品牌大滲透增長在當(dāng)下時(shí)代面臨的3大挑戰(zhàn)
本文是麥青Mandy計(jì)劃當(dāng)中一本書新營銷書籍的部分章節(jié)，從品牌操盤手的實(shí)戰(zhàn)角度，撥開花式營銷迷霧，還原品牌增長真相。
核心導(dǎo)讀：
1、大滲透的消費(fèi)者主體在變化
2、大滲透的環(huán)境在變化
3、大滲透的組織結(jié)構(gòu)在變化
如之前章節(jié)所討論，品牌增長的關(guān)鍵要素——大滲透。
在全球營銷界內(nèi)，尤其是實(shí)戰(zhàn)派居多的企業(yè)層面，“大滲透”與“定位”并稱為兩大基礎(chǔ)性的實(shí)踐性理論。
何為“實(shí)踐性”理論？顧名思義，不是紙上談兵，而是能指導(dǎo)一些品牌操盤實(shí)踐。但這兩個(gè)理論本身也有一些差別，并非完全兼容。現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，大滲透理論更為品牌方所鐘愛，而定位則更為策劃創(chuàng)意咨詢公司所鐘愛。
大滲透為何更為品牌方所鐘愛？不僅是因?yàn)樗诖罅繑?shù)據(jù)實(shí)證，而且因?yàn)樗顷P(guān)注“增長”，而非單純的“品牌”，它回答一個(gè)品牌操盤手最關(guān)心的核心問命題——品牌到底是如何從0到1快速增長？以及持續(xù)增長？
在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，諸多快速增長的品牌如瑞幸咖啡、小罐茶、VIVO、OPPO、小米、華為等，甚至包括拼多多、VIPKID等互聯(lián)網(wǎng)品牌，都是“大滲透”增長模式。
但“大滲透”在當(dāng)下時(shí)代也面臨越來越多的挑戰(zhàn)，影響了滲透的效率與ROI。
挑戰(zhàn)一：大滲透的消費(fèi)者
主體在變化：Z時(shí)代95后/00后
討論Z時(shí)代年輕人的文章非常多，這里不再贅述，只提煉幾個(gè)特征關(guān)鍵詞：
1. 有錢有閑
2. 互聯(lián)網(wǎng)原住民
3. 國際化
4. 圈層化
5. 喪文化
雖然這些特征并不能代表全部95后/00后，但這一代人的底層邏輯要素其實(shí)是相通的，是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一代人。
這些特征對(duì)于品牌大滲透的挑戰(zhàn)主要有5點(diǎn)：
1、權(quán)威體系變化
曾經(jīng)我分享過一篇關(guān)于996的文章，里面詳細(xì)闡述過為什么年輕人開始反感馬云等大佬談996？（點(diǎn)擊查看原文:996與西安奔馳事件的背后：人設(shè)易崩、權(quán)威已死)
誠如文章所說，新一代年輕人不太會(huì)追捧“傳統(tǒng)權(quán)威品牌”，他們不喜歡被“push廣告”，和被“educate應(yīng)該購買什么”。他們挑戰(zhàn)傳統(tǒng)權(quán)威，不羨慕也不崇尚過往的權(quán)威人物。
總之，“我有我定義，而不是你牛就怎樣，我的廣告我做主”。
2、話語體系變化
新一代年輕人的營銷內(nèi)容方式，與老一代品牌人的內(nèi)容方式，迥然不同。年輕人喜歡的“自嘲自黑”，可能會(huì)被老一代人認(rèn)為是“隨意、不正經(jīng)”；而老一代品牌人喜歡的“雞湯帖”，可能被年輕人嘲笑為自我感動(dòng)。
3、內(nèi)容體系變化
當(dāng)下，話語體系的變化，也帶來了內(nèi)容體系的變化，這種體系更迭的速度也在變快。
一周前的流行內(nèi)容，再過一周，就變成了“老梗”。所以，廣告創(chuàng)意公司的同仁們必須要時(shí)刻保持敏銳度，時(shí)刻更新自己的“內(nèi)容庫”。
4、媒介方式變化
最近時(shí)常會(huì)被咨詢——還有哪些媒介方式可以投放？還有哪些流量洼地？哪些流量紅利？
說實(shí)話，很多同行現(xiàn)在都怕聽到“流量”、“紅利”、“洼地”、“賽道”等詞語。因?yàn)閷?shí)際上，就算存在這類潛在流量洼地，但年輕人的變化也非常快，所以與其琢磨流量洼地，不如先踏實(shí)運(yùn)營當(dāng)下主流平臺(tái)，盡你所能的做大滲透。
5、購買渠道變化
當(dāng)下渠道有4大特征：碎片化、內(nèi)容化、新零售、即看即買。這其實(shí)是匹配當(dāng)下年輕一代的購買習(xí)慣。渠道大滲透的方式也要隨之變化。
挑戰(zhàn)二：大滲透的環(huán)境在變化
首先，消費(fèi)分級(jí)
前年開始流行一個(gè)詞“消費(fèi)升級(jí)”，結(jié)果到了今年，又變成“消費(fèi)降級(jí)”。其實(shí)，當(dāng)下是一個(gè)“消費(fèi)分級(jí)”的時(shí)代——不同城市、不同區(qū)域、消費(fèi)層次不一樣。
同時(shí)，哪怕是同一個(gè)消費(fèi)者，在某個(gè)品類內(nèi)，可能是升級(jí)消費(fèi)，在另一個(gè)品類，又有降級(jí)。即便在一個(gè)品類內(nèi)，同一個(gè)消費(fèi)者也會(huì)同時(shí)發(fā)生升級(jí)和降級(jí)的情況。
比如同一個(gè)消費(fèi)者，可能既買雅詩蘭黛眼霜精華，但又同時(shí)買一支平價(jià)洗面奶。生活狀態(tài)變化，也會(huì)讓消費(fèi)者可能突然變化購買選擇。
總之，“消費(fèi)分級(jí)”對(duì)于大滲透的挑戰(zhàn)是——如何保證大滲透的“信息統(tǒng)一”的同時(shí)，又要照顧到消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)？
其次，口碑時(shí)代
當(dāng)下大眾口碑兇猛、迅疾，稍有不慎，就會(huì)引起口碑反噬。 很可能花了上千萬好不容易累積的品牌，在一夜之間，就因?yàn)橐粋€(gè)負(fù)面口碑，損失慘重，甚至因此倒閉。
同時(shí)，口碑時(shí)代流行“種草”，最近幾年，行業(yè)內(nèi)部最流行的一個(gè)詞語就是“口碑種草”——這也是當(dāng)下營銷大滲透的主流方式之一。
第三， 渠道分散
首先，觸手可得的渠道越來越多。以往的單一渠道大滲透，已經(jīng)不足以支撐一個(gè)品牌的飛速增長，品牌不得不進(jìn)行“多渠道大滲透”。
其次，內(nèi)容電商崛起。內(nèi)容電商其實(shí)同時(shí)承擔(dān)了兩個(gè)角色——營銷大滲透、渠道大滲透。
挑戰(zhàn)三：大滲透的組織結(jié)構(gòu)在變化
其實(shí)，這才是最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)榇鬂B透戰(zhàn)略是，要依賴靠譜的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)去跟進(jìn)，但當(dāng)下品牌的中堅(jiān)力量已經(jīng)變成90后，不斷也有更年輕的95后涌入職場(chǎng)。
但高層管理者，卻可能還是70后、80后。上一代的管理方式，對(duì)年輕一代而言，是非常有挑戰(zhàn)的。
有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，只有70/80后喜歡說“狼性”，喜歡發(fā)“雞湯”，但很少有見到90后在群里分享“雞湯帖”或者推崇“狼性管理”。
有的民營企業(yè)至今還在推崇“感恩文化”、“軍事化管理”等傳統(tǒng)的管理方式，豈不知下面的90后可能一邊百無聊賴的舉手迎合，一邊私下吐槽。
這種管理上的“窘境”其實(shí)背后一個(gè)洞察——“職場(chǎng)自我”與“職場(chǎng)真我”的錯(cuò)位。
在過往時(shí)代，職場(chǎng)人都會(huì)自然的代入一個(gè)職場(chǎng)角色，在職場(chǎng)當(dāng)中偽裝起“真我”，將自己匹配進(jìn)去職業(yè)所需要的文化氛圍，成為領(lǐng)導(dǎo)所期待的那種好下屬，或者外企/民企所需要的職業(yè)經(jīng)理人。
但當(dāng)下的職場(chǎng)年輕人，壓根不樂意、也想不起要偽裝自己，他們?cè)谏町?dāng)中的樣子，也極有可能在職場(chǎng)當(dāng)中表現(xiàn)出“真我”，他們不喜歡裝逼，不喜歡大字報(bào)、討厭虛無的感恩文化，嘲笑假惺惺的996奮斗文化等等。
他們更在乎的是——活的真實(shí)率性、與領(lǐng)導(dǎo)與同事的價(jià)值觀相投、干活開心自由。
這些都對(duì)當(dāng)前的組織領(lǐng)導(dǎo)和管理上，產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)。
除管理上的挑戰(zhàn)外，還有一個(gè)巨大挑戰(zhàn)在于，當(dāng)下市場(chǎng)上很難找到品牌操盤手——這一方面，是源于時(shí)代變化太快，傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)可能不一定適用，即便做到CMO級(jí)別，也不一定適合新職業(yè)。
另一方面，也源于當(dāng)下對(duì)品牌操盤手的能力要求變高，如上一章節(jié)文末所提（點(diǎn)擊閱讀原文：品牌大滲透增長的3大前提：有錢、有人、夠獨(dú)特），目前企業(yè)對(duì)操盤手的要求幾乎是七項(xiàng)全能，既要是一個(gè)個(gè)人英雄，又要有集團(tuán)軍作戰(zhàn)能力。
總之，“大滲透”在當(dāng)下時(shí)代，確實(shí)面臨一些執(zhí)行層面的挑戰(zhàn)，但這并不影響“大滲透”作為一個(gè)戰(zhàn)略性的品牌增長理論的適用性與實(shí)用性。
期望各位同仁的品牌，在面對(duì)如上挑戰(zhàn)時(shí)，能堅(jiān)持“大滲透”的基本原則，同時(shí)在執(zhí)行層面做靈活調(diào)整，切不可紙上談兵、用力過猛；也不可謹(jǐn)小慎微、因小失大。
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作者公眾號(hào)：麥青Mandy專欄（ID：mqzwp2015）
作者：麥青Mandy，實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷與文化IP專家、“大滲透品牌增長理論”與“文化營銷”首倡者、前寶潔，現(xiàn)HBG品牌增長研究院院長、美妝博物館創(chuàng)始人，高校客座講師、著有《非傳統(tǒng)營銷》《活色主義》等。
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