多少年的默默耕耘，任你把詩(shī)意恢弘殆盡，把天涯的路望穿，可奈何，你創(chuàng)作出的文案，仍然跳不出“自我嗨咻”的怪圈。比如剛剛過(guò)去的高考VS端午文案“高考得粽”、“旗開(kāi)得勝，粽情發(fā)揮”……各個(gè)品牌每年的端午營(yíng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是無(wú)所不用其極！

在這里，我禁不住要問(wèn)一問(wèn)，5000多年的端午禮儀和故事、1300多年的“高考”歷史，僅“一粽了得”？難怪有人大聲疾呼“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)失效”！

這次，我發(fā)本文的目的是提醒各位看官，我們?cè)谖陌傅奈⒂^結(jié)構(gòu)（文字布局）的水平基本穩(wěn)定的前提下，一定要注重宏觀結(jié)構(gòu)（創(chuàng)意策略或營(yíng)銷(xiāo)策略的布局）。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是如何從更獨(dú)特（甚至可以是叛逆）的視角，來(lái)發(fā)揮你的靈感，創(chuàng)設(shè)意境，從更深、更美的層面上來(lái)渲染我們的文案主題。

為此，我將本文的主要內(nèi)容用以下幾個(gè)板塊呈現(xiàn)給大家（除標(biāo)注的引用部分，其他均為本人原創(chuàng)）：

 一、創(chuàng)意及相關(guān)概念

二、創(chuàng)意的內(nèi)涵

三、創(chuàng)意理論

四、文案，如何來(lái)創(chuàng)意

五、文案創(chuàng)意案例分析及點(diǎn)評(píng)

在我們生活的這個(gè)蔚藍(lán)色的星球，創(chuàng)意無(wú)處不在。尤其是這幾年創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，中國(guó)誕生了一個(gè)新的階級(jí)，叫“創(chuàng)意階級(jí)”。可以說(shuō)，“創(chuàng)意”遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)業(yè)的范疇。

那么，我們先來(lái)了解一下，什么叫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)？文案在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中處于什么地位？

1、    創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有廣義和狹義之分。廣義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，狹義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指運(yùn)用創(chuàng)造性智慧進(jìn)行研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、交易的各種行業(yè)和環(huán)節(jié)的總和。目前人們?cè)谑褂脛?chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一概念時(shí)，基本上混同了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)，甚至在智慧產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)層面上錯(cuò)誤地加以使用。

 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念

 又稱(chēng)創(chuàng)意工業(yè)、創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等。指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。它通常包括廣告、建筑藝術(shù)、藝術(shù)和古董市場(chǎng)、手工藝品、時(shí)尚設(shè)計(jì)、電影與錄像、交互式互動(dòng)軟件、音樂(lè)、表演藝術(shù)、出版業(yè)、軟件及計(jì)算機(jī)服務(wù)、電視和廣播等等。此外，還包括旅游、博物館和美術(shù)館、遺產(chǎn)和體育等。（這實(shí)際是廣義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)解釋?zhuān)?/p>

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵

 “創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一新術(shù)語(yǔ)的出現(xiàn)當(dāng)然有其自身的背景和語(yǔ)境。新術(shù)語(yǔ)、新行業(yè)的出現(xiàn)往往意味著對(duì)舊術(shù)語(yǔ)舊行業(yè)的反思與批評(píng)。反映了對(duì)舊行業(yè)的理論范式、現(xiàn)有機(jī)制、政策趨向和實(shí)際運(yùn)作的調(diào)整或反撥。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起一方面是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的機(jī)制、政策和運(yùn)作的總結(jié)，另一方面也是對(duì)其缺乏創(chuàng)造性的批評(píng)。 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本觀念是通過(guò)“越界”促成不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的重組與合作。通過(guò)越界，尋找 新的增長(zhǎng)點(diǎn)，推動(dòng)文化發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且通過(guò)在全社會(huì)推動(dòng)創(chuàng)造性發(fā)展，來(lái)促進(jìn)社會(huì)機(jī)制的改革創(chuàng)新。

 2、    智慧產(chǎn)業(yè)

智慧產(chǎn)業(yè)是人的智慧在生產(chǎn)各要素中占主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。智慧產(chǎn)業(yè)的外延大于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的外延。

智慧有很多種、很多層，創(chuàng)意只是智慧的一種、一層，是創(chuàng)新智慧，是創(chuàng)造發(fā)明智慧，除此之外，還有發(fā)現(xiàn)智慧和規(guī)整智慧。
創(chuàng)新智慧，可以從無(wú)到有地創(chuàng)造或發(fā)明新的東西。如策劃、廣告、設(shè)計(jì)、軟件、動(dòng)漫、影視、藝術(shù)等都屬于創(chuàng)新類(lèi)智慧產(chǎn)業(yè)的范疇。
發(fā)現(xiàn)智慧，可以發(fā)現(xiàn)雖然本來(lái)就存在但還沒(méi)有被認(rèn)知的東西。有些科學(xué)研究，如天文學(xué)、考古學(xué)、地理學(xué)等就主要屬于發(fā)現(xiàn)類(lèi)智慧產(chǎn)業(yè)的范疇，另外，新聞也屬于發(fā)現(xiàn)類(lèi)智慧產(chǎn)業(yè)的范疇。
規(guī)整智慧，可以運(yùn)用現(xiàn)有的規(guī)則如法律、法規(guī)、制度、政策、方針、方法等來(lái)調(diào)整、梳理、矯正、改變已經(jīng)存在的東西。如司法、會(huì)計(jì)、教育、培訓(xùn)、出版等都屬于規(guī)整類(lèi)智慧產(chǎn)業(yè)的范疇。

綜上所述，可知?jiǎng)?chuàng)意產(chǎn)業(yè)只是智慧產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分，是智慧產(chǎn)業(yè)的子集。這里所謂的創(chuàng)新類(lèi)智慧產(chǎn)業(yè)即創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

 3、    文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過(guò)技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺(jué)藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等方面的創(chuàng)意群體。中國(guó)近幾年在文化藝術(shù)市場(chǎng)蓬勃、公共展演場(chǎng)地加大建設(shè)(如國(guó)家大劇院、798藝術(shù)區(qū))等，除在既有制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)下尋找出路外，也開(kāi)始重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以上概念的解釋來(lái)源于辭海，本文只引入了達(dá)成共識(shí)的內(nèi)容，其中關(guān)于爭(zhēng)議部分的內(nèi)容沒(méi)有采用。

 說(shuō)到這里，大家會(huì)問(wèn)，智慧產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)究竟是什么關(guān)系呢？創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬于智慧產(chǎn)業(yè)的范疇一一創(chuàng)新智慧產(chǎn)業(yè)，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在廣義上講，就是指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一一主要是創(chuàng)意概念。

而文案的創(chuàng)意，從廣義上講囊括了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的所有領(lǐng)域和活動(dòng)。也就是說(shuō)，無(wú)論是動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺(jué)藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)等都需要文案來(lái)打造他們的品牌和IP。從狹義上講，文案的創(chuàng)意貫穿于一個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作、研發(fā)、生產(chǎn)、交易的全過(guò)程。

當(dāng)然，這里所說(shuō)的文案，也只是狹義上的，還沒(méi)有上升到包括小說(shuō)、詩(shī)歌、散文等廣義上的文案。本文在以下部分和大家交流的主要是營(yíng)銷(xiāo)文案（狹義）的創(chuàng)意。

 各位看官，在這里，我們拋開(kāi)文案，先明確一下創(chuàng)意的內(nèi)涵：

 創(chuàng)意是對(duì)傳統(tǒng)的叛逆，是打破常規(guī)的哲學(xué)，是破舊立新的創(chuàng)造與毀滅的循環(huán)，是思維碰撞，智慧對(duì)接，是具有新穎性和創(chuàng)造性的想法。

國(guó)際著名的廣告大師詹姆斯·韋伯·楊在其著作《創(chuàng)意》一書(shū)中提出：創(chuàng)意的方法還有一種是舊元素的重新排列組合形成新元素。把已知的、原有的元素打亂并重新地進(jìn)行各種形式的排列組合形成一個(gè)未知的、沒(méi)有的新元素。

 總之，創(chuàng)意是產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、管理、體制、機(jī)制等方面主張的突破；創(chuàng)意是邏輯思維、形象思維、逆向思維、發(fā)散思維、系統(tǒng)思維、模糊思維和直覺(jué)、靈感等多種認(rèn)知方式綜合運(yùn)用的結(jié)果。所以，我們一定要重視直覺(jué)和靈感，因?yàn)樵S多創(chuàng)意都來(lái)源于直覺(jué)和靈感。

人類(lèi)誕生開(kāi)始，“創(chuàng)意”也就開(kāi)始左右著人類(lèi)的發(fā)展，那個(gè)時(shí)候沒(méi)有“創(chuàng)意”兩字，人類(lèi)每一次的發(fā)明、創(chuàng)造都是在一定的環(huán)境、壓力、生存下產(chǎn)生的，否則面對(duì)自然界，人類(lèi)應(yīng)付突臨災(zāi)害最原始也是唯一的辦法，只有像其他動(dòng)物一樣，用瘋狂奔逃來(lái)躲避。

語(yǔ)言的創(chuàng)意讓人類(lèi)變成了高級(jí)動(dòng)物——直到人類(lèi)發(fā)明、制造、運(yùn)用了工具．并在這個(gè)開(kāi)拓性技術(shù)過(guò)程中深化了思考，駕馭了語(yǔ)言，才與動(dòng)物們有了質(zhì)的區(qū)別。

那么，我們的文案如何來(lái)創(chuàng)意？如何不同尋常？再給出答案之前，我們必須先來(lái)了解一個(gè)關(guān)鍵詞一一文案的主題！

1、    主題的提出

 "主題"一詞源于德國(guó)，最初是一個(gè)音樂(lè)術(shù)語(yǔ)，指樂(lè)曲中最具特征并處于優(yōu)越地位的那一段旋律——主旋律。它表現(xiàn)一個(gè)完整的音樂(lè)思想，是樂(lè)曲的核心。后來(lái)這個(gè)術(shù)語(yǔ)才被廣泛用于一切文學(xué)藝術(shù)的創(chuàng)作之中。

2、主題的沿用

日本將這個(gè)概念譯為“主題”，我國(guó)從日本翻譯它時(shí)就借用了過(guò)來(lái)。我國(guó)古代對(duì)主題的稱(chēng)呼是“意”、“主意”、“立意”、“旨”、“主旨”、“主腦”等。

3、主題的釋義

主題是作者對(duì)現(xiàn)實(shí)的觀察、體驗(yàn)、分析、研究以及對(duì)材料的處理、提煉而得出的思想結(jié)晶。它既包含所反映的現(xiàn)實(shí)生活本身所蘊(yùn)含的客觀意義，又集中體現(xiàn)了作者對(duì)客觀事物的主觀認(rèn)識(shí)、理解和評(píng)價(jià)。

從主題的產(chǎn)生來(lái)說(shuō)，主題是作者從自己對(duì)生活的感受和對(duì)題材的加工、提煉中產(chǎn)生的，是生活暗示給他的一種思想。

從文案創(chuàng)作者的角度來(lái)說(shuō)，主題是作者在文案中通過(guò)各種圖文及音像所表達(dá)的中心意思。它滲透、貫穿于文案的全部，體現(xiàn)著作者寫(xiě)作的主要意圖，包含著作者對(duì)文案中所反應(yīng)的客觀事物的基本認(rèn)識(shí)、理解、和評(píng)價(jià)。從讀者的角度來(lái)說(shuō)，主題是讀者對(duì)文案中心內(nèi)涵的一種獨(dú)特理解。?

簡(jiǎn)單的理解，主題，就是一個(gè)文案要表達(dá)的中心思想。

如“好事不怕晚”，出自2017年青島啤酒和電影版《深夜食堂》合作時(shí)， 為傳播限量版的“深夜罐”所做的一條廣告。 不知道這句話的靈感， 是不是來(lái)自人頭馬那句“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”。 但聽(tīng)起來(lái)， 確實(shí)是很討彩頭的一句話。

再如百度外賣(mài)廣告片的主題一一人生不過(guò)76000多頓飯

既然有了主題，我們?nèi)绾稳?chuàng)意呢？

1、    文案的創(chuàng)意

文案的創(chuàng)意就是對(duì)文案主題的詮釋。想要?jiǎng)?chuàng)作出一個(gè)優(yōu)秀的文案，其根本就是用一個(gè)別人都沒(méi)有的創(chuàng)意來(lái)深度的詮釋這個(gè)文案主題。

如RIO的文案主題一一微醺戀愛(ài)物語(yǔ)，便是通過(guò)聯(lián)手周冬雨，將愛(ài)情的小心情與酒產(chǎn)生連結(jié)，滿屏的畫(huà)面和微妙情緒，讓人不禁會(huì)心一笑，那思春的心情和酒精啊，竟如此嗨咻……

再如善于X生活暗示的老辣文案寫(xiě)手杜蕾斯有一篇文案的題目一一鏡子，更是通過(guò)“年輪”的變化，讓人在鏡子面前羞紅了臉。

2、    文案創(chuàng)意的理論

A、    魚(yú)鉤理論

一篇優(yōu)秀文案的所有創(chuàng)意都是從創(chuàng)意概念出發(fā)的。創(chuàng)意概念是創(chuàng)意的底層，是創(chuàng)意集合里面共同部分的抽象概括。就像我們釣魚(yú)，無(wú)論用什么魚(yú)餌，里面都需要隱藏著一個(gè)鋒利的鉤子，這里不同的魚(yú)餌就是文案標(biāo)題，而鉤子就是創(chuàng)意概念。

在這里，我有必要解釋一下“創(chuàng)意概念和創(chuàng)意” 的區(qū)別：

創(chuàng)意概念是指對(duì)某事物（尤指品牌或產(chǎn)品）長(zhǎng)期之創(chuàng)意方向，或某個(gè)階段之創(chuàng)意表達(dá)的一個(gè)清晰界定。

創(chuàng)意概念引爆創(chuàng)意靈感，提供具體而明確的創(chuàng)意方向；創(chuàng)意概念不是廣告語(yǔ)，是有明確方向的創(chuàng)意指引。創(chuàng)意概念是文句樸實(shí)，言之具體的。

而創(chuàng)意是指創(chuàng)出新意,也指所創(chuàng)出的新意或意境。

創(chuàng)意概念與創(chuàng)意的不同在于：

第一、創(chuàng)意概念是文案的中心思想，就像一篇文章和故事的中心思想那樣。

第二、創(chuàng)意概念讓策略更容易從一個(gè)點(diǎn)切入到可操作的層面。

第三、創(chuàng)意就是為了詮釋中心思想而具體表現(xiàn)出來(lái)的點(diǎn)子。

 B、蟻后理論

主題和創(chuàng)意的關(guān)系。做一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎黝}就好比一個(gè)蟻穴里唯一的蟻后，而創(chuàng)意就是那無(wú)窮無(wú)盡的工蟻們，他的人生目標(biāo)就是用盡自己的一生來(lái)為這位唯一的蟻后來(lái)服務(wù)。

 C、左輪理論

第一、準(zhǔn)星——?jiǎng)?chuàng)意策略

威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。

第二、扳機(jī)——?jiǎng)?chuàng)意概念

用來(lái)?yè)舭l(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無(wú)用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫?“無(wú)論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開(kāi)始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等 等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。

第三、     子彈——點(diǎn)子

圖象和文字的表現(xiàn)，是影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)好的點(diǎn)子最好能吸引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣。

 3、文案創(chuàng)意案例分析及點(diǎn)評(píng)

A、如萬(wàn)科棠樾的系列文案，創(chuàng)意概念就是回家。細(xì)看文案，就不難發(fā)現(xiàn)，這里運(yùn)用的創(chuàng)意手法是對(duì)比。

【思念篇】

你在的時(shí)候你就是一切 

你不在的時(shí)候一切就是你 

她在我們家了。大家都認(rèn)了她。 

雖然她爸媽離異， 

一份文員的工作做得好勤力。 

知道我今天到， 

她特意在家。 

不同的姿勢(shì)，同一種心情。 

我們自己的房子就在上面， 

她昨天跟我說(shuō)， 

[住什么樣的房子是視野的高低，在什么樣的房子里牽掛誰(shuí)是我的高低]。 

呵——你要不要那么純情啊小瓊？

 點(diǎn)評(píng)：這篇文案的文字布局，我不敢恭維。但是，這個(gè)思念板塊的“煽情”很到位。在“思念你”這條主線上又閃耀著一個(gè)苦情點(diǎn)“她父母離異”和一個(gè)宣情點(diǎn)“視野的高低”，讓她的思念更有味道，也用“思念”很好的詮釋了萬(wàn)科棠樾的“回家”主題：有了這樣的房子，有了這么純情的她，你不想回家嗎？

 【歸來(lái)篇】

媽媽在意的永遠(yuǎn)是兒子的變化 

兒子在乎的永遠(yuǎn)是爸爸的距離 

爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。 

你的心情一點(diǎn)不比媽媽淡， 

我也知道。 

小時(shí)候我就不大記得了， 

長(zhǎng)大后你是沒(méi)再擁抱過(guò)我。 

我一直都好敬畏你、怕你。 

記憶中差不多都是你的教訓(xùn)和責(zé)罵。 

你那么有追求， 

你已經(jīng)很對(duì)得起你那個(gè)時(shí)代， 

我都理解和知道。 

你不說(shuō)什么，可無(wú)論多遠(yuǎn)， 

我都感知到你的存在。 

只是——爸爸，你老了哦。

 點(diǎn)評(píng)：這篇文案的結(jié)尾句“只是——爸爸，你老了哦”，用的不是很合適，也把這個(gè)文案寫(xiě)“老了”。在這里凸顯的一個(gè)問(wèn)題是：爸爸是年紀(jì)大了，可是，他盼你回家的心情、他的精神是永遠(yuǎn)“年輕”的！為什么不把“只是——爸爸，你老了哦”改寫(xiě)成“今天的爸爸，目光中又多了幾分堅(jiān)定和慈祥”。這篇文案的主人公是爸爸、媽媽?zhuān)沂菍?duì)爸爸“濃墨重彩”。畫(huà)面中有爸爸、媽媽、妻子、孩子、狗狗，把回家的氣氛打造的很足。

 其實(shí)，看完這兩個(gè)文案，我們會(huì)有這樣的感覺(jué)：文案中沒(méi)有所謂的“金句”，就像是個(gè)人都會(huì)說(shuō)的“人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”、“ 沒(méi)有拆不散的夫妻，只有不努力的小三”、“踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路”等等。但是，這些創(chuàng)意，爸爸、媽媽、她、狗狗，都是真實(shí)的存在，比那些“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，送送送”文案，“強(qiáng)行讓你安個(gè)家”，更溫馨，更有情懷。

B、    大地上的創(chuàng)意一一高鐵窗外的視覺(jué)盛宴

點(diǎn)評(píng)：高鐵的平均速度在200km/h以上，窗外的景色無(wú)非是廣告牌、道路、樓宇、樹(shù)木、河流、山川，沒(méi)有什么稀奇。可是，如果是用多種有色水稻作畫(huà)，在大地上呈現(xiàn)出古代神話人物、圖騰、地理標(biāo)志、民風(fēng)民俗，我們就會(huì)驚詫?zhuān)菏钦l(shuí)帶著水稻穿越到了遠(yuǎn)古？是誰(shuí)用農(nóng)業(yè)科技讓大地錦上添花？透過(guò)高鐵車(chē)窗，能清晰的看到綿延數(shù)十公里的中華文明寫(xiě)在大地上，不能不說(shuō)是一個(gè)奇跡！我們被這個(gè)創(chuàng)意徹底折服！

C、    紅星二鍋頭的創(chuàng)意一一“北漂”

紅星二鍋頭是中華老字號(hào)，是五十多度多的烈酒。其宣傳文案與江小白的最大不同，不是短與長(zhǎng)，而是文案創(chuàng)意的需求層次不同。江小白文案的創(chuàng)意需求層次更多的集中在歸屬和尊重需求層面，而紅星二鍋頭則更多的定位在尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求。尤其是以下三篇定位“北漂”的文案，便是將年輕的人們?cè)诔鞘欣锩驖L爬飛快成長(zhǎng)的艱辛，展現(xiàn)的淋漓盡致。

為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，有時(shí)候，你得先放棄夢(mèng)想

為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，有時(shí)候，你得先放棄夢(mèng)想。

剛來(lái)北京的人，誰(shuí)不是一腔熱血，

待久了，誰(shuí)不是被澆一盆冷水。

有些夢(mèng)想只能先給現(xiàn)實(shí)讓路，

這不是妥協(xié)，這是成熟。

 點(diǎn)評(píng)：首先，我們來(lái)看一看文案的主題一一沒(méi)有酒說(shuō)不出好故事，這是一個(gè)雙重否定句，更直白的意思是“有了酒，我們說(shuō)什么好故事呢？”。這個(gè)文案便用最典型的人才流動(dòng)現(xiàn)象“北漂”來(lái)講故事，而且這個(gè)故事的創(chuàng)意在人類(lèi)需求的最高層次一一自我實(shí)現(xiàn)需求，絕對(duì)是一個(gè)好故事！

為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，有時(shí)候，你得先放棄夢(mèng)想一一兩個(gè)夢(mèng)想唱雙簧。前一個(gè)夢(mèng)想略顯抽象，后一個(gè)夢(mèng)想（房子、車(chē)子、票子）則很具體。文案中暗示，只要你先放棄生理需求層面的夢(mèng)想，向更高的需求層次努力，堅(jiān)持不懈，那么，你“北漂”的夢(mèng)想就一定能實(shí)現(xiàn)。這個(gè)創(chuàng)意的視角、深度，碾壓絕大部分文案，值得我們點(diǎn)贊！

不是害怕離開(kāi)，而是害怕，再也不回來(lái)

不是害怕離開(kāi)

而是害怕

再也不回來(lái)

來(lái)北京時(shí)，我說(shuō)“我來(lái)了，我征服”。

決定離開(kāi)北京那晚，我酩酊大醉，

我說(shuō)“我來(lái)過(guò)，我走了”。

北京歡迎你，卻也從不挽留你。

 點(diǎn)評(píng)：我們可以看到，這篇文案把“北漂”的人群又做了細(xì)分，直刺一部分群體的痛點(diǎn)：來(lái)北京，豪情萬(wàn)丈一一“我來(lái)了，我征服”；離開(kāi)北京，一懷無(wú)奈一一“我來(lái)過(guò)，我走了”。而他們?cè)趦?nèi)心深處確實(shí)也在吶喊：“我的痛，有誰(shuí)懂？！”。這個(gè)故事更沉痛。可以說(shuō)這個(gè)文案的創(chuàng)意較之上一個(gè)，又是入木三分！

越是一無(wú)所有，越是義無(wú)反顧

越是一無(wú)所有

越是義無(wú)反顧

北漂八年，

沒(méi)房子，沒(méi)車(chē)子，也沒(méi)妻子，

所有人都叫我回家。

離開(kāi)北京也許是個(gè)選擇，

但不是我的選擇。

點(diǎn)評(píng)：這篇文案的創(chuàng)意又有了升華。第一個(gè)文案剪裁的板塊，可以說(shuō)是“北漂”的全體一一為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想而來(lái)；第二篇是“北漂”全體中的一部分（害怕再也回不來(lái)的逃離）一一我走了。而這一篇是北漂全體中的另一部分（義無(wú)反顧的堅(jiān)持）一一我不走。“越是一無(wú)所有，越是義無(wú)反顧”，表明了這部分人的態(tài)度。他們要堅(jiān)持，要實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。可以說(shuō)，這部分人才是“北漂”的中堅(jiān)力量。這個(gè)創(chuàng)意定位在自我實(shí)現(xiàn)的需求層次，給留下的人和將要來(lái)“北漂”的人以信心和希望。這篇文案，也是整組文案的靈魂！

在這里，我只是選擇了紅星二鍋頭最具代表性的三篇。可見(jiàn)，每一個(gè)文案，都講出了好故事。不過(guò)，我也發(fā)現(xiàn)有一篇定位在歸屬需求（愛(ài)情）層面的文案：

總之，關(guān)于紅星二鍋頭定位“北漂”的創(chuàng)意文案還有很多。這個(gè)創(chuàng)意，值得我們各個(gè)品牌借鑒。這個(gè)創(chuàng)意的可貴之處之一在于，聚焦?fàn)幾h人群一一“北漂”，極具代表性；可貴之處之二在于，這個(gè)創(chuàng)意不是停留在生理和安全需求層面，而是升華到了尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求層面。這對(duì)于一款普通白酒的文案創(chuàng)意，難能可貴。我們期待更多的品牌在更高的需求層面上創(chuàng)作出更優(yōu)秀的文案！

 D、       華為的文案創(chuàng)意一一未來(lái)影像

 最近，我突然發(fā)現(xiàn)，華為作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的頂尖品牌，沒(méi)有像其他手機(jī)品牌拼命的在手機(jī)像素的宣傳上“拉長(zhǎng)焦距”，而是通過(guò)場(chǎng)景的捕捉，神態(tài)的特寫(xiě)，讓宣傳文案更有張力。

為了突出P30系列手機(jī)出色的拍攝能力，華為已先后攜手多位優(yōu)秀導(dǎo)演推出大片，通過(guò)鏡頭創(chuàng)作、表達(dá)他們眼中的“未來(lái)影像”。然而影像創(chuàng)作并非專(zhuān)業(yè)人士的特權(quán)，在“人人都可以是藝術(shù)家的時(shí)代”，每個(gè)人都可以借助影像表達(dá)所思所想。

 下面的幾個(gè)文案，就是通過(guò)放大普通人的“高光時(shí)刻”，通過(guò)影像記錄成長(zhǎng)。而這一文案的推出，讓讀者大呼：“華為手機(jī)的文案走心了”！

隨著任老爺子在中美貿(mào)易戰(zhàn)中大放異彩，近日，華為推出了七張?jiān)⒁馍羁痰暮?bào)，向我們展示了不同狀態(tài)下女人心中的“秘密”，都說(shuō)女人的心是一片秘密的汪洋，難以捉摸。但這一次，女人的心里“畫(huà)”在華為P30系列的鏡頭下“一覽無(wú)余”，不用言語(yǔ)，在影像中便可以感悟所有情緒，女人其實(shí)一點(diǎn)也不難懂。

 這幾篇文案，圍繞“未來(lái)影像”的宣傳主題，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)影像，說(shuō)出“心里話”。旨在打破藝術(shù)家和普通人的創(chuàng)作邊界，讓手機(jī)創(chuàng)作存在于現(xiàn)實(shí)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。這樣的“未來(lái)影像”，為每一個(gè)人的生活創(chuàng)造了唯美。一張照片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ) 女人的心里“畫(huà)”不說(shuō)出也能看得到！

以下的的點(diǎn)評(píng)，為我對(duì)這幾張海報(bào)的理解，與一些網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)，在視角和深度上會(huì)有很多不同，希望各位看官慢慢品味。

 誰(shuí)治好了我的公主病？我的小公主。

每個(gè)女人都有一個(gè)公主夢(mèng)：希望被父母寵愛(ài)，撒嬌、任性…….可是，在我們小的時(shí)候，家庭并不富有，兄弟姐妹眾多，父母會(huì)專(zhuān)寵哪一個(gè)，讓她成為公主嗎？很顯然，在那個(gè)物資匱乏的年代，父母的愛(ài)是“雨露均沾”的，她的公主夢(mèng)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。而到了今天，“媽媽只生我一個(gè)”，想要什么，應(yīng)有盡有。可以說(shuō)，每一個(gè)女兒都實(shí)現(xiàn)了“公主夢(mèng)”。媽媽的“公主夢(mèng)”，在女兒身上實(shí)現(xiàn)了一一治好了我的公主病，媽媽露出了欣喜。可是，在媽媽的內(nèi)心深處沒(méi)有遺憾嗎？她真的會(huì)成為未來(lái)的公主嗎？

 這雖然是一個(gè)我們生活中再普通不過(guò)的一個(gè)畫(huà)面，卻把時(shí)空向前、向后穿越了幾十年。人們會(huì)忍不住追問(wèn)：用華為P30系列鏡頭凝視孩子純凈睡顏的這一刻，我的未來(lái)影像是什么呢？

最好看的腮紅，是跑出來(lái)的那種

生命在于運(yùn)動(dòng)。尤其是在這個(gè)焦躁的年代，“朝九晚五”的工作定式，使“亞健康”成了上班族的代名詞，人們鐘情戶外運(yùn)動(dòng)，已成為一種最美好的向往。

這一抹腮紅，是堅(jiān)定，是自信，是對(duì)未來(lái)的憧憬。所以，“最好看”。因?yàn)椤拔疫\(yùn)動(dòng)，我快樂(lè)”，讓你在人群中奪目而出。正如華為P30系列雙景錄像功能，既能關(guān)注大場(chǎng)面的熱情，也能細(xì)膩捕捉專(zhuān)注自我的自由，一塊屏幕鎖住雙重美好生活。

為自己熬的夜，不需要給別人看

女人，不一定非要成為女強(qiáng)人，但一定要有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、思想獨(dú)立、生活獨(dú)立、精神獨(dú)立。女人跟男人一樣，是獨(dú)立自主，擁有平等社會(huì)權(quán)利的人。

如何培養(yǎng)我們獨(dú)立高貴人格，成為一個(gè)圓滿，這個(gè)過(guò)程很坎坷，但是有句話女人們要牢記，獨(dú)立的女人最美麗。如果年輕時(shí)候都不能追隨自己心里的那種強(qiáng)烈愿望，去為自己認(rèn)為該干的事，冒一次風(fēng)險(xiǎn)，哪怕犯一次錯(cuò)誤的話，那青春多么蒼白啊！

加班到深夜的她，不需要曬朋友圈給別人看，她心里很清楚這都是為自己未來(lái)的幸福道路而拼搏，這一刻，由華為P30系列幫自己記得就好，熬過(guò)的夜，不用給別人看！

我眼里的好，是我喜歡就好

在充滿自信和希望的眼神中，向人們宣誓的：“我就是我，不一樣的煙火”。

這個(gè)場(chǎng)景中，有一個(gè)反射出的形象，在向人們暗示，我要處處做自己生活中的主宰，不聞風(fēng)而動(dòng)，不隨波逐流。體現(xiàn)的是一種當(dāng)代青年個(gè)性的張揚(yáng)

最懂女人心的華為P30系列，無(wú)論在何種環(huán)境下，總能幫她記錄下她眼里的“美好”。

有時(shí)候，不退一步也可以海闊天空

人活著，總會(huì)在內(nèi)心深處積累各種經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)在我們頭腦中根深蒂固。然而當(dāng)我們讀一些句子或段落時(shí)，獲得的信息和我們的經(jīng)驗(yàn)絕然不同，這時(shí)，我們就會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)——為什么會(huì)這樣？

如“有時(shí)候，不退一步也可以海闊天空。”就是運(yùn)用了反經(jīng)驗(yàn)法。不服輸?shù)乃绷饔逻M(jìn)，期待峰回路轉(zhuǎn)，有驚喜來(lái)臨。正是彰顯了華為P30系列超廣角功，能讓你不退一步，也可以拍下壯麗景色。

 相比于高光時(shí)刻，黑暗中的微光更值得銘刻

歲月荏苒，生活已經(jīng)定型出你所追求的樣子，即使不如意，也要學(xué)會(huì)去面對(duì)現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，不斷學(xué)習(xí)如何讓生活過(guò)得更接近自己的理想狀態(tài)女人。就要不斷吸收積極向上的營(yíng)養(yǎng)。

“相比于高光時(shí)刻，黑暗中的微光更值得銘刻。”——有時(shí)候，女人的美不需要“打光”就已經(jīng)足夠精彩，臉上的汗水比發(fā)間的香水，或許更迷人。擊劍場(chǎng)上的她，暗光下的美，是藏不住的秘密，因?yàn)橛腥A為P30系列超感光暗拍，每一瞬精彩都將從黑暗跳出來(lái)，成為難忘的回憶。

愛(ài)情，會(huì)自己長(zhǎng)腿跑過(guò)來(lái)嗎？

“愛(ài)情,會(huì)自己長(zhǎng)腿跑過(guò)來(lái)嗎?當(dāng)然會(huì)。”相比較男性的主動(dòng)出擊,女性尤其是東方女性大多都是更加含蓄溫婉的一方,期待心儀的對(duì)象和理想的感情不期而遇。短片中,坐在河邊咖啡店的女孩拿起手機(jī),正在拍遠(yuǎn)處的美景,無(wú)意中拍到橋上有個(gè)男子也正在拍照,于是她用手機(jī)變焦功能拉近,看見(jiàn)了他的樣子,女孩害羞地笑了,沒(méi)想到,一會(huì)兒,他真的來(lái)到了她的身邊。

華為P30 Pro搭載潛望式長(zhǎng)焦鏡頭，深藏遠(yuǎn)見(jiàn)，搭配OIS光學(xué)防抖，無(wú)需借助輔助設(shè)備也能體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)變焦功能，令遠(yuǎn)處的美近在咫尺，無(wú)需“長(zhǎng)槍短炮”般的鏡頭，用手機(jī)就能瞬間拉近她眼中的愛(ài)情，收獲美好。

這次華為的海報(bào)創(chuàng)意，是通過(guò)鏡頭捕捉女性工作和生活的美好瞬間。雖然言語(yǔ)是某種情緒的表達(dá),但是，女性在生活中的確有很多說(shuō)不出口的時(shí)刻,影像卻能成為其最真實(shí)、便捷的釋放出口。

總之，此次華為P30系列通過(guò)鏡頭,用影像解讀女性在思考什么,結(jié)合情感、職場(chǎng)、生活、親子等場(chǎng)景,對(duì)女性愛(ài)情觀、事業(yè)觀、真我態(tài)度、獨(dú)立精神做了深度洞察,說(shuō)出了女性的心里“畫(huà)”,和眾多女性產(chǎn)生了精神共振。用影像探索女性的內(nèi)心世界，華為P30系列用寓意深刻的海報(bào)向我們展現(xiàn)了女人的心里“畫(huà)”，TA的鏡頭正如直抵人心的一雙“眼睛”，女人們?cè)谙胧裁矗挥谜f(shuō)，一張照片就能看得清清楚楚!

以上，我們通過(guò)創(chuàng)意的相關(guān)概念的釋義、創(chuàng)意理論的講解以及對(duì)幾個(gè)品牌文案的分析，詳細(xì)的描述了從打造創(chuàng)意概念（主題）到創(chuàng)意的過(guò)程。希望對(duì)大家的文案創(chuàng)作有所啟發(fā)、有所促進(jìn)。在此，以建筑學(xué)者庫(kù)地奇的一句名言：“創(chuàng)意是一種掙扎，尋求并解放我們的內(nèi)在”與大家共勉！