致輝騰：那個不懂“定位”的車企，后來怎么樣了？
汽車界有鄙視鏈么？
有。
只不過汽車本身并沒有鄙視能力，而是人們用來相互鄙視的一種工具。汽車的品牌大致分三類：
第一類是夢想化身，如勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、布加迪威龍等，在人們心中是頂級富豪或富二代才能擁有的車。
第二類是身份代表，如BBA、凱迪拉克、雷克薩斯、林肯、沃爾沃、路虎等，在人們心中是中產階級的代表。
第三類是幸福生活，如大眾、福特、日系三杰、現代以及國產優秀品牌等，在人們心中是小康標配。
雖然每個品牌的背后都隱藏著固定的階層文化，但仍然有很多車企在大眾市場站穩腳跟后都有向更高一級汽車市場發起沖擊的愿望。
他們不希望提到自己的品牌就是一個家庭汽車品牌，而是希望成為更高級汽車的代表。不僅因為豪華車市場有著更高的銷售毛利率， 而且擁有更強的市場號召力和更優質的客戶群體。
所以，本田推出了謳歌、日產推出了英菲尼迪、豐田推出了雷克薩斯、雪鐵龍推出了DS。
但是車企對于推出更高端車型是沿用原品牌還是推出新品牌，存在著不同的選擇。
按照定位理論的原則，每一個品牌在顧客一方對應的是一個獨特的心智資源，顧客的認知一但形成很難被改變。
因此很多品牌在推出更高端車型時往往使用新品牌，一是為了與原品牌在消費者心中的固有認知形成區隔，便于新品牌形成新的價值認知，實現品牌升級的目的，便于消費者接受。
例如：10萬元買吉利車是消費者的固有認知，但消費者絕不會花20萬元去買一輛吉利車，因為吉利的品牌價值在消費者心中難以承載20萬元的支出。
這時把吉利標換成新品牌領克，并賦予領克品牌更高貴的品牌內涵和更豪華的價值定位，再以沃爾沃的核心技術實力背書，這時消費者的對比對象就發生了變化。
同樣的是20萬，買一臺有著保時捷卡宴一樣外觀并擁有多項沃爾沃先進技術的國產高端品牌領克，顯然比購買使用同樣技術的沃爾沃XC60更加有性價比，消費者也就更容易為高價買單。
二是多品牌戰略相對于單一品牌戰略能夠更好的控制企業經營風險。一旦某品牌出問題，不至于一損俱損，連累其他車型。
所以豐田推出更高級別的雷克薩斯，而不是叫超級豐田。奔馳用邁巴赫來占領超豪華級別市場，而不是叫S800。
但也有品牌認為推出更高端的車型不需要換標，原因是建立新品牌往往需要投入大量成本進行宣傳推廣，浪費掉舊品牌多年的形象投資；再者通過推出越級車型反而可以為品牌形象帶來提升。
于是2002年大眾推出了頂級轎車車型輝騰，配備W12發動機、透明工廠、手工打造、空氣懸架、全時四驅，幾乎把當時能用到的最好配置全部配備在上面，全副武裝起來要與“BBA” PK一番。
最重要的是大眾將POLO上的那個大眾標“毫不吝嗇”的掛在了家族旗艦輝騰車上。
不夸張的說，輝騰是當時世界上最優秀的車型之一，各項評測指標都不遜于奔馳S級和寶馬7系。
結果到了消費者那里得到的卻是大號帕薩特這樣的認知。
大眾汽車早期因小型汽車（甲殼蟲）而文明，一個人開大眾汽車，表明了他是一位嚴謹、務實、對于個人的社會地位充滿自信的人，他選擇的是一種簡單而實用的交通工具，大眾車主是反對虛榮的人（當然，在中國很多消費者對大眾汽車有著特殊的情節和信仰）。
而當大眾車想把可靠的品質延伸到高端豪華車領域時，人們不禁會想：“這還是大眾嗎？”
所以，在生活中出現了很多關于輝騰笑話的版本（感興趣可以搜索一下），如：
加油站大姐非要給一輛200萬的輝騰加92#汽油：“放心吧，我每天加那么多車，你這車加92絕對沒問題”；
保安指揮輝騰倒車大喊別蹭了旁邊的寶馬三系：“人家是寶馬，刮花了小心賠不起”；
去夜店好不容易接到妹子卻遭人瞧不起：“真掃興，早知道我就坐剛才的凱美瑞走了”；
好不容易碰到個懂車的說：“快看，這是輝騰！”，心中剛想竊喜，卻緊接著聽到后半句“靠，真有傻X買它啊”。
你說輝騰冤不冤？
在產品定位、廣告營銷上大眾做了很多工作，可為什么卻很難獲得消費者認可？
一方面和汽車的屬性有很大關系，除了實用性外，汽車的精神屬性和社會屬性也非常突出，汽車象征著成功、身份、地位、面子。
輝騰固然有“低調的奢華”這樣的基因，可是卻和大多數高檔車消費人群的需求正好相反（有錢人多數喜歡高調）：“我好不容易通過艱苦打拼有了錢，脫離了底層階級，生怕別人不知道我是有錢人。必須要開輛豪車讓同學看到我有成就、讓朋友看到我有身份、讓客戶看到我有實力”。
而輝騰彰顯的價值是“我很有地位，但不需通過外在的物質屬性來標榜自己；我很有錢，但我更低調和務實；我不盲從，我有自己的選擇；比起外在的光環，我更在乎事物的本質”。
這樣的人有沒有呢？答案是有的，但是很少。從商業的角度上來說也許這是一片藍海，但市場太小，價值有限。
另一方面是輝騰想通過旗艦配置的方式改變消費者心智中對于大眾汽車品牌形象的固有認知，難度巨大，收效甚微。
因為品牌就是品牌，和配置無關。寶馬三系軸距再短依然是寶馬，而輝騰配置再強卻依然是臺大眾。品牌認知一旦在消費者心智中形成，想要改變無比艱難。
所以有些心智規律還是要尊重，而不是去挑戰。
2016年，大眾宣布輝騰停產，結束了輝騰短短14年的產品生命。
出師未捷身先死，長使英雄淚滿襟。
在沖擊奔馳S級、寶馬7系失敗后，大眾想：“是不是我步子邁的太大了，才扯到了蛋？畢竟從中級車（帕薩特）到豪華車（輝騰）中間跨了4個帕薩特的距離。那我這次邁小步，慢慢扯！”
宣布輝騰停產的同時，大眾推出新一代中高級轎車——輝昂（頗有輝騰繼任者的味道），開始沖擊奧迪A6、寶馬5系級別的市場。
然而，距輝昂發布兩年過去了，其銷量慘淡程度直逼輝騰。輝騰好歹得了個“低調奢華”的美名，而輝昂呢？定位更加尷尬，難道只是為了彰顯“我不甘于開帕薩特，但又買不起奧迪”么？
大眾集團一邊踐行著對大眾品牌的執著，另一邊卻付出著慘痛的代價：市場態度冷淡導致其只能通過不斷降價勉強將銷量穩定在每月2000臺的水平上，不及BBA的零頭，離目標銷量相差甚遠。說好的豪華呢？說好的次旗艦呢？為什么講開性價比了？
2018年10月，全新一代帕薩特進一步全方位升級，氣勢直逼輝昂。可以預見的是，輝昂的處境將更加艱難：上有奧迪A6、寶馬5系，下有自家帕薩特、邁騰，左有日系皇冠、雷克薩斯ES、右有歐美系沃爾沃s90、卡迪拉克XTS，可謂進退兩難，腹背受敵。
定位理論中有一個蹺蹺板法則：一個名字不能代表兩個截然不同的產品；當其中一個上升，另一個就會下降。
這就是品牌延伸的陷阱，帕薩特與輝騰，看似都是轎車，卻有著天壤之別，他們同在轎車的品類里，又分別屬于兩個完全不重合的細分品類：
家用車與豪華車，一個是高檔家用車（20萬-30萬），一個是豪華奢侈品（手工打造，頂配超過200萬）。帕薩特的銷量神話注定不能在輝騰身上得到復制。
在消費者的認知里，普通人和有錢人用的不是一個品牌的東西。李叫獸曾專門論述過奢侈品和普通高檔商品的區別，高檔品的作用是為了提高生活品質，而奢侈品最大的作用就是區分階級，大部分人通過房子、汽車、名表、名包等來確認自己的階級屬性。
相信很多有消費能力的人買豪車的動機中，相當一部分原因是為了讓別人更容易識別出自己的階級屬性，以滿足精神需要。而買了輝騰的人，也許注定要做好隨時被人誤解和不厭其煩解釋的準備吧。
（完）
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