格力實名舉報奧克斯，公關還能做什么？
一、格奧之戰
618年中購物狂歡節進入倒計時，各大品牌都在緊鑼密鼓地安排自家的節日促銷活動。而一場突如其來的“空調大戰”，打破了大促之前的寧靜。
6月14日，奧克斯再次回應了關于“生產銷售不合格產品”的舉報。一時間，格力和奧克斯這的“空調大戰”再次登上了微博熱搜。
微博首頁熱搜頭圖
這一切的源頭，是6月10日下午格力電器在其官方微博發布的一封實名舉報信。
在舉報信中，格力電器明確指出奧克斯存在生產并銷售不合格空調產品的問題，所售空調的實際能效值與所宣傳的能效值存在明顯差值，嚴重侵害了消費者的合法權益，并且對國家節能減排環保政策和市場公平競爭的良性秩序造成了巨大破壞，希望有關部門依法查處并追究其刑事責任。
簡單概括就是說，格力舉報奧克斯空調存在虛假宣傳，拿耗能高的空調冒充節能空調。并且，格力已經讓旗下擁有檢測資質的實驗室和第三方檢測機構實測，雙方結果一致，奧克斯確實存在產品不合格的情況。
一石激起千層浪，這封實名舉報信一經發布，立刻被網友及各大媒體的密切關注。
當晚八點，奧克斯官微首次正面回應格力的實名舉報：“格力既非消費者又非國家監管部門，其聲稱消費者向其舉報我司產品問題，明顯不合情，不合理，漏洞百出”，并表示愿意接受消費者及有關部門的質量監督檢查，目前已經向公安部門報案，并向司法部門提起訴訟。
但在這份聲明中，奧克斯沒有對產品的虛標、造假、不合格等問題做出正面回應。
僅僅一小時后，格力又在其官微一口氣發布了八份來自四川省電子產品監督檢驗所的蓋章報告。報告結果顯示，8種不同型號的奧克斯空調都存在虛標問題。顯然，格力早已預備好了“連環石錘”，只等著奧克斯的正面回應。
值得一提的是，這八份檢驗報告中，最早的一個落款是今年1月31日。這意味著，格力對奧克斯的這次“狙擊”并不是一時興起，也不是偶然抓到了奧克斯的意外不合格產品，而是一次整整醞釀了半年的“跟蹤式調查”。
當晚，奧克斯沒有對這八份報告的真實性做出回答，也沒有對格力的實名舉報做出任何回應。
二、公關差距
第二天下午，格力和奧克斯同時發起“攻勢”。
奧格斯通過媒體 @浙江之聲 隔空喊話，稱格力此時向本土企業開戰，是置民族大義于不顧的行為。并且將這次舉報事件的原因歸為奧克斯的發展優勢凸顯，是惡意引導輿論，引發不正當競爭的行為。
不少網友對這份聲明嗤之以鼻，在許多原本持觀望態度的網友看來，這份再三回避關鍵矛盾的聲明，根本就等同于默認了自家產品確實存在售假且有意售假的行為。
而格力則幾乎在同一時間召開說明會。在會上，格力申明本次舉報行為合法合規，并透露幾個月前已經向湖南、湖北、河南、廣東等多地市場監督管理局進行實名舉報。同時 ，格力還對奧克斯的空調能效進行了開箱檢測，現場證明奧克斯的兩種產品配置完全相同，重量也相同，但價格卻存在明顯差異，標注的能效亦不相同……
也就是說，標稱2級能效的產品，實際上連3級標準都沒有達到，而沒有達到3級能效標準的產品，是沒有上市資格的。
對于奧克斯的報案及訴訟，格力回應稱：“如果是通過訴訟解決爭議，我們也參與，大家通過法律這個程序，把想說的應當說的能夠說清楚，得到公眾和消費者的認可，那我們的目的也達到了。”
6月12日，雙方進行第三輪“交鋒”。
下午一點半，奧克斯官微發布長圖，聲明其產品均經過“奧克斯空調股份有限公司奧克斯空調檢測中心”（通過能效標識管理中心備案，并獲得CNAS認可，具備檢測資質）檢測，并提交檢測報告等材料到能效標識管理中心備案。
奧克斯空調稱，國家市場監管總局、省市場監管總局等每年都會對市場在售產品做質量監督隨機抽查，自2016年-2019年，奧克斯空調被隨機抽檢29次，涉及19個產品，所有抽檢產品100%合格。
在長圖中，奧克斯表示為自證清白，已提請國家市場監管總局委派權威檢測機構對產品進行監督檢測，檢測報告出具后將及時向社會公布。
在這條微博中，奧克斯終于直面了格力的指控。然而截至目前，這份對奧克斯來說最有價值的回應，在微博被轉發的次數還不到1000次。影響力小到幾乎可以忽略。
晚上七點，格力發布公告表示，將繼續通過各類渠道不限量購買奧克斯空調產品，并通過自有實驗室、委托第三方權威檢測機構和免費提供給任何有資質的機構進行檢測，歡迎社會各界監督見證。
在事發當晚，環球網發布投票，調查網友對此事的看法。截至6月12日晚，已有13.8萬人參與投票，其中有8.2萬人支持格力。很顯然，不論最終是非黑白如何，格力已經占據了輿論高地。
這場較量的節奏并不算快，雙方基本每天只有一輪交鋒，節奏十分平穩。但引發的后續問題或許會多到難以想象。在格力點名舉報的8個型號中，有兩款分別是奧克斯官方旗艦店的銷量冠亞軍，在淘寶和京東兩大平臺上的評價總數都超過了40萬條，淘寶月銷量均突破1萬臺。
正值618年終大促和夏季空調銷售旺季，奧克斯必然已經實現存有大量明星單品的庫存，一旦銷售遇冷，積壓下來的庫存該何去何從？現金流是否會受到影響？以及，如果產品最終被證實存在虛標，倘若消費者聯合維權，奧克斯能否承受得起退一賠三的代價？
如果再沒有合理的應對方案，恐怕在未來一段時間內，奧克斯都將難以甩脫“造假售假”的惡名，從而徹底失去市場基本盤。
與此同時，格力的實名舉報背后還蘊藏著另一個無聲宣言：我們的產品不怕查，不怕檢，不怕驗。這場冒著得罪全行業的舉報背后，是對自家產品的高度自信和驕傲。
此消彼長，奧克斯損失的潛在用戶極可能轉投以格力為代表的其他可靠品牌。
三、“黃金72小時法則”已死
我們以前就曾說過：在傳播速度如此之快的今天，傳統的危機公關“黃金72小時法則”已經落伍，一個具備危機公關意識的成熟公司，應該在12~24小時內立即做出有效回應，否則，負面輿論的擴散將難以挽回。
而奧克斯的正面回應，發布于被舉報的40個小時之后。如果最后的這份長圖能在12小時內發出，或許奧克斯就不會落入今時今日的境地。
這次公關之戰，奧克斯的產品是否真正存在問題，我們尚不得而知。但可以明確的是，奧克斯的公關確實存在一些問題。——但這種問題，并不一定要由他們的公關團隊直接負責。
在這次“格奧之戰”中 ，錯失了最佳回應期的奧克斯的公關部門遭遇了無數網友的嘲諷。在關鍵時刻，處于風口浪尖上的奧克斯既沒有選擇“讓子彈再飛一會”，也沒有立即拿出真正有價值的回應，而是在被舉報的當天，就匆匆以一種近乎惱羞成怒的方式怒斥格力“不合情、不合理、漏洞百出”，甚至在事件已經發酵一夜后，還在以“不顧民族大義”這種道德綁架的方法進行還擊。
奧克斯前后兩次顧左右而言他，始終無法拿出有力的反駁證據，直接讓許多原本處于觀望階段的網友選擇了支持格力。直到事情進一步發展，有關部門和大量官媒都開始介入，奧克斯才終于后知后覺的“恢復冷靜”，拿出了有資質的質檢報告自證清白，并主動邀請有關部門進行檢測監督。
倘若奧克斯能在第一時間拿出有資質的實驗室出具的質檢報告，或者忍住一時沖動，不用誅心之論和道德綁架等低級套路，而是在無法拿出質檢報告前始終保持緘默，都不會讓自己陷入今時今日的境地。——當然，這要建立在產品確實合格的情況下。
甚至哪怕產品確實存在質量問題，假如奧克斯能夠坦然認錯，宣布感謝同行的監督，并將嚴格進行內部徹查，未來主動向社會公布調查結果。至少也不至于輸得這么難看。
表面上看，這是公關團隊的一次昏招，而實際上，這些失誤到底有多少出自職業公關團隊之手呢？我們不妨大膽推測，這種規模的公關沖擊，很可能已經超出了公關部門可控的范圍，直接上升到了奧克斯的管理層決策。
也就是說，奧克斯可能并沒有考慮公關團獨創“諫言”，而是繞過了公關部，直接由高管親自操刀入陣。
——否則，我相信任何一個職業公關人都不會在這種關頭用“不合情、不合理、漏洞百出”和“不顧民族大義”來反駁對手的指控。
所以，與其說奧克斯的公關團隊有問題，或許是不對的。真正有問題的，是奧克斯領導層的公關意識。
表面上看，格力的一封實名舉報信讓兩大空調巨頭一夕間對簿公堂。但事實上，雙方積怨已久，早已不是第一次撕破臉了。
據格力電器知識產權辦公室主任助理文曠瑜透露，近7年間，奧克斯通過各種不正當方式挖走格力電器研發、質檢等部門的核心骨干人員多達300余位。這讓以董明珠為首的格力電器所有員工都十分憤怒。
同時，2015年8月，格力起訴奧克斯侵犯其專利權，最終廣東高院認定奧克斯侵權成立，令其停止銷售相關侵權產品，并賠償格力經濟損失230萬元。
2017年1月、4月、6月，格力都曾分別提起訴訟，稱奧克斯未經許可在其制造、銷售、許諾銷售的8個型號空調產品上使用其一項實用新型專利，構成專利侵權。
2018年低，廣東省高級人民法院對奧克斯作出終審判決，宣告奧克斯在侵權格力電器的其中一起案件中徹底敗訴，判決奧克斯停止銷售侵權空調產品，賠償格力共300萬元。
據統計，在2016-2018年之間，僅格力對奧克斯提起的知識產權類訴訟中，格力勝訴多達12次。而美的、海爾等公司，也曾對奧克斯提起過相關訴訟。奧克斯在官司中屢屢敗訴，其中僅向格力支付的單案賠償金，最大的一筆就已經超過4000萬元，刷新了家電領域專利侵權單案賠償記錄（尚在訴訟中）。
一月中旬，在格力電器2019年第一次臨時股東大會的問答環節中，董明珠曾說：“千萬不要給我講奧克斯。它比美的更糟糕。現在奧克斯天天在我這里挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那里還要更名換姓，這是我現在的心情，偷了我們的技術，而且弄虛作假。”
四、那些年的“奧克斯們”
我們不能說奧克斯是“戰五渣”，之所以在輿論戰中“一敗涂地”，一部分原因固然是自身的危機公關能力堪憂，而另一部分原因則是對手過于“強大”。
這些年，董小姐真的懟過很多，很多，很多人。
除了奧克斯外，另一個老對手美的也曾直面過董明珠的“怒懟”。
2016年，前海人壽大筆買入格力股份，持股總量自不到1%增至4.13%。面對殺氣騰騰的“寶能系”，當時已執掌格力長達4年的董明珠公開說到：“希望這些人不要破壞中國制造，成為國家的罪人”。同年底，原保監會對前海人壽實施監管措施，暫停了其相關業務。
2018年，董明珠通過銀隆新能源微信公眾號發文，稱銀隆新能源原董事長魏銀倉、原總裁孫國華涉嫌通過不法手段侵占公司資產10億元，公司已向法院起訴，向公安舉報。現在這場內斗已經塵埃落定，而被舉報的魏銀倉至今不敢回國。
十億賭局
另一場更為人熟知的“大戰”發生在2013年，在那年的年度經濟人物頒獎典禮上，雙雙獲得年度經濟人物稱號的董明珠與雷軍在頒獎現場展開激辯。雷軍稱，有信心在五年內率領小米在營業額方面擊敗格力，如果格力電器輸了，希望董小姐賠自己1元錢。而董明珠則當場放出豪言：“我跟你賭10個億”。
這就是“10億賭局”的由來。
后來，隨著產業結構的變化，格力入局房地產和芯片制造，小米也擁有了自己的電器品牌，雙方早已不再是昨日阿蒙，都走上了實體經濟與互聯網經濟相結合的道路。2018年，格力與小米的市值雙雙奔向2000億，有記者提起當年的“豪賭”，董明珠則笑談賭局已經不復存在，雙方都是贏家。
這段實體經濟巨頭與互聯網大佬相逢一笑泯恩仇的故事，至今仍是商業領域內的一段佳話。
五、格奧大戰的背后，是4000萬的行業庫存
據悉，2019年空調全行業庫存已達4000萬。
過去10年，空調領域三巨頭始終是格力、美的、海爾，而近兩年來，奧克斯憑借獨有的“網批”模式異軍突起，占據了空調線上銷售第一的位置。據悉，2018年奧克斯空調銷量增速達到了26%，實現總盈利860億元，位居互聯網空調新零售銷量第一。在今年的618線上的狂歡節，奧克斯與京東和蘇寧達成低價促銷合作，來勢兇猛。
今年三月，格力電器宣布與天貓達成合作，可以預期，面對迅猛增長的線上零售，長于線下的格力終于坐不住了。
但從2019年第一季度的銷售額來看，排名第一的是格力的老對頭美的，第二名是奧克斯，格力位居第三。常年以低價戰略為核心的奧克斯在線上的平均售價為2800元左右，比同配置的美的、格力分別低500~1000元。在線上銷售領域，奧克斯的零售占比高達28.57%，遠超格力的17%
正當618年中大考，格力想要重回銷售冠軍的寶座，必須要有奇謀了。
△圖片來自網絡
在國民經濟水平和生活環境的不斷提升中，空調從奢侈電器成為了平民電器，智能空調、變頻空調、節能空調等主打不同賣點的空調走進了千家萬戶，但在連續多年的高速增長下，目前空調的銷售增速已經開始放緩，市場逐步走向飽和，行業開始出現庫存壓力。
因此，銷售出身的董小姐除了率領格力擁抱線上之外，還必須從其他同行的份額中“搶飯”，在之前的案例中，我們不難明白董明珠的性格：從不打無準備之仗、從不空放嘴炮、從不容忍失敗。
所以，面對這樣的一位魔王級的對手，奧克斯的弱勢并不讓人意外，畢竟，董明珠“百戰百勝”的人設，至今還沒有崩過。
但不論這場格奧大戰最終結果如何，真正受益的始終是我們這些消費者。因此我們需要做的，或許就是在這場大戰中吸取經驗教訓，并且期待有關部門的最終檢測結果吧。（PS以上均為筆者觀點，請以最終實際結果為準）
*圖片來源網絡，侵刪
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