還記得金庸筆下的武功嗎？

分外功和內(nèi)功，外功重招式，內(nèi)功重練氣。

外功高手前期成型快，內(nèi)功高手厚積薄發(fā)，成長(zhǎng)空間大。

而真正的高手，大都是內(nèi)外結(jié)合，深厚的內(nèi)力加上凌厲的招式，才有大威能。

但現(xiàn)實(shí)情況是練武成本低，餐飲成本高。

這年頭，長(zhǎng)于內(nèi)功的餐飲老鐵，可能還沒(méi)等到厚積薄發(fā)，就被懂得抓人眼球的網(wǎng)紅派逼的節(jié)節(jié)敗退了。這才導(dǎo)致近兩年無(wú)數(shù)老品牌挖空心思的進(jìn)行品牌升級(jí)。

一、傳統(tǒng)餐飲策略

傳統(tǒng)派長(zhǎng)于內(nèi)功，擅長(zhǎng)品控、運(yùn)營(yíng)等，他們的特點(diǎn)是：男老板居多，邏輯性思維強(qiáng)，左腦發(fā)達(dá)，品類觀念濃厚，擅長(zhǎng)鉆研產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)管理，具有極客匠人精神，但不擅長(zhǎng)發(fā)散性思維、創(chuàng)意、藝術(shù)、美學(xué)、營(yíng)銷等。 

他們大都信奉品類來(lái)思考，品牌來(lái)表達(dá)。他們往往會(huì)使用趨于理性的邏輯性強(qiáng)的策略：

1、定位/單品策略

定位指李斯&特勞特的定位理論，單品指的是以主打一道單品的專門店。值得一說(shuō)的是，但凡采用該理論的餐飲品牌，那道主打單品做的都不差。

（1）該策略通常的套路是：

• 占據(jù)品類第一：

做不到第一，就開(kāi)創(chuàng)個(gè)第一，創(chuàng)不了第一，就創(chuàng)個(gè)唯一。

• 細(xì)分品類，聚焦單品：
  

品類太大，做不到第一又沒(méi)想到開(kāi)創(chuàng)什么新品類，那就細(xì)分。火鍋不行，做毛肚火鍋，再不行鴨血火鍋，還不行花膠雞火鍋，供應(yīng)鏈都是現(xiàn)成的。

再或者，你做高端我就做低端，你做低端我就做高端。總之一定讓你從表面上就看出區(qū)別。（原本這里我寫了千字對(duì)定位和單品策略優(yōu)劣點(diǎn)的分析，想想還是等后面單獨(dú)寫一篇吧，不然會(huì)影響整體閱讀）

（2）這種策略對(duì)消費(fèi)者的好處是兩點(diǎn)：

• 理解，能讓消費(fèi)者一目了然“你能為她提供什么獨(dú)特產(chǎn)品？”

• 選擇，你主打了某個(gè)單品，配合鋪天蓋地的文案，那我來(lái)你這里幾乎必點(diǎn)這道單品，解決選擇效率問(wèn)題。

（3）風(fēng)險(xiǎn)有三點(diǎn)：

• 選擇了單品也就意味拒絕了其它。且先不說(shuō)你的單品賽道有多寬，撐不撐得起你的品牌發(fā)展，試想一下，如果滿大街都是品類專門店，消費(fèi)者會(huì)怎么選擇？ 

文字游戲：酸菜魚——酸湯魚——金湯酸菜魚——酸菜爐魚——小鍋酸菜魚……

• 聚焦一道菜，消費(fèi)者對(duì)這道菜的預(yù)期會(huì)比較高，如果你只是空喊口號(hào)，沒(méi)做到體驗(yàn)滿分，你終將失去這個(gè)消費(fèi)者。

• 容易忽視一個(gè)餐廳除了菜品等物質(zhì)層面以外，提供給消費(fèi)者的精神滿足，例如場(chǎng)景、互動(dòng)、創(chuàng)意等。
  

2、USP：獨(dú)特銷售主張

它有3條規(guī)則，普遍被各種品牌應(yīng)用。

第一，每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個(gè)主張，讓其明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益。

第二，主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的、做不到的，或者說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有，但沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的。

第三，主張必須是有銷售力的，強(qiáng)而有力地聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)消費(fèi)者。 

產(chǎn)品特性、制造方法、創(chuàng)新技術(shù)都可成為“獨(dú)特銷售主張”。 

其實(shí)這個(gè)方法運(yùn)用面最廣的是在菜品文案上，因?yàn)槊恐魍埔坏啦耍惚仨毜脤⑿虏说馁u點(diǎn)無(wú)限放大，并且只能主打1個(gè)點(diǎn)，讓消費(fèi)者迅速理解。 

3、地域文化

很多品牌依靠著地域文化這顆參天大樹(shù)，活得不錯(cuò)。 

地方菜品牌，用地方文化來(lái)滋養(yǎng)，是比較正統(tǒng)比較穩(wěn)的方法，思路上也很通暢。

（1）年齡段

傳統(tǒng)派餐飲人的基本是65后-85前這個(gè)區(qū)間，他們?cè)敢庠谑巢摹⒆龇ㄉ舷麓蠊Ψ颍窃谄放普{(diào)性、年輕化營(yíng)銷、互動(dòng)體驗(yàn)上卻顯得保守。

（2）圈地

認(rèn)真思考，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)定位、單品、USP、地域文化等策略，大都是以認(rèn)知設(shè)限-以品類思考-用品牌表達(dá)的結(jié)果，都屬于“圈地”運(yùn)動(dòng)。

你用了這個(gè)品類定位，我就只能在這個(gè)品類下去細(xì)分和聚焦，但一個(gè)賽道里最好的品類定位是有限的，用完了就沒(méi)了，它是存量市場(chǎng)。

USP也一樣，你用了這個(gè)，我就只能再找找看是不是還有其它更好的USP，但一個(gè)品類或者說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，總有那么幾個(gè)是最有銷售力，最好理解的，對(duì)手用了，你就沒(méi)法用，除非砸天價(jià)廣告費(fèi)去洗腦。 

當(dāng)我們把品類、認(rèn)知當(dāng)做一個(gè)新大陸的時(shí)候，競(jìng)品們不斷來(lái)圈地占山頭，你割一塊，我割一塊，最后大家越分越少。只有圈到最大地盤或者土地最肥沃的大哥，才能活得好。 

傳統(tǒng)品牌，善于圈地，網(wǎng)紅品牌，善于圈人。（當(dāng)然，這也是由于傳統(tǒng)品牌大都是餐飲老大哥們，占有了最優(yōu)勢(shì)的鋪位資源、渠道和供應(yīng)鏈，讓新入行的餐飲人們，不得不思考如何彎道超車）

（3）無(wú)法自帶流量

上個(gè)月，一位上海著名小吃連鎖品牌的市場(chǎng)總監(jiān)，向我吐苦水，因?yàn)槠放评匣贡恍律虉?chǎng)要求改換門頭和品牌色，而他們?cè)谌A東地區(qū)有220+直營(yíng)門店。

為什么會(huì)發(fā)生這種事？

因?yàn)閷?duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐商場(chǎng)，是想借商場(chǎng)的流量為品牌所用，所以我們用高額的租金，去買商場(chǎng)的流量。 

但現(xiàn)在不同了，商場(chǎng)反而希望你的品牌是自帶流量的，能反過(guò)來(lái)為他賦能。同樣的一個(gè)商鋪資源，好的商場(chǎng)，他會(huì)更傾向給新興的、有噱頭的、網(wǎng)紅品牌們。 

因?yàn)樯虉?chǎng)是站在消費(fèi)者一邊的，你的品牌傳統(tǒng)、老化，連商場(chǎng)招商人員都吸引不了，何談吸引消費(fèi)者？

二、網(wǎng)紅餐飲策略

網(wǎng)紅餐飲人以女老板、文藝男老板和跨界餐飲人居多。 

他們感性而富有生活情趣，是會(huì)在朋友圈里發(fā)“食和遠(yuǎn)方”的那些人。

他們多認(rèn)為，好吃只是基礎(chǔ)，任何行業(yè)都在于你如何滿足消費(fèi)者的需求，餐飲也不例外。他們覺(jué)得一個(gè)消費(fèi)者來(lái)餐廳除了要好吃之外，更需要精神上的滿足感。

他們認(rèn)為的定位差異化，不只是定一個(gè)品類就結(jié)束了，而是我應(yīng)該滿足哪部分消費(fèi)者的什么需求？為了滿足這個(gè)需求，我應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的氛圍和場(chǎng)景。

他們右腦發(fā)達(dá)，多擅長(zhǎng)發(fā)散性思維、營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和制造流行，尤其擅長(zhǎng)滿足女性消費(fèi)者的心理需求，但不那么擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品品控等餐飲基本功。

1、小眾文化派

其中有些比較個(gè)性的創(chuàng)始人，他認(rèn)為品牌不需要滿足所有人的需求，需要神秘感，需要相對(duì)小眾，或代表一種社會(huì)亞文化，這樣才會(huì)具備“陌生的熟悉感“”沖突感”，才會(huì)吸引年輕人好奇進(jìn)來(lái)看看，才會(huì)讓部分年輕人覺(jué)得“你很懂我”、“幫我吐露心聲”。 

從而讓小眾，變得具有稀缺性，變得差異化，逐漸再變得流行。 

當(dāng)然，這一切都是為了讓她進(jìn)店，進(jìn)來(lái)了，才有被產(chǎn)品俘獲的機(jī)會(huì)，成為忠實(shí)粉絲。 

小眾文化+大眾品類=陌生的熟悉感=差異化。 

小眾文化就是典型的圈人思路，和圈地不一樣的是，人和文化都是增量資源。

你不可能圈到所有人，只要圈到你想要的那些核心用戶，幫他們發(fā)聲，為喜歡你的人服務(wù)，讓他們成為你的忠實(shí)粉絲，自發(fā)的幫你的品牌傳播。 

這和當(dāng)今社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，不謀而合，近兩年很火爆的綜藝節(jié)目，《聲臨其境》《聲入人心》《中國(guó)有嘻哈》《這，就是街舞》等，都是把原本小眾的甚至很地下的藝術(shù)領(lǐng)域搬上了全國(guó)性的平臺(tái)，讓觀眾耳目一新，產(chǎn)生了現(xiàn)象級(jí)的影響力，甚至逐漸改變國(guó)內(nèi)潮流走向。 

如果把和府撈面放在這里，好像格格不入，顯得“老派”，其實(shí)不然。它雖是老品牌，門店眾多，如今看起來(lái)已經(jīng)稀松平常。

但試想，如果它今天才開(kāi)第1家店，其實(shí)也算網(wǎng)紅。

把面館開(kāi)到書房里，將書房文化和面結(jié)合，本就是一件極具沖突感的事兒。

而且和服撈面還在品控、服務(wù)、口味等綜合體驗(yàn)上做非常穩(wěn)定，所以直到現(xiàn)在，仍然沒(méi)有能超越它的同類競(jìng)品。

2、設(shè)計(jì)師派

這類品牌短時(shí)間內(nèi)，靠若干產(chǎn)品的高顏值，引發(fā)一眾少男少女拍照打卡。 

高投入的空間造景，平價(jià)的產(chǎn)品，給顧客超值的體驗(yàn)，加上一店一景的變化，讓消費(fèi)者對(duì)它始終抱有新意。 

北京一家設(shè)計(jì)師湘菜品牌，從品牌到空間到文宣，無(wú)一不透露著獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)師風(fēng)格，吸引著喜歡該風(fēng)格的少男少女前去體驗(yàn)。

3、廣告營(yíng)銷派

當(dāng)一個(gè)品牌成為該品類大眾點(diǎn)評(píng)熱門榜TOP1，無(wú)數(shù)的少男少女的胃就開(kāi)始悸動(dòng)，吵著鬧著要去打卡網(wǎng)紅。

加上各大美食公眾號(hào)、抖音、大V的瘋狂推廣，你會(huì)覺(jué)得，你打過(guò)一次卡不過(guò)癮，應(yīng)該帶你的朋友們也去打個(gè)卡。 

有一種覺(jué)得叫：我覺(jué)得你也應(yīng)該去一趟。 

持續(xù)高額的廣告費(fèi)投入，導(dǎo)致這類品牌往往采取加盟模式，高開(kāi)高打，不知何時(shí)掛彩。超多的產(chǎn)品、服務(wù)負(fù)面口碑，也在不斷消耗它們的品牌壽命。 

4、360°奶茶派（硬核網(wǎng)紅）

前幾個(gè)派系，多少會(huì)在產(chǎn)品上、運(yùn)營(yíng)上留下一些負(fù)面的口碑，而且持續(xù)更新創(chuàng)造的能力一般比較差。這直接導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅的印象很負(fù)面，也是很多餐飲老大哥們對(duì)網(wǎng)紅們不屑一顧的原因。 

而樂(lè)樂(lè)茶喜茶們，則自成一派。

他們是360°無(wú)死角的網(wǎng)紅品牌，是硬核網(wǎng)紅。 

品質(zhì)、口味、環(huán)境、創(chuàng)新、創(chuàng)意、互動(dòng)、聯(lián)名、跨界，你能想到的一切，它們都做到了。

我們不怕一個(gè)品牌做到好吃、好看、好玩、不貴、能裝X，就怕這個(gè)品牌還能高速持續(xù)創(chuàng)新，每次創(chuàng)新還恰好打在你的癢點(diǎn)上，放佛看小姐姐們一眼，就知道她們想吃什么新產(chǎn)品了……

（1）年齡段

網(wǎng)紅餐飲人，以8090后為主，他們本來(lái)年輕，當(dāng)然最懂年輕人需求，擅長(zhǎng)營(yíng)銷制造話題，利用一切可用的互聯(lián)網(wǎng)渠道，用網(wǎng)紅效應(yīng)實(shí)現(xiàn)彎道超車，創(chuàng)造流行品牌。

（2）圈人

和圈地不同，網(wǎng)紅餐飲人們大都沒(méi)有按照USP、定位、單品理論、地域文化來(lái)操作，而是選擇圈住某一批特定人群或文化，創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特個(gè)性，以此吸引消費(fèi)者。

（3）自帶流量

當(dāng)品牌能夠自帶流量時(shí)，選擇鋪位，倒沒(méi)那么難了，因?yàn)橄M(fèi)者多是主動(dòng)選擇，慕名而來(lái)。

但，這兩派都不是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

三、物質(zhì)承諾與精神認(rèn)同，邏輯思維與發(fā)散思維

網(wǎng)紅，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和分化的產(chǎn)物。

我們說(shuō)品牌可以概括的理解為兩部分：物質(zhì)承諾和精神認(rèn)同。當(dāng)物質(zhì)（產(chǎn)品）層面的競(jìng)爭(zhēng)激烈過(guò)度時(shí)，市場(chǎng)一定會(huì)誕生從精神層面締造品牌的玩家。

跳出這個(gè)行業(yè)，服裝行業(yè)也是一樣，以前買衣服都被各大品牌壟斷，拼的是渠道和性價(jià)比。但現(xiàn)在連男裝都出現(xiàn)了一堆設(shè)計(jì)師品牌，每個(gè)人按照自己喜歡的氣質(zhì)風(fēng)格去選擇品牌。 

但，不可否認(rèn)現(xiàn)階段網(wǎng)紅餐飲品牌和服裝設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)層次不齊，這是他們最大的問(wèn)題。 

傳統(tǒng)餐飲人擅長(zhǎng)邏輯思維，注重理性，對(duì)產(chǎn)品一絲不茍（物質(zhì)承諾）；網(wǎng)紅餐飲人擅長(zhǎng)感性，發(fā)散思維，擅長(zhǎng)用營(yíng)銷（精神認(rèn)同）勾引顧客進(jìn)店。 

那為什么不能打破界限，合二為一？

理性和感性結(jié)合，物質(zhì)與精神塑造平衡，既圈地又圈人，既搶占認(rèn)知又給你驚喜體驗(yàn)，成為硬核網(wǎng)紅品牌。

1、平衡發(fā)展

平衡，我覺(jué)得是每個(gè)餐飲人都需要考慮的事情。

很多老品牌都已經(jīng)開(kāi)始局部網(wǎng)紅化了。

往小了說(shuō)，你已經(jīng)看到，誕生于2002年的品牌，谷田稻香的新門店。

前不久，老品牌香天下推出“奶茶甜品”鍋底，瘋狂上熱搜、刷遍抖音的同時(shí)，還引得無(wú)數(shù)火鍋品牌跟風(fēng)模仿。

五芳齋18年的線上營(yíng)銷，顛覆了多少年輕人對(duì)它的印象。

老品牌們一個(gè)個(gè)都在卯足了勁兒想改變自己，學(xué)習(xí)、不斷嘗試原來(lái)自己不擅長(zhǎng)的板塊，讓自己既有網(wǎng)紅屬性吸引新客戶，又有老品牌品質(zhì)保障穩(wěn)住老客戶，何樂(lè)不為。

往大了說(shuō)，世界500強(qiáng)里的餐飲企業(yè)，一直都在這么做。

假設(shè)，星巴克、麥當(dāng)勞今天是第一天開(kāi)進(jìn)中國(guó)，難道它們不網(wǎng)紅？

星巴克麥當(dāng)勞門店多了之后，自然失去網(wǎng)紅的稀缺性，但不影響人家持續(xù)不斷的創(chuàng)新，并且保持和消費(fèi)者互動(dòng)。 

不要因?yàn)樾前涂他湲?dāng)勞離你太近，就不關(guān)心他們的創(chuàng)新。

不要對(duì)任何新事物抱有偏見(jiàn)和刻板印象。 

物質(zhì)與精神平衡，左腦和右腦協(xié)調(diào)發(fā)展，才是王道。 

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