的數據、聯系方式，逢年過節給你發發短信打打電話來促進你下單的。
CRM的形式隨著互聯網、郵箱、電話、微信的出現，也在不停地演變。
比如在美國，許多CRM還是通過電話、郵寄和電郵完成的，但在中國，社交關系大多發生在微信上，于是了也誕生了整套微信的SCRM(Social Customer Relationship Management)。
微信剛興起的時候，品牌會用服務號來綁定會員信息，幫助企業運營。但后來發現服務號的打開率越來越低，人力運營成本也相當高，需要至少1個小編定期更新。
但現在，像剛剛的完美日記的例子，你可以通過塑造一個人物設定來打通CRM系統，從朋友圈互動和跟窗口聊天中推薦產品。
這樣的交互更像和朋友在交談，感覺親切。
一份騰訊和BCG的報告顯示，許多線下門店的CRM自從從傳統的電話+門店+短信轉到社交私域運營，有效互動客戶數量可以翻1.5~2倍，溝通效率提高3~4倍，單次平均互動時長提高2~3倍。
資料來源：騰訊-BCG聯合報告
原來需要打電話跪求對方才能跟你聊幾句，現在只要發個朋友圈就能讓對方主動找上門。
從原來「打500個電話，20個有反應」變成了「300個好友，30~50常互動」，從「每次打電話沒說幾句就掛斷」變成了「時間靈活，天南地北聊，形式多樣」
所以私域又不同于以前的通訊錄，它被賦予了人格，是從流量思維轉型為用戶運營思維的標志。
私域流量的核心是用戶關系。
用戶相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心關心她，覺得你是一個懂她的人，而不是一個冷血的機器。
私域流量的最高境界，就是一個有血肉、生活、感情的專家 + 好友。
那微博、小紅書、抖音、公眾號這種，我也有自己的粉絲和陣地，算私域流量池嗎？
算又不算。
拿微博舉例，雖然我也可以積累我的微博粉絲，但其實微博流量分發很大程度還是掌握在微博的手里，所以并不完全算得上「私域」。
而微信公眾號，其實也不算私域，很多人的公眾號真正的活躍粉并不多，打開率低于1%，這樣的用戶其實根本無法主動觸達，也不算私域。
我稱這些為「混合域」。
三、
私域流量為什么火了？
因為公域流量太坑
私域這個詞為啥突然火了呢？因為它對立的是「公域流量」的衰退。
公域流量顧名思義，它是公共的流量。
說到公共的流量你第一個想到什么？百貨商店。
每個人都去過百貨商店。百貨商店最大的問題是，它看似流量很大，很多人經過你的店，但實際上然并卵。
舉個例子，某個品牌在百貨商店里有一個專柜。這個百貨商店假設每天人流量是5000人，每天10%的人會經過這個品牌專柜，也就是500人。其中30%的人（150人）會停下來詢問，最后真的能買東西，并留下客戶信息的可能只有10%，也就是50人。
所以雖然百貨商店流量很大，但是你真的留的下客戶數據只有50人。
公域流量看似很大，但需要你費勁心思去讓別人在這里停留，消費。
所以大批量品牌每天都要變著法子，打折，促銷，搞活動，就為了在人流最大的幾天去分一杯羹。
商家越來越發現，這些公域流量自己不可把控，不屬于自己，而且競爭越來越激烈。
我們目前商業環境里類似于百貨商店這樣的公域流量平臺還有很多。例如線上公域流量平臺非常典型的就是淘寶、天貓、搜索、或是信息流廣告等。
隨著線上競爭越來越激烈，每千次曝光越賣越貴。
淘寶2013年的獲客成本還是30元/人左右，到了2017年，這個數字已經暴漲到了250元/人。
許多我的天貓/淘寶運營的朋友會跟我吐槽：「雖然我的淘寶店粉絲非常多，但其實如果不去買各種直通車，流量還是沒有，流量其實都是馬云的，不是我的。」
在這樣的情況下，商家都希望擁有自己真正能控制的一片流量池，想觸達的時候就能觸達，還能多次轉化和復購，「私域」因此呼聲漸高。
還是回到之前百貨商店的例子，如果用私域流量做，會是什么樣？
假設每天針對那些經過你咨詢的150客戶，柜姐可以對他們說：掃碼可以加我的個人微信，我送你一個小樣品，你還可以看我的朋友圈，里面有其它顧客涂完的效果哦，晚點再決定要不要買。
于是這150人雖然當場沒有下單，但是她們接下來的7天內會陸續刷到柜姐各種精心設計的朋友圈，例如其它客戶的上臉效果，促銷等等，默默也下了單。
不僅如此，后面有新產品的時候都可以反復用朋友圈觸達到他們，反復引起消費。
所以在公域流量日漸變貴的當下，做好私域，不僅僅是對已有用戶的運營，也是對潛在客戶的觸達和運營。
四、
私域流量應該怎么玩？
大小公司都應該嘗試
很多人認為，私域流量的玩法，只適合體量小的初創企業玩，體量大的公司完全無法運營，其實不然，無論公司大小都可以玩私域。
目前私域流量的玩法通常有以下三種。
資料來源：騰訊-BCG聯合報告
1、第一種，購物助手
通常適用于銷售端，百貨商店， 柜姐等等。
這種顧客群體較為廣泛，適合注重性價比、高頻次購物的消費品。
例如屈臣氏等線下店完全就應該采用購物助手的方式，幫助用戶知道最新上新，完成售后服務。
甚至可以通過和原來CRM數據打通，給予用戶個性化推薦或朋友圈。
購物助手的用戶關系，通常是一對多，并不需要成立社群。
這個方式非常適合小品牌，在創業早期，通過購物助手的方式幫助早期用戶理解品牌，實現轉化。
2、第二種，話題專家
適合有非常明顯特征的消費群體的運營，這個群體具有共性需求且組群意愿高的特點，如“專業性/生活方式”的品類。
例如我做的「她經濟研究所」社群就是這個類型，是一個關于女性經濟/女性營銷的專業社群。
入群的人都有“營銷、經濟”這個相同的興趣愛好，適合互相切磋學習，并從N種需求方的交互中完成需求和能力的匹配。
例如我社群里有品牌（廣告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、廣告公司，這是產業鏈上下游需求的打通。也有創業者、投資人，這則能形成投資方和找投資的打通。
而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、Lululemon（露露檸檬）、喜茶、內外……完全可以聚攏品牌的超級粉絲，形成興趣社群，在社群里組織活動，搭配線下的跑步、瑜伽等活動，讓社群變成品牌社群，做品牌的擴音器。
3、第三種，私人伙伴
通常適用于客單價非常高的奢侈品或者教育、健身行業。忠誠顧客價值高、具備較高私密性，并且個性化要求較高。
而大公司則可以為消費最多的VVIP成立私人伙伴。
私人伙伴給予全方面的指導和幫助，并成為客戶生活中的一部分，給予專屬的建議，你就是客戶的個人搭配師，營養師等等。
今天很多高端教育行業應該采用的是這個形式對用戶分層管理，分配1對1服務，建立線下的高端體驗而不是直接拉社群。
資料來源：騰訊-BCG聯合報告
五、
私域流量的盲點
收割VS培養
看到私域流量的好處，但它也藏著許多隱形的盲點。
建立個人號、拉群……這些事都不難，難的是如何在不干擾用戶的基礎上，真正在用戶的身邊提供服務？
私域絕對不是簡單的朋友圈收割，而是長期關系的培養。這是一個需要極大「線上情商」的工作。
私域運營看似簡單，但其實非常需要懂得平衡，就像品牌和增長之間細微的平衡一樣。
雖然完美日記已經建立了如上所說的私域流量池，但在我觀察后發現，社群里發言的人寥寥無幾。
群里一味的促銷活動和運營活動，一看就是機器人操控，真正能夠沉淀多少活躍用戶？是否反而對品牌有傷害呢？
與其如此，完美日記小完子更應該選擇的是購物助手，而非建社群當話題專家。
真正想要運營好社群，必須抱著精細化運營和洞察人性的出發點，把社群按照興趣和人群細分。
同時，社群也是一把雙刃劍。
玩得好的人，懂得在利用社群的力量，和超級用戶一起共創。比如我采訪過的電動牙刷品牌“貝醫生”告訴我，他們有幾款牙刷包裝是粉絲在社群里一起創造出來的。
社群就像是品牌和用戶之間的窗口，在產品上線前吸取社群里忠粉的意見，大概率產品不會太差。
但社群也是一個去中心化的平臺，人人都可以發言，一旦有一個負面聲音起來，就會污染一整個群。
例如某公司曾經把對公司付費最多、傳播最多的用戶分成了幾個超級用戶群精心運營。
但是一次群規改動，讓群里的人粉轉黑，忠粉群秒變維權群，慘不忍睹。
除了以上，還有很多關于私域的問題需要被解答：
品牌和用戶的距離到底該有多遠？
到底什么品類適合私域，什么不適合？
如果人人都開始運營私域，建立品牌個人號了，它必定是很大的干擾，以后的微信還會有人刷朋友圈嗎？
如果真的到那天，我們又會去哪里獲新的流量呢？
......
數英用戶原創，轉載請遵守規范
作者公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）