營銷參考：刺激低迷消費，易車66購車節做對了什么？
多年高速增長后，汽車行業正在進入增速放緩期。自2018年錄得28年來首次負增長后，2019年上半年，車市表現也難言樂觀。有專業人士分析，導致這一現狀的根本原因是消費者越來越理性——群體購車欲持續走低，加上高房價對其他消費的擠壓效應，汽車市場也就“賣不動”了。想要再次重現增長，就必定要以更有效的手段刺激消費欲。
就像每年的618、雙11電商聯袂大促刺激全民消費欲望，提振消費市場一樣，汽車行業也有自己獨屬的大促節慶，年中就是最近開啟的每年一度的易車“66購車節”了。隨著車市的下行壓力加大，商家對于這種節點性的促銷活動越來越重視，“半價車”“爆款車”又在購車節上重出江湖。平臺方易車也鉚足了勁要為參與大促的汽車品牌“抬好轎子”，據報道更拿出了總價6600萬元的紅包補貼消費者。
當然，光有紅包還是不夠的，就像天貓、京東、蘇寧一樣，即便體量龐大，營銷功夫還是必不可少的，下面讓我們觀察下易車在車市下行、消費低迷這樣特殊的背景下，為購車節都做了哪些營銷工作，有哪些經驗可供同行及行業參考。
1
三大平臺內容合作
精準人群觸達，因勢導流
想要引爆活動聲量，首先要積聚基礎流量。此次66購車節，除了自身平臺外，易車還與快手、百度與騰訊體育3大流量平臺合作，打造基礎流量池，從各個維度精準觸達潛在意向人群，為此次活動積聚人氣，收攏購車線索。
A、定向人群興趣，多渠道、多內容引流
活動期間，易車聯合快手開啟了#66趣曬車#話題活動——由易車商家號發起，頭部IP創意曬車視頻和有獎話題互動引導，成功帶動快手全平臺曬車熱潮。
早有數據顯示，快手平臺用戶主要聚集在3/4/5線城市，而近些年車市的渠道下沉，正是希望在3、4、5線城市打開增量市場。66購車節與之合作，可謂把準了車市發展的趨勢，也表明其希望活動影響力下沉、助力車企開拓增量市場的意圖明顯。同時這也是快手首次嘗試為高凈值商品帶貨，對于快手自身的商業化嘗試也具有非凡意義。從最終轉化來看，其人群消費極具潛力。
易車與百度的合作則更側重通過大數據應用，實現精準投放和深度覆蓋。易車一邊聯合百度百家號的百萬級優質作者和全民小視頻，共同為66購車節造勢宣傳，打造與快手同步的“66趣曬車”熱門話題，并進行定向分發；一邊又與百度AI攜手，打造沉浸式AR實景射擊游戲，吸引大量的關注和參與。
值得一提的是，與快手合作內容一樣，百家號的曬車傳播，也是易車倡導“從汽車消費向汽車生活轉變”的理念彰顯。
此外，易車還獨家冠名了騰訊體育NBA東部決賽直播紅包雨，打造了一次體育+娛樂+汽車的全場景沉浸式互動體驗，并憑借熱度高、互動強、轉化高三大引流優勢，實現高效轉化。
熱度高——NBA東決G6場關注度本來就高，又恰逢周末，觀看人群更多，而且也與購車潛在用戶匹配度極高，有著天然的轉化優勢。
互動強——AR紅包雨的酷炫形式，直接激發了觀眾的好奇心與參與熱情。
轉化高——紅包多，門檻低，轉化更直接。
據悉，此次中獎人數共高達5.1W+，是又一次集中引爆聲量的玩法。
當下流量平臺不少，真正能夠為品牌所用的卻不多，原因有兩點：一是不能從內容上對標平臺人群特征，進行有效觸達；二是不能從投放上精準定位，助力有效轉化。尤其是對于汽車這種大宗消費，如果不能找準意向人群，更難獲得轉化。而此次易車66購車節的百度AI推送、騰訊NBA紅包雨、快手小視頻等種種內容，均根據平臺特性打造，并進行定向分發，導入流量不僅“高效”，也更“有效”。
B、福利誘導，刺激轉化
內容引發潛在消費者興趣后，易車還通過多個渠道發放了總值6600萬元的補貼紅包。補貼涵蓋現金、購車紅包、易車幣、汽車用品等多項福利，進一步對意向群體進行誘導。
紅包在以上提到的騰訊、百度、快手等站外平臺進行發放外，易車官網的購車節主會場、易車App、汽車報價大全App等垂直渠道也同步發放，站內、站外潛在消費者全面覆蓋。從內容觸達到福利誘導，易車直接縮短了消費者轉化鏈路，極大減少過程流失率，將流量收集與轉化效率最大化。
2
線上線下福利同步
拓寬購車場景，循序誘導消費
經過線上內容觸達和紅包誘導后，留存下來的都是購車意圖較強人群。針對這一人群易車聯手全國車企、經銷商、4S店，進行了更大力度的優惠刺激，直接促成購買—— “半價車”、“爆款車”、“超級品牌日”等招牌優惠專場同時開啟，不少活動品牌提供5折購車權益、線上大額抵扣券、車款直降、油卡等專屬福利和優惠。更令人驚喜的是，上述優惠還能與4S店優惠疊加，形成車企補貼+4S店補貼+平臺補貼多補貼共享的格局，最大程度刺激消費者的購車欲望。
基于汽車消費側重線下體驗的行業特征，易車66購車節還在線下開啟易車鯊魚車展——由易車與眾多車企、4S店合力打造的互聯網理念購車體驗展，將線上電商促銷活動帶到線下。北京、石家莊、西安、嘉興、佛山五個城市在活動期間，同步舉辦線下車展，有30個品牌90款車型參與活動，同享線上優惠。
從信息出道、花式紅包誘惑到大力度購車折扣，易車一步步地從潛在消費者中過濾出意向人群，并以優勢福利一舉拿下，由此可見其對汽車消費鏈條及消費者心理把握之準確。線下活動的同步進行，也進一步拓寬了易車66購車節場景，使線上線下流量互通互補。
3
易車不遺余力打造66購車節“IP”
對商家、消費者及平臺自身三方賦能
營銷傳播、福利刺激都易模仿，但像66購車節一樣取得成效卻并不容易，其中區別還在于平臺本身硬實力——易車從最開始的線上汽車媒體，歷經多年行業深耕，已然建立線上汽車媒體+汽車交易服務的大生態體系，為消費者提供從汽車信息觸達，到汽車便捷消費的一站式服務。
對于注重消費體驗的當代消費者，尤其是年輕消費者而言，這一服務生態無疑具備了強大的競爭力。背靠這一體系的易車66購車節也得以脫穎而出。
算到今年，易車66購車節已舉辦五屆。在車市下滑大環境下，易車選擇了下沉市場，與車企并肩作戰，持續擴大經銷商與消費者觸達渠道，為購車雙方創造價值。如今的66購車節于經銷商而言，是年中促銷的重要節點；于汽車消費者而言則是一種消費暗示——等待66購車節就像全民等待“雙11”一樣。
消費者享受福利、經銷商聚合人氣，易車也收獲了66購車節這一大IP。易車66購車節案例，充分論證著一條商業基本原理—— “為用戶創造價值，亦能獲得自身價值。”
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）